十月懷胎與品牌孕育

　　企業(yè)決定要做品牌時(shí)，就要像對(duì)待生孩子一樣慎重仔細(xì)。必須先做好品牌規(guī)劃，然后再按照規(guī)劃去建立行動(dòng)方案。

　　文/蔡丹紅

　　從專業(yè)的角度看，做品牌營(yíng)銷的第一步不是先搞產(chǎn)品、租店鋪，而是先做調(diào)研、做品牌規(guī)劃。其中品牌規(guī)劃包括品牌定位、品牌結(jié)構(gòu)、品牌社會(huì)屬性、品牌個(gè)性特征、品牌文化等系列要素。品牌作為企業(yè)組織的孩子，雖然它與自然人的孩子在孕育上有各自的特殊屬性，但確實(shí)仍存在著許多相似之處。

　　從相似性上看，品牌的誕生與人類生孩子的過(guò)程有些類似，也要經(jīng)過(guò)“十月懷胎”。如同當(dāng)今人們的計(jì)劃生育和優(yōu)生優(yōu)育一樣，品牌的懷胎過(guò)程也就是對(duì)品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程。

　　為了孕育出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，在懷胎（品牌設(shè)計(jì)）階段要了解他的雙親特點(diǎn)，也即組織的歷史文化，其中哪些是可以遺傳下來(lái)的，哪些是必須拋棄的。品牌的孕育過(guò)程是遺傳與變異、繼承與拋棄、肯定與否定的辯證統(tǒng)一。組織文化中帶有的意識(shí)形態(tài)與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是品牌的基因，組織的生產(chǎn)、研發(fā)、物流、人力、營(yíng)銷等方面的資源與能力水平則是影響品牌胚胎生成、發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)要素和環(huán)境因素。這些都絕不是靠漫天想象能創(chuàng)造出來(lái)的。

　　還有一點(diǎn)與孩子的出生相仿的是，品牌一旦誕生，它就屬于社會(huì)的了，你不能隨意地去修改它的名字、形象特征、個(gè)性、出身等一些自然屬性和社會(huì)屬性，或者至少你得頗費(fèi)一番周折才能修改，猶如我們?yōu)樾『⒏膫€(gè)名字還要到公安局去備案一樣。

　　從特殊性上看，與人類懷胎生育不同的是，品牌的懷孕過(guò)程比孩子的孕育過(guò)程，主觀能動(dòng)的成分更大。按目前的科技水平，人是很難主觀地設(shè)定自己孩子的性格、長(zhǎng)相等特征的，而品牌這個(gè)“孩子”在許多方面卻是可以事先設(shè)計(jì)的。

　　人一生下來(lái)，其自然形象、性格特征若非外在人為原因去刻意改變，是變化不大的，容易讓人識(shí)別，這是大自然的天賜所在。而品牌則是社會(huì)化的產(chǎn)物、人為的產(chǎn)物，是企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)人類行為的擬人化的模擬。但是，如果它的表現(xiàn)形式老是變化、修改，就不容易讓人記住。沒(méi)有記憶，品牌的無(wú)形資產(chǎn)就不能得到積累，品牌的價(jià)值就會(huì)受到損耗。而這一切都要靠企業(yè)去精心維護(hù)。

　　正因?yàn)槿绱?，企業(yè)決定要做品牌時(shí)，就要像對(duì)待生孩子一樣慎重仔細(xì)。必須先做好品牌規(guī)劃，然后再按照規(guī)劃去建立行動(dòng)方案。品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品包裝形象、店鋪形象都根據(jù)品牌規(guī)劃去設(shè)計(jì)。假如我們規(guī)劃這個(gè)品牌要出生在工薪階層，那么我們包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格、材質(zhì)都必須符合工薪階層的需求。假如這個(gè)品牌要出生在富貴人家，我們的所有表現(xiàn)品牌的元素，如商標(biāo)、包裝、店鋪裝修、促銷道具，包括價(jià)格的定位、渠道的決策等，全部都要根據(jù)富貴人家孩子的特性去設(shè)計(jì)。

　　如果想跳過(guò)這個(gè)“懷胎”環(huán)節(jié)直接進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)或者開(kāi)店，以我們浙商習(xí)慣的反應(yīng)型思維方式來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌孩子，會(huì)使得她的品牌如同在娘胎里還沒(méi)有孕育成型就被硬拽出來(lái)的“早產(chǎn)兒”。“早產(chǎn)兒”狀態(tài)不穩(wěn)定、難養(yǎng)、易夭折，人類如此，品牌亦是如此。

　?。ㄗ髡邽檎憬」芾碜稍儏f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、杭州電子科技大學(xué)教授）