整形美容莆田幫

　　整形美容“莆田幫”

　　一群來(lái)自福建莆田的土老板們靠做男科、婦科民營(yíng)醫(yī)院而發(fā)家。過(guò)去，他們的商業(yè)路徑是從“下半身”切入，現(xiàn)在則是把贏利點(diǎn)牢牢鎖在了“上半身”……

　　先講一段整形醫(yī)院的“國(guó)軍”被整形醫(yī)院“土八路”震住的故事。

　　話說(shuō)2005年的某天，在上海整形美容界享有盛名的林子豪教授跟當(dāng)時(shí)全國(guó)最著名的整形美容醫(yī)院——北京八大處整形醫(yī)院的院長(zhǎng)戚可名說(shuō)，今天晚上請(qǐng)你們到北京飯店吃飯。是時(shí)，戚可名還兼任北京協(xié)和醫(yī)院院長(zhǎng)，在中國(guó)整形美容界地位很高，就問(wèn)：吃什么飯？誰(shuí)請(qǐng)？林子豪說(shuō)：你去了就知道了。

　　當(dāng)晚，戚可名和八大處整形醫(yī)院的一些教授一起參加宴請(qǐng)。剛一落座，進(jìn)來(lái)一個(gè)個(gè)子不高，其貌不揚(yáng)的年輕小伙子，有人介紹說(shuō)：這是重慶華美整形醫(yī)院的院長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)戚可名也沒(méi)覺(jué)得怎樣。林子豪私底下對(duì)戚可名說(shuō)：你別瞧不起人家，八大處整形醫(yī)院500張床位，400~500個(gè)工作人員，還有（培養(yǎng)的）碩士、博士生100多人，收入才8000多萬(wàn)元，重慶華美整形醫(yī)院100個(gè)工作人員，不到200張床位，每年收入一個(gè)多億。

　　2003年~2005年曾經(jīng)在北京八大處整形醫(yī)院做過(guò)主治醫(yī)生，現(xiàn)在在一家民營(yíng)整形醫(yī)院做業(yè)務(wù)院長(zhǎng)的郭靖（化名）向《創(chuàng)業(yè)家》回顧了這段軼事：“重慶華美整形醫(yī)院的老板是福建莆田人。”

　　“全國(guó)整形醫(yī)院70％～80%的（市場(chǎng)份額）為福建莆田系的老板所控制。”某營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人楊旭（化名）說(shuō)。楊旭曾幫助業(yè)內(nèi)幾家著名的整形美容醫(yī)院做過(guò)營(yíng)銷策劃。他告訴《創(chuàng)業(yè)家》，整形美容行業(yè)“每賣出1萬(wàn)元的東西，毛利有9000元，你說(shuō)暴利不暴利”？

　　“廣州華美、新時(shí)代和曙光三大整形美容醫(yī)院背后的大老板都是鄭銀土，行內(nèi)人稱‘阿土’。”楊旭說(shuō)。阿土身價(jià)保守估計(jì)有5億~6億元，而阿土等行業(yè)大佬下面，在全國(guó)各地開(kāi)整形醫(yī)院，身價(jià)過(guò)千萬(wàn)元的莆田系小老板則不計(jì)其數(shù)。

　　楊旭說(shuō)，莆田老板輕易不現(xiàn)身——很少接受媒體采訪，不參與政府或者協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)，“仿佛跟其他人是兩個(gè)世界的人”。而很多在廣州華美等整形醫(yī)院工作了好幾年的員工可能都不知道自己所服務(wù)機(jī)構(gòu)的真正老板是誰(shuí)。

　　然而，《創(chuàng)業(yè)家》因緣際會(huì)還是認(rèn)識(shí)了一位來(lái)自福建莆田的整形醫(yī)院老板盧山（化名），并與他進(jìn)行了深入的交流?！秳?chuàng)業(yè)家》還深入采訪其他整形美容從業(yè)者，整形美容暴利背后的福建莆田系老板終于露出了“冰山一角”。

　　“莆田老板都開(kāi)始往整形美容轉(zhuǎn)”

　　《創(chuàng)業(yè)家》記者等候大半個(gè)小時(shí)，終于見(jiàn)到了盧山——他帶著一群朋友回到辦公室，講著記者完全聽(tīng)不懂的方言，他解釋說(shuō)是福建莆田話。

　　盧山戴一副眼鏡，喜抽煙。據(jù)他介紹，在他老家，“整個(gè)鎮(zhèn)基本都是做這個(gè)的”。盧山從2000年開(kāi)始進(jìn)入整形美容行業(yè)，先是在著名的華美整形醫(yī)院做隆胸，2002年離開(kāi)華美出來(lái)單干。目前，盧山在北京以外還有自己的整形美容醫(yī)院，一年前開(kāi)始和北京一家國(guó)有醫(yī)院整形科合作：國(guó)有醫(yī)院出場(chǎng)地、醫(yī)生和技術(shù)，盧山負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，“（先以）這種方式探一下市場(chǎng)，看有沒(méi)有可能做大”。

　　郭靖告訴《創(chuàng)業(yè)家》，華美、深圳富華等著名的整形醫(yī)院都是靠“奧美定”隆胸業(yè)務(wù)發(fā)家的。1997年12月，當(dāng)時(shí)的國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)“奧美定”可作為長(zhǎng)期植入人體的醫(yī)療器械。當(dāng)時(shí)打“奧美定”隆胸每例高達(dá)3萬(wàn)元，但由于這種隆胸術(shù)見(jiàn)效快、創(chuàng)傷小、材料可塑性強(qiáng)，因此不少趕新潮、愛(ài)美的婦女趨之若鶩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1999年開(kāi)始，全國(guó)有約30萬(wàn)人注射了這種產(chǎn)品。

　　2002年開(kāi)始，這種隆胸術(shù)的負(fù)面效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)：部分膠體物質(zhì)滲入胸肌內(nèi)及腋窩，且不斷地侵入乳房腺體組織，導(dǎo)致各種病變。2006年4月30日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局決定撤銷聚丙烯酰胺水凝膠（注射用）醫(yī)療器械注冊(cè)證，從即日起全面停止其生產(chǎn)、銷售和使用。“奧美定”的受害者曾將一些整形美容機(jī)構(gòu)告上法庭，轟動(dòng)一時(shí)。頗具諷刺意味的是，現(xiàn)在“奧美定取出”居然成為各大大小小的整形美容醫(yī)院的一項(xiàng)常規(guī)業(yè)務(wù)。

　　盧山說(shuō)，他剛從事整形美容行業(yè)之時(shí)，中國(guó)只有一個(gè)公司在做。“當(dāng)時(shí)整形美容都不被人看好，技術(shù)不成熟，風(fēng)險(xiǎn)大，糾紛多”，再加上當(dāng)時(shí)人們連“衣服都不會(huì)穿，胸比較大的女孩還要‘駝背’，哪里敢去做整形美容” ？市場(chǎng)容量有限，因此莆田系的老板都對(duì)整形美容不感興趣，反而在其他諸如男科、女科醫(yī)院上發(fā)力。

　　隨著中國(guó)居民生活水平的提高，以及韓劇的影響，當(dāng)然也離不開(kāi)整形美容技術(shù)的進(jìn)步，2007年整形美容行業(yè)有爆發(fā)的感覺(jué)。“2009年全國(guó)整形美容市場(chǎng)規(guī)模是200萬(wàn)人次，并且保持了100%的增速。” 一家整形美容行業(yè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人路成（化名）告訴《創(chuàng)業(yè)家》。而楊旭認(rèn)為，目前中國(guó)整形美容市場(chǎng)消費(fèi)潛力只被啟發(fā)了10%，規(guī)模已達(dá)到了幾百億元。

　　2008年開(kāi)始，莆田系的其他老板逐漸進(jìn)入整形美容行業(yè)。郭靖透露，2010年1月16日北京美聯(lián)臣整形美容醫(yī)院開(kāi)業(yè)，“請(qǐng)香港明星劉嘉玲來(lái)站了20分鐘給了200萬(wàn)元，其他到場(chǎng)明星收入也都很豐厚”。而美聯(lián)臣幕后老板正是五洲女子醫(yī)院的老板黃德鋒——身價(jià)10億元的福建莆田老板。

　　3000萬(wàn)元砸三年

　　郭靖形象地稱呼莆田系的老板們?yōu)?ldquo;醫(yī)商”，而莆田老板確實(shí)也利用經(jīng)商的思維在整形美容行業(yè)做得風(fēng)生水起。

　　楊旭說(shuō)，前些年國(guó)家對(duì)開(kāi)辦整形美容醫(yī)院管理不是那么嚴(yán)格，尤其是在廣州、深圳，比較容易注冊(cè)開(kāi)辦整形美容?？漆t(yī)院。在上海、北京要難一些，莆田老板就通過(guò)承包公立醫(yī)院整形科室或者與公立醫(yī)院合作運(yùn)作整形美容中心的方式切入。

　　無(wú)論何種方式，廣告始終是莆田老板們撬開(kāi)整形美容市場(chǎng)的利器。“華美在安徽開(kāi)了一家整形美容醫(yī)院，廣告投放的起點(diǎn)就是3000萬(wàn)元。”楊旭說(shuō)。莆田老板做整形美容醫(yī)院以3年為一個(gè)投入周期，通過(guò)廣告和市場(chǎng)活動(dòng)打知名度，“砸成了就繼續(xù)干，不行就再看看。這幫人骨子里是野蠻的。”一旦某個(gè)新整形醫(yī)院項(xiàng)目成功，莆田老板繼續(xù)在別的地方用同樣的手段去砸市場(chǎng)。

　　前兩年，北京葉子整形醫(yī)院也學(xué)莆田老板的運(yùn)作方式，借錢在中央電視臺(tái)大打數(shù)千萬(wàn)元的廣告，結(jié)果一炮而紅。但其他投資者很少有莆田老板的魄力。一般投資者投幾百萬(wàn)元如果看不到市場(chǎng)成效已然心虛，而莆田老板有經(jīng)驗(yàn)，有底氣，敢繼續(xù)砸，即便失敗了也不懼怕。一旦形成品牌效應(yīng)，其收益相當(dāng)可觀，“現(xiàn)在華美的廣告投入產(chǎn)出比能達(dá)到1∶6。”盧山說(shuō)。

　　“這版廣告至少要20多萬(wàn)元。”路成邊抽煙，邊指著桌面《精品購(gòu)物指南》上空軍總醫(yī)院激光整形美容中心所做的整版廣告對(duì)《創(chuàng)業(yè)家》說(shuō)，“空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每月?tīng)I(yíng)收1600萬(wàn)元左右，廣告投放將近600萬(wàn)元。”北京的空軍總醫(yī)院激光整形美容中心幕后老板也是福建莆田人。

　　在廣東，媒體不但多且廣告價(jià)格比其他地方要貴，但華美、新時(shí)代、曙光等整形美容醫(yī)院的廣告愣是幾乎將當(dāng)?shù)厮械拿襟w都覆蓋了。“以廣州華美為例，每年電視廣告2000多萬(wàn)元，報(bào)紙廣告700萬(wàn)~800萬(wàn)元，網(wǎng)絡(luò)廣告200萬(wàn)~300萬(wàn)元。”楊旭說(shuō)。

　　而《創(chuàng)業(yè)家》記者在北京一家整形醫(yī)院看到，該公司所做的百度關(guān)鍵字廣告，一個(gè)“下顎骨整形”的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格為25元。路成給《創(chuàng)業(yè)家》算過(guò)一筆賬：空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每天購(gòu)買10000次關(guān)鍵字點(diǎn)擊，如果按照平均每個(gè)點(diǎn)擊14.8元計(jì)算，空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每月要給百度貢獻(xiàn)400多萬(wàn)元。近年，由于政府部門對(duì)整形美容廣告加強(qiáng)管理，電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體只能做形象廣告，因此整形美容醫(yī)院將廣告投放逐漸轉(zhuǎn)向廣告管制更為寬松的網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　除了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告，整形美容醫(yī)院老板們還敢于在繁華地段投放戶外廣告，同時(shí)印制每本成本高達(dá)15元的美容雜志，在高端小區(qū)、會(huì)所、車行、高級(jí)餐廳等地方進(jìn)行派發(fā)。莆田老板們對(duì)一些專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提出的可以通過(guò)一些手段用更低成本獲得更好的傳播效果的建議不感冒，他們認(rèn)為，整形美容醫(yī)院曝光次數(shù)少是不行的。

　　“整形美容醫(yī)院在廣州都是各大媒體‘數(shù)一’的廣告大客戶。”楊旭說(shuō)，這些莆田老板約定俗成地要求媒體“不要說(shuō)我‘壞’就可以了”。

　　除了廣告，福建莆田老板們還摸索出了很多吸引眼球，提升整形美容醫(yī)院知名度和美譽(yù)度的招數(shù)：間斷性地請(qǐng)明星出席活動(dòng)，舉辦美容論壇等盛事，做所謂的公益活動(dòng)……這些都很燒錢。

　　莆田老板們相信，廣告就如同撒網(wǎng)，網(wǎng)撒出去了，魚(yú)兒只要鉆進(jìn)網(wǎng)來(lái)就逃不掉。

　　“骨子里流的都是帶錢味兒的血”

　　莆田老板在各大整形美容醫(yī)院建立了一套一切向“錢”看的管理體系——從總經(jīng)理到醫(yī)生、普通員工，所服務(wù)的消費(fèi)者在整形美容醫(yī)院花錢越多，提成越高，收入就越高。因此，從消費(fèi)者看到廣告，通過(guò)電話或者網(wǎng)絡(luò)向整形美容醫(yī)院咨詢開(kāi)始，就進(jìn)入了他們精心設(shè)計(jì)的、充滿誘惑的“溫柔陷阱”。楊旭形容莆田老板“骨子里流的血都是要賺錢的”。

　　作為一個(gè)資深從業(yè)人士，郭靖說(shuō)，按理講，整形美容醫(yī)生在手術(shù)前的咨詢、做手術(shù)和術(shù)后回訪等方面應(yīng)該起到舉足輕重的作用，但在福建莆田老板投資的整形醫(yī)院中，醫(yī)生的地位是無(wú)足輕重的，而服務(wù)的作用被無(wú)限放大。

　　他們會(huì)找一些非常有公關(guān)能力（或者叫有誘導(dǎo)能力）的人做手術(shù)之前的咨詢工作，所有事情都搞定后才讓醫(yī)生做手術(shù)，有的整形醫(yī)院甚至將本該醫(yī)生給病人簽字的工作也交給所謂的咨詢師包辦。

　　而公立整形醫(yī)院由于體制的原因，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者服務(wù)上又做得不好，比如一個(gè)女孩要想在八大處整形醫(yī)院或者上海9院做整形手術(shù)，需排隊(duì)等候半年。兩相對(duì)比，莆田老板旗下整形美容醫(yī)院的“貼心服務(wù)”更能俘獲消費(fèi)者的心。

　　據(jù)了解，目前在整形美容醫(yī)院的咨詢師部分從社會(huì)上招募，是否有學(xué)醫(yī)背景或者學(xué)歷高低并不是考慮要素，部分是從大連醫(yī)科大學(xué)、山西大同醫(yī)學(xué)院等高校的美容醫(yī)學(xué)專業(yè)5年制本科畢業(yè)生中招收。咨詢師入行后會(huì)被反復(fù)培訓(xùn)相關(guān)話術(shù)。成熟的咨詢師底薪加提成月薪一般有5000~7000元左右，高者每月能拿到2萬(wàn)～3萬(wàn)元，遠(yuǎn)超一般白領(lǐng)的收入。咨詢師的高收入自然來(lái)自其售賣的產(chǎn)品和服務(wù)的高利潤(rùn)。

　　楊旭有一個(gè)朋友在一家整形美容醫(yī)院工作，一次，該朋友偷偷地指著一種打一針要6000元的功能針對(duì)他說(shuō)：“你猜這一針的成本是多少？1.5元！”

　　楊旭透露，咨詢師在介紹這種針的時(shí)候，不會(huì)馬上告訴消費(fèi)者價(jià)格，而是先了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理消費(fèi)預(yù)期，如果是老主顧和消費(fèi)能力低的顧客價(jià)格就定低一點(diǎn)，如果是消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客則往死里宰。

　　整形醫(yī)生在整形美容醫(yī)院里也是一個(gè)收入相當(dāng)豐厚的群體。

　　稍上規(guī)模的整形醫(yī)院都有一兩個(gè)從有名的三甲醫(yī)院辭職或者退休的專家坐鎮(zhèn)，他們也是整形醫(yī)院進(jìn)行廣告宣傳的“亮點(diǎn)”，凸顯整形醫(yī)院的專業(yè)、權(quán)威。此外，莆田老板還會(huì)承擔(dān)往返機(jī)票、住宿等費(fèi)用將全國(guó)有名的整形專家（比如上海9院的王煒）請(qǐng)過(guò)來(lái)做手術(shù)。名專家一度成為莆田老板爭(zhēng)先邀請(qǐng)的對(duì)象。保守估計(jì)，這些名專家每月普遍能獲得3萬(wàn)~4萬(wàn)元的收入。

　　“行業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的規(guī)矩，長(zhǎng)期坐診的整形醫(yī)生一般能拿到刨除成本后項(xiàng)目收益的15%。”郭靖舉例說(shuō)，比如一個(gè)報(bào)價(jià)5萬(wàn)元的曼托假體隆胸手術(shù)，刨掉曼托假體材料費(fèi)1萬(wàn)多元，再扣掉其他成本，可能有3萬(wàn)多元的毛利，如此，醫(yī)生手術(shù)的提成收入就是15%×3萬(wàn)元=0.45萬(wàn)元，“單臺(tái)手術(shù)的提成看起來(lái)不高，但要是每月有20~30臺(tái)，收入還是很高的。”而整形醫(yī)院請(qǐng)醫(yī)院以外的名專家做手術(shù)，提成相當(dāng)于項(xiàng)目毛利的40％~50%。

　　其實(shí)最大的獲益者是整形醫(yī)院背后的莆田老板。

　　“整形美容行業(yè)純利潤(rùn)約為50%。”路成給《創(chuàng)業(yè)家》算整形美容醫(yī)院的成本結(jié)構(gòu)——營(yíng)銷成本（包含咨詢師成本）30%，材料成本10%，醫(yī)生10%，場(chǎng)租（很多沒(méi)有）3％～5%，綜合成本5%。郭靖透露，1999年整形美容醫(yī)院30萬(wàn)元營(yíng)收能有29萬(wàn)元純利潤(rùn)，但現(xiàn)在估計(jì)能做到30％~40%純利潤(rùn)就不錯(cuò)了。盧山則給出了更為保守的數(shù)據(jù)：運(yùn)作得好的前提下，純利20％~30%。按照最低的20%計(jì)，以廣州華美每年3億元的營(yíng)收規(guī)模，純利潤(rùn)就超過(guò)6000萬(wàn)元——那是砸了無(wú)數(shù)的廣告之后的收益。

　　目前，北京、上海、廣州等一線城市的整形美容市場(chǎng)基本被巨頭瓜分完畢，如果資金實(shí)力不夠，在一線城市開(kāi)設(shè)規(guī)模較小的整形醫(yī)院很容易被吃掉。往二、三線城市滲透成為很多莆田老板的選擇，“寧做雞頭不做鳳尾”。

　　掌控一線整形美容醫(yī)院的莆田老板，一方面繼續(xù)增加整形美容醫(yī)院數(shù)量，爭(zhēng)取形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面則繼續(xù)通過(guò)購(gòu)買價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元的先進(jìn)設(shè)備，提供更周到、個(gè)性化的服務(wù)凸顯自己差異化競(jìng)爭(zhēng)力，“但莆田老板們?cè)谄髽I(yè)家心態(tài)上提升很少。”楊旭認(rèn)為，如果莆田老板們不能真正從服務(wù)消費(fèi)者的角度經(jīng)營(yíng)整形美容醫(yī)院，這一行很難出現(xiàn)一家上市公司。

　　據(jù)稱，愛(ài)爾眼科的上市帶給莆田老板很多思考，但愿，這是好的開(kāi)始。