紅酒的商業(yè)世界：解密紅酒生意

　　這是一個群雄割據(jù)的市場，這是一個即將洗牌的市場——紅酒代理模式如何孕育出創(chuàng)業(yè)金礦？

　　這是一種很特殊的商品：同樣是750ml的快速消費品，價格卻能夠從十幾元上到幾百萬元，令人咋舌；擁有“喝一瓶少一瓶”的魅力，能夠隨時間流過達到自我增值；在歐美國家風靡，又因其代表健康的生活俘獲中國人的心；愛它的人會稱其為“她”，因為那句話“美酒似佳人”，有無數(shù)愛好者視其為藝術，甚至走上創(chuàng)業(yè)之路。

　　一瓶紅酒可以引發(fā)無限機會，在你面前，這個神秘而誘人的市場正在展開。國產(chǎn)紅酒早已擁有長城、張裕等強勢品牌以及上市公司；新的紅酒時代，法國、意大利、澳洲的進口酒魚貫而入，大量進口商襲來，財大氣粗者如富隆、ASC、駿德，幾人體量的外貿(mào)型公司更是層出不窮。而一些業(yè)內(nèi)人士卻斷言，進口酒時代還沒有大贏家，市場洗牌即將開始，幾年后注定變局。這個酒紅色的商業(yè)世界發(fā)生了什么？

　　紅酒亂世

　　2009年澳洲富隆國際酒業(yè)有限公司（下稱“富隆”）CEO、“富隆酒窖概念”的創(chuàng)始者沈宇輝被英國《Decante（r 品醇客）》雜志選入全球葡萄酒行業(yè)最具影響力人物名單，在50人的名單中位列第28位，其他人則多為釀酒師、酒業(yè)巨頭、政界人士等。在這個頗具權威性，以至于能夠影響人們喝什么的榜單上，沈宇輝是第一個上榜的中國人。

　　“如果有兩點可以突出你，一個是水落石出，一個是水漲船高，你想要哪個？”沈宇輝有時會這樣問他的員工。他的答案是后者，他希望整個行業(yè)在中國形勢走高，同時凸顯出富隆的力量。對商人們來說，某個行業(yè)的黃金年代并非其最鼎盛時期，而是在爆發(fā)前期，中國的紅酒產(chǎn)業(yè)便恰好趕上這樣的時代。

　　“2009年中國葡萄酒消費發(fā)布的數(shù)字是100多億，但我覺得這不夠準確，背后會達到200個億。”主營業(yè)務葡萄酒培訓的逸香葡萄酒事業(yè)（下稱“逸香”）總經(jīng)理文含說。而另一個數(shù)據(jù)揭示了行業(yè)發(fā)展的高速性：中國的葡萄酒消費量僅占國內(nèi)酒類年消費總量的1%，人均每年消費大約半瓶葡萄酒（750毫升/瓶），僅為世界的6%。對比龐大的人口基數(shù)，這個數(shù)字是多么微小。

　　更重要的是，紅酒行業(yè)絕非只是那些年銷售額達到上億巨頭的游戲。國產(chǎn)酒的增速已經(jīng)不再那么迅猛，進口酒正在飛速分流。業(yè)界知名的成都糖酒會上，國產(chǎn)酒展位減少，聚集在進口酒前面洽談的人絡繹不絕，不少紅酒進口商都得到了這樣的消息，2010年上半年國產(chǎn)酒總銷量較去年同期下滑了三分之一。文含分析，“國產(chǎn)酒的份額占到80%～90%，依舊是最大的蛋糕，但是進口酒每年增長40%多，會讓國產(chǎn)酒退到70%～80%之間。”

　　市場情況使那些人數(shù)不多、資產(chǎn)也并不雄厚的紅酒貿(mào)易公司倍感激勵。在中國，他們被稱為“進口商”，職責便是引入國外紅酒，尋找經(jīng)銷商公司，嫁接到不同區(qū)域與渠道，由分銷商與零售商來進行銷售。聽起來與其他行業(yè)的進口無異，但恰恰就是這些商家，曾經(jīng)借法國八大名莊之勢，創(chuàng)造過拉菲、拉圖、白馬等頂級酒莊紅酒在中國的天價流轉，招來各國拍賣會上的一擲千金，當然還有一定程度上的真?zhèn)位靵y。

　　紅酒風暴從沿海城市刮起，在廣州、溫州等地之后逐漸登陸內(nèi)陸城市，其中翹楚如富隆、ASC、駿德等，都已經(jīng)得到了世界各葡萄酒產(chǎn)地組織的肯定。全中國究竟有多少家進口商很難被完全估算出來，業(yè)內(nèi)人士給出的判斷是8000～10000家，但這個數(shù)字無疑在持續(xù)上升。是什么在誘惑他們進入？從創(chuàng)業(yè)者的對話中似乎有跡可循。王嘉輝，去年3月創(chuàng)辦了新澳正源（北京）國際商貿(mào)有限公司，主打澳洲紅酒，目標是成為中國最大的澳洲酒進口商。10月的一天，他邀請某品牌白酒的渠道負責人來洽談，希望將自己的紅酒加入對方的渠道中進行

　　銷售。對方應允后，臨走前自語道，“感覺紅酒是個有點模糊的東西。”這恰好點到了紅酒商們的初衷。人們對紅酒的品質模糊，對其真正的價值同樣模糊，在很多人眼中進口紅酒的“高價”意味著“高溢價”，而進口商恰恰掌握著定價權，在進價與關稅的結合之后，為自己計算出比國產(chǎn)紅酒更高的毛利，這是不少人成為進口商最初始的原因。

　　而他們的上游供應商眾多，也的確能夠包容下如此多的淘金者。國際頂級葡萄酒品牌多是實行防止壟斷銷售的配額制，“全世界有幾百萬個供貨商，光是波爾多就有一萬個紅酒生產(chǎn)商。大家叫得出名字的只是10%，剩下的酒莊都有自己的產(chǎn)品和品牌。”文含把根本原因歸結為“全球葡萄酒過剩，中國市場增長”。與此同時，想要拿到紅酒銷售權限并不復雜。紅酒產(chǎn)地國有期酒交易會，只要有一定資金實力就能夠拿到配額，報關等問題如果找到專門的公司也會比較通暢。[page]

　　“進口酒市場就是風風火火，大浪淘沙。”富隆市場部總監(jiān)王坤總結。上世紀90年代，沿海城市進口商陡增，緊接著在亞洲金融風暴之后倒閉了一大批。之后又是一波高潮，在2008年的世界金融危機后又被掃蕩一片。“倒閉的問題是賣不掉酒。很多人為了拿到異國進口配額花幾十萬搞一個集裝箱來賣，但是沒有下游，紅酒堆在倉庫；其中一些人還是要拼命賣出去，就把產(chǎn)品搞跳樓價賤賣，導致市場上各種價格開始混亂。”

　　文含則直接在經(jīng)銷商身上找到了根源。“很多經(jīng)銷商升級成為進口商。例如A公司對我供貨給我好的價格、產(chǎn)品、支持，現(xiàn)在B公司帶著更多的錢和產(chǎn)品進來，價格還低15%，你覺得我還有忠誠度嗎？另一方面，我是經(jīng)銷商或者零售商，如果自己進口能夠便宜一半以上，為什么不去自己進口呢？我們調(diào)查過，一般只要是在沿海，銷售額達到百萬元之后，他們就開始考慮自己做進口了。所以現(xiàn)在連國產(chǎn)酒的經(jīng)銷商也在轉型。我看進口商數(shù)量再增加十倍也不算多。”

　　在這樣的市場條件下，資金似乎成了最低的門檻，市場的初級與混亂又讓更多人選擇在這里淘金。很多公司的同質化嚴重，但卻都有賺錢的空間。大家做著幾十元買入，十倍賣出的美夢，而在有些蒙昧的大環(huán)境下，這不難實現(xiàn)，進口商們的平均利潤大小不好判斷，但幾乎沒人會否認暴利的存在。

　　“投資界也在關注進口酒商，我想至少有二十家公司可以投入，每家公司平均投個5000萬美金都不算多。所以這個行業(yè)還沒有塵埃落定。我認為最終會有十個領導性的品牌，如果公司在經(jīng)營過程中沒有任何失誤，也搶占了一些位置，有可能會成為領導性的品牌之一，但是三五年之內(nèi)會有很大的變化。今天做得再大的，過五年回頭看一眼，也許只是一個小公司而已?？傊?，市場會洗牌。”文含說。

　　富隆的秘密 在北京東四十條港澳中心旁邊瑞士公寓的底商鋪之間，富隆酒窖的門臉并不算大，進門處是Aussino Cellar 的標志，隱約看到里面的層層酒架。不過進入后卻會發(fā)現(xiàn)，這家酒窖跨越三層樓，分別有銷售、堂飲、貯酒以及用餐區(qū)域，越往里走，似乎越發(fā)現(xiàn)別有一派洞天。

　　一家公司的經(jīng)營理念與氣質絕對能影響到旗下店鋪的風格。一個小門臉之中，包含著耗資千萬元的專修品質，也包含著在背后運營十余年的紅酒進口經(jīng)驗，在這里能夠找到全球10個著名葡萄酒出產(chǎn)國、200多個國際一線精品莊園的1000多款葡萄酒，而為你坐鎮(zhèn)挑選的則是頂級紅酒發(fā)燒友沈宇輝。

　　沈宇輝在澳洲留學期間愛上紅酒，放棄會計師事務所生意，1995年在澳洲注冊了富隆公司，回到家鄉(xiāng)廣州開始了進口紅酒的生意。富隆是廣州當?shù)厣踔琳麄€中國最早做紅酒生意的企業(yè)之一，運用的模式也相當?shù)湫停哼M口，然后親自在當?shù)卣归_經(jīng)銷，慢慢再向其他城市輻射。先從澳洲帶來一些紅酒品牌進行銷售，再以此為砝碼增加更多的酒品。[page]

　　富隆國際酒業(yè)有限公司CEO、“富隆酒窖概念”創(chuàng)始人沈宇輝

　　在這個剛剛萌芽的市場中，富隆沒有閑庭信步。在大部分人還在追逐八大名莊頂級酒作為收藏品的時候，沈宇輝開始把精力放在對富隆的定位上。他希望富隆是人們身邊的葡萄酒專家，形成“高性價比、中間價位”的產(chǎn)品群，而此時很多進口商還處在“有酒就進”的階段。他首先拋棄了拉菲、拉圖這些高端產(chǎn)品，原因是這些產(chǎn)品量產(chǎn)少、價格高，供貨不穩(wěn)定，很難賺取利潤。

　　緊接著，富隆又放棄了低端產(chǎn)品，這些酒曾經(jīng)在中國市場上價格浮夸，未來毛利肯定會降低，而且愛酒的人們認知增加，低端酒勢必被打入冷宮。對應這樣的想法，沈宇輝挑選了很多價位不貴甚至不太知名，但是在行家眼中又非常優(yōu)秀的酒莊酒。“其實找到價錢是拉菲的四分之一，但是性價比相當好的酒才是樂趣所在，我們很早就看到這種趨勢，所以把一些名莊在正牌之外生產(chǎn)的副牌抓得很多。”富隆市場部總監(jiān)王坤說。

　　不過富隆最大的變革發(fā)生在2005年，這個進口商決定開店了。這意味著，富隆從進口商兼經(jīng)銷商，過渡到了進口、經(jīng)銷、零售為一體的紅酒機構。

　　“我認為富隆很高明。”進口商王嘉輝說。從利潤角度，他給出了中肯評價。業(yè)界把進口商稱為“一手商”，可見之后的環(huán)節(jié)之多。“黃河從源頭流到大海經(jīng)過幾個城市？很難一時間算清楚，同理，這瓶酒出去，你也不知道經(jīng)過多少手。先找到進口商或者運營商，在某個地區(qū)找到總代理，這就是第三手了；總代理再到分銷商，還有二批商，然后再送到商場，加價到消費者手里是第六手。前面的環(huán)節(jié)走數(shù)量，后面環(huán)節(jié)走價格，越到后面肯定利潤越高。但是如果減少環(huán)節(jié)，定價低了，利潤也不會降低多少。”

　　此前的富隆已經(jīng)囊括了高檔中西餐廳、星級酒店、會所、時尚餐飲、夜總會、酒吧和商場超市等渠道，以發(fā)展渠道、穩(wěn)固經(jīng)銷商為重心。但是100元的酒供給酒店，對方可能會賣到250～350元之間，超市加價率稍低，在25%～45%之間，而酒吧等渠道不僅加價高，而且下架率高，而且由于是短期階段性消費，很難產(chǎn)生產(chǎn)品忠實度。

　　而富隆擁有70%的獨家代理產(chǎn)品，這意味著很多酒只能在富隆買到，開店無疑會突出富隆的產(chǎn)品體系化以及獨特的品位，使富隆的風格在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，這進一步確立了行業(yè)地位。

　　逸香總經(jīng)理文含很欣賞富隆在推廣上的戰(zhàn)略考慮。“你看中國優(yōu)秀的公司多數(shù)是直接面對消費者的公司。這是個重要的時期，紅酒進口商肯定也在思索轉型的問題，所有產(chǎn)品都需要進口商、代理商，但你擁有的不能只有定價權。這個行業(yè)里有幾家資金雄厚的外資公司在走傳統(tǒng)渠道，但是他們只做鋪貨，還沒有真正的核心競爭力；只有做成富隆這樣的品牌，讓大家信任富隆，到富隆選購，才是難以復制的。未來紅酒業(yè)真正的前十名要看消費者評判，從北京、上海、廣州各拉100個消費者，問問他們要買葡萄酒找什么品牌吧。加上線上品牌，未來消費者能記住的葡萄酒公司不會超過10家。

　　事實上，沈宇輝很早就已經(jīng)開始思索他的店鋪計劃。“沈總早就開始挑時機，市場還沒有形成強烈的零售購買的時候，過早地涉入可能就夭折，品牌開了又關影響很不好；涉足太晚別人就捷足先登。”富隆北京區(qū)總經(jīng)理田燕宏說。北京是富隆最早的兩個直營地區(qū)，田燕宏在1996年就開始帶著僅有的三四名同事，從最基礎的經(jīng)銷做起，也算是富隆的元老級人物。而今他們也要追隨總部開始自己的店鋪計劃。

　　有趣的是，沈宇輝最后的決定與悉尼奧運會跳水冠軍肖海亮有關。肖海亮曾經(jīng)擔任澳洲旅游形象大使，通過澳洲貿(mào)促會結識了沈宇輝并成為朋友。2005年，他們在廣州一位攝影師開設的酒屋里品酒，聊到這個話題，便決定合作開實體店。他們很快去分頭尋找位置。最終，2006年7月沈宇輝在廣州開了第一家富隆酒窖，4個月后肖海亮在湖北的富隆酒窖也出爐了。

　　開業(yè)前期，沈宇輝因為兩件事很傷腦筋：市場中沒有參照物，他自己也不知道紅酒酒窖應該以怎樣的形象出現(xiàn)，就找到一位熱愛葡萄酒的設計師朋友幫忙，從愛好者的角度設計好每個酒瓶的角度、每個酒架的擺設。[page]

　　另一個問題是定價。在酒窖周圍是富隆負責分銷的賓館、酒吧等渠道，現(xiàn)在進口商要開店，價格究竟是高是低？“最后富隆的價格定得更低。‘泰萊斯’我們賣190多元，斜對面的一個酒吧賣280多元，最后很多合作伙伴都翻臉了。”王坤說。這是富隆經(jīng)歷的一次“眾叛親離”，“但是說實話，我們知道長期走下去，葡萄酒愛好者都會找一些高性價比的東西，所以要把價格拉下來立一個榜樣。”

　　幾乎同一時間，沈宇輝決定用加盟的方式推廣富隆酒窖。模式類似于“區(qū)域代理”，加盟主全權負責當?shù)氐母宦〖t酒銷售，需要同時擔任店主和經(jīng)銷商兩個角色。這種方式推出后，一些富隆在各地的經(jīng)銷商搖身一變成為了加盟商，對他們來說，經(jīng)銷的生意不受影響，難點是增加了幾家店鋪，這需要更多資金和精力的投入。不過，肖海亮這樣之前沒有經(jīng)銷經(jīng)歷的富隆“窖主”就有了挑戰(zhàn)，尤其是武漢之前并沒有富隆的經(jīng)銷網(wǎng)絡。“跟酒樓、超市的溝通都不容易，他們只看重利潤，而我也沒想到經(jīng)銷商之間的競爭這么激烈。”

　　王坤用一個有趣的比喻總結了這種變化。“經(jīng)銷就是拍拖，加盟就是結婚。想要加盟富隆不容易，不是有錢就能說了算的，得動筆寫一份在當?shù)厥袌龅膶嵤﹫蟾娼o我們。很多人就覺得奇怪，我加盟你，憑什么還要給你交方案。”

　　目前富隆在有些地方的業(yè)態(tài)是加盟，有些地區(qū)如北京、天津、上海是分公司，在成都、武漢則是合資公司形式，在全國整個經(jīng)銷的網(wǎng)絡超過100多個城市。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士提出，富隆讓加盟主負責經(jīng)銷商的原因是，酒窖投入較大，經(jīng)銷部分負責賺快錢才使得整體不至于虧本。盡管富隆適時推出了酒屋、酒坊等中端形式，供低成本的加盟，但收回店鋪的成本并不容易。一位不愿透露名字的業(yè)內(nèi)人士如此評論：“富隆的分公司可能是賺錢的，但是單店盈利困難，租金和裝修費用都很高昂；直營的比例至少30%才有可能做出一個成功的連鎖品牌，富隆現(xiàn)在直營比例超不過4%～5%；此外最大的風險是，如何讓加盟商掙到錢，塌下心跟著你來做。

　　“如果我不認識沈總，即使對紅酒很感興趣，我也不會去做進口商或者酒窖。做紅酒沒那么容易，涉及到國際貿(mào)易、物品流轉，你只做一個城市怎么可能做拿到幾百個品牌的獨家代理呢？”肖海亮坦承，富隆的利潤不高但相對穩(wěn)定，產(chǎn)品價格在網(wǎng)絡上都能查到，一板一眼，甚至連折扣也很少，最多就是8.8折。他最看中富隆的地方是產(chǎn)品，認為富隆的整個產(chǎn)品群搭配合理、飽滿健康，每個價位上都有最合理的酒。

　　“我們的口號就是：總有你的心頭好。商業(yè)化品牌我們有，但是我們會致力于選擇比較經(jīng)典、比較家族式的莊園。”田燕宏說。作為另一家紅酒機構的總經(jīng)理，文含的子公司同樣也在做進口酒的業(yè)務，甚至還有電子商務，但目前還未完全展開。“在全世界幾百萬款酒里面，真正卓越的品牌不會超過5000個，這5000個之中

　　被我們一線進口商所認可的品牌，我覺得大概也就3000個左右，被50個公司所瓜分。這些才是我們一線進口商所需要選擇的酒，因為每一瓶酒都能代表每個地方的氣候、土壤、特色。”怎樣的酒才算是好？“對比這家500塊錢的酒喝起來的平庸，那家600元的酒喝起來完全與眾不同。那就是好的。[page]

　　僅僅得到上游酒莊認可還遠遠不夠。在交易之外，沈宇輝同世界各地的酒莊莊主建立了良好的關系，經(jīng)常舉辦品嘗會、晚宴等。在這些活動上，富隆的會員到場品酒，莊主也到場與擁躉們見面。這其中自有玄妙，富隆不僅是在為自己的品牌做推廣，也是在自費為對方打響品牌。在中國，國產(chǎn)白酒、紅酒都是媒體廣告的大戶，而進口酒卻從未有過營銷。所有國外酒莊都希望可以擴大影響力，但很少會給進口商撥款去做品牌營銷。

　　而富隆則在此方面不遺余力。王坤的主要工作就是策劃以及運營富隆的各類活動。2009年，他們策劃了180余場，在“富隆名莊晚宴”邀請到了八大名莊中的柏圖斯、瑪歌、木桐等酒莊的莊主、總裁出席，今年安排了230多場，“八大名莊的莊主很難請到，但是他們清楚每一個進口商意味著什么。”

　　打動對方的是富隆的規(guī)模性，這一點其他進口商難以復制：一個小的進口商只代理幾個牌子，在有限幾個城市有自己的網(wǎng)絡，即使請來對方也無法聚集消費者，對雙方都沒什么效率。而沈宇輝早已把富隆塑造為一個行業(yè)拓荒者的形象，在總部組織了文化推廣部，親自帶領編撰了《富隆酒鑒》、《葡萄酒鑒賞手冊》、內(nèi)刊《富隆酒訊》，介紹紅酒常識和酒莊知識，并考慮公開發(fā)行。“有店就有了會員，才有了做活動的基礎，再加上我們一直在做葡萄酒的氛圍和文化，才能與活動聯(lián)動，形成良性循環(huán)。”

　　“紅酒的確有圈子文化的成分。”文含說，“也有很多人開店，但是并不把葡萄酒當一門生意，請別人到自己店里喝幾瓶而已，不需要靠這個掙錢。”

　　但無論如何，以富隆為代表的品牌已經(jīng)引起一定的影響力，他們的版圖中，三四線城市甚至再低一些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店已經(jīng)開始有了規(guī)劃。已有的店也在面臨升級，北方消費者喜歡一邊吃飯一邊飲酒，田燕宏正在將瑞士公寓的酒窖改為“酒膳”。之前的成本已經(jīng)很高昂，溫度常年保持在18℃～20℃，濕度恒定在50%，需要的空調(diào)設施、音響設備、斑馬木酒架等使店鋪的裝修單價在每平方米1500元。不過這次改變的動作不大。“這樣的裝潢，讓很多人不敢消費，其實我們也有70塊錢的酒，而且都會提供堂飲服務。我們會盡量迎合他們的需要。”[page]

　　無限機會？ 一般情況下，王嘉輝在辦公室與客戶會面的情形是這樣的：讓同事開一瓶“寶瑪灣解百納美樂”，給自己和對方各倒一杯，談公事的同時醒醒酒，之后不時提醒對方該喝上一口，因為不同時間段，酒的味道是不一樣的。王嘉輝發(fā)現(xiàn)，自己直接面對的團購客戶、經(jīng)銷伙伴中，愿意喝紅酒的人似乎越來越多了，至少是沒什么抗拒，這是個好兆頭。

　　新澳正源（北京）國際商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王嘉輝

　　“我的酒窖里，原來一半以上是買來贈送，現(xiàn)在顯著感覺到，一半多都是自己買來喝的。”肖海亮說。對于處在銷售一線的創(chuàng)業(yè)者來說，紅酒是否在被人們接受的事實看得再清楚不過了。與他同樣在富隆旗下的田燕宏對此感到欣喜。“只有超市、專賣店的銷量增加，才說明紅酒市場真的繁榮。因為紅酒的快速消費品屬性被還原了，它開始成為必需品。”

　　“紅酒是什么，我覺得應該是一種有品位的飲料吧。”文含這樣認為。他的公司除代理了兩個全球頂級的葡萄酒品酒培訓——英國的WSET和美國的ISG之外，也研發(fā)了一套自主品牌的課程。講師們每年都要去不同的國家和當?shù)氐墓俜轿瘑T會打交道，考察產(chǎn)地情況、種植量、出口進口的變化。

　　逸香每年培訓出的學生在幾千個左右，多數(shù)會到酒店、進口公司等擔任侍酒師、品酒師，前者在服務、配餐以及對客戶的體驗度上要求高一點，后者需要往理論方面做一點點研究。“很多大葡萄酒公司的培訓師中都有在逸香學習的，我們目前的市場占有率在國內(nèi)是第一名，希望成為這個行業(yè)的‘黃埔軍校’。[page]

　　逸香葡萄酒事業(yè)總經(jīng)理文含

　　不過，文含的課程并不只是為專業(yè)人士設計的，葡萄酒愛好者也可以參加。逸香課程分為四個等級，從跟別人侃侃葡萄酒，到能夠記住酒的風味，找到自己喜歡喝的酒，再到對全球重要的葡萄酒產(chǎn)區(qū)、風格進行了解，甚至學會“盲品”。“我們與市場接軌，希望學員能夠識別出一款酒是否值得那個價錢，因為真正懂酒的人首先懂得用少的錢買到超值的葡萄酒。”

　　在這個產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者們已經(jīng)各就各位了。國產(chǎn)酒于上世紀90年代開始風靡，張裕、長城、龍徽等品牌通過廣鋪貨、大營銷而越發(fā)強勢，云南紅這樣的區(qū)域品牌也得到了風險投資。在廠商之外，酒莊也開始增加。自己種植、收獲葡萄，在莊園內(nèi)進行釀造、裝桶出品是生產(chǎn)紅酒的最佳模式，國產(chǎn)紅酒巨頭張裕在中國建立了三個酒莊，很多不知名的小酒莊生存在山東蓬萊、煙臺、寧夏賀蘭山等葡萄產(chǎn)地。

　　但進口商們認為，國產(chǎn)酒在品質上有“內(nèi)傷”。首先，中國的氣候條件并不適合葡萄生長，產(chǎn)能有限；國內(nèi)葡萄的成熟度普遍不夠，品種單一，以“赤霞珠”、“霞多麗”為主打，而法國普遍種植加上小眾一些品種能達到上百種，根據(jù)不同土壤環(huán)境來進行培育；釀酒工藝就更難以匹敵。因此國產(chǎn)酒被視作一種大眾化消費，精品的任務只能交給擁有上千年沉淀的進口酒。

　　但不可否認的是，國產(chǎn)酒引導中國人喝上紅酒。文含說：“國產(chǎn)酒基本上是帶著整個行業(yè)上一個臺階，沒有國產(chǎn)酒就沒有進口酒。1000個人里面，可能有100個人愿意嘗試喝這個好一點的，這100個人中有10個人愿意喝進口葡萄酒，這10個人里面有一個是葡萄酒的粉絲，還可能是一個意見領袖。如果沒有人喝，純粹幾個海歸愛好者一天到晚聊進口酒也沒用。[page]

　　品質的差異也衍生出一些進口商的新做法：找國外的酒莊進行“代工”，到中國后進行分裝，再貼上自己的標簽。這種做法被稱為“灌裝”，普遍是低端酒莊的產(chǎn)品，由于沒有裝瓶而價格低廉，進口商希望以此來增加溢價。王嘉輝認為這種做法有魚目混珠之嫌，“甚至不是用罐運來，而是裝在低價的皮囊里面，減少成本，報關稅更低。”

　　實際上，葡萄酒最害怕的是高溫、干燥和氧化，灌裝的密封性差，裝瓶的時候讓酒裸露在空氣中，對品質都有影響，即使不會傷害到身體，也會傷害味覺。王坤的態(tài)度堅決，“做灌裝的進口商看中的是短期高利潤，我們并不看好。”

　　“生生不息的才是生意，不能說你今天賺暴利明天沒有了。我覺得有些商人還是在鉆空子。”王嘉輝的公司名字新澳正源，借義于“新世界的澳大利亞的最正確的源泉”，目前為澳洲兩個酒莊代理了20余款酒，還算是進口商中的小字輩。不過他的經(jīng)歷卻很典型：從白酒做到紅酒，從國產(chǎn)紅酒的經(jīng)銷到澳洲紅酒的進口，終于感覺“找到隊伍了”。

　　王嘉輝從化工技術人員成為白酒銷售員，只為能夠在薪資方面多勞多得。當客戶詢問他是否認識一些做紅酒的朋友，想要將紅酒產(chǎn)品放到現(xiàn)有渠道里面“拼個縫”的時候，他開始意識到紅酒的前景。在為一家缺乏營

　　銷的紅酒廠做北京區(qū)域總代理之后，他逐漸參加了一些品酒會。與口感較為單一的國產(chǎn)酒相比，進口酒領域似乎是另外一片天地，便決定轉型做紅酒進口。

　　紅酒產(chǎn)地被分為以法國、意大利等歐洲國家為主的舊世界酒，以及澳洲、智利等為主的新世界酒，他選擇了只做澳洲酒的進口。澳洲酒在近幾年逐漸升溫，以價格適中、釀造工藝現(xiàn)代化為特點，占有份額也不小。不過與酒莊的合作卻沒那么順當，磨了2年時間才搞定。

　　由于想要做全國總代理，他篩選了澳洲的百富酒莊。雖然并不太知名，但是品質不錯，2008年，他與一個移民在澳洲的朋友合作，讓對方先負責雙方的溝通。“那邊的態(tài)度是‘皇帝的女兒不愁嫁’，不敢輕易把整個中國的代理權給我，而且很感性，還要看你的能力和人品，直到了解之后才達成合作。”

　　“老外講信譽，說實話，我們和很多酒莊都沒有文字簽約，就靠彼此的信任，承諾多少是多少。”田燕宏說，“但是國內(nèi)的要求就會很多。那天京東商城要從我們這里進貨，還要國外的授權書，我說沒有什么授權書，就信我們的品牌。”創(chuàng)業(yè)初期，她每天都會面對不同客戶提出的不同問題，常常需要為各類合作伙伴解釋，如何看酒標，怎樣識別種類，“有人因為酒標折了角開車從石家莊跑到北京換酒，就像買東西，同樣的衣服希望拿一件新的。但是老外很隨意，拿一個袋子或者包裹上報紙就把酒帶走了。”

　　無論如何，想要做中國區(qū)總代理，還是要從中國人的品味角度去挑酒。王嘉輝挑選了幾款赤霞珠與澳洲有名的葡萄品種舍拉子混釀的解百納，果香味很濃郁，不酸，不澀，平衡感好，“喝起來順，一張口就能咽下去”的口味中國人比較習慣；另一個重點是包裝，例如百富酒莊的“天禧系列”看起來喜慶，定位為婚宴或者女性市場，兩款包裝顏色不同的作為“姊妹”組合主打贈送，還挑選了幾款酒標概念化，比較“酷”的產(chǎn)品。“高端的酒是用來彌補消費空檔的。按照我們的經(jīng)營思路，一些酒還是要走量。

　　王嘉輝在很多省市招聘了銷售人員負責當?shù)剞k事處，而沒有直接去找經(jīng)銷商，嫁接現(xiàn)成的網(wǎng)絡。他在薪酬制度上也下了些功夫：與對方先協(xié)商好一個“高底薪+高提成”的薪酬，銷量越多提成越高，如果達到業(yè)績的80%就視作完成，如果沒有，那么薪酬水平與行業(yè)內(nèi)普遍的持平。假如對方表現(xiàn)出眾，他會鼓勵他們“另起爐灶”，以經(jīng)銷公司的身份再同自己合作。

　　“我的利潤是行業(yè)內(nèi)比較低的。做紅酒生意改變了我，已經(jīng)不是急于掙錢的心態(tài)了。”做白酒銷售時，每天他都要準時一早一晚兩次報崗，填寫一堆表格，客戶的興趣愛好、人際關系要統(tǒng)計清楚。但是現(xiàn)在他的態(tài)度有了改變，不再熱衷于給經(jīng)銷商提供進超市和賓館的“入場費”，對銷售人員，他常說的是，“我把十個糖果都給你了，決定權在你手里。”

　　除了百富酒莊之外，他還為一家澳洲五星級酒莊葛蘭伯奇做中國內(nèi)地總代理，年底將引入另一個酒莊的產(chǎn)品。“但是在下游，我必須有一個堅實的網(wǎng)絡，就像先建了很多管道，上面流水管道才能分出去。”

　　很多朋友主動找到王嘉輝，希望讓他幫忙代銷自己做的法國、意大利酒，否則只做澳洲酒過于“垂直”，商業(yè)路線上不免有些狹窄。“這個行業(yè)里，只做一個地區(qū)酒的好像真的不多，但是我不覺得狹窄。我現(xiàn)在在額頭上貼一個商標‘澳洲酒’，做出一些特色后，更多澳洲酒莊會找到我，也許有一天我代理800款澳洲酒，富隆代理300款，還要從我這里進貨。”