大閘蟹生意經

　　傅駿重新定義了陽澄湖大閘蟹的游戲規(guī)則。

　　文/何寶榮 攝影/汪細林

　　傅駿是豐收蟹莊的創(chuàng)始人。就在接受采訪的兩天前，美食家沈宏非品嘗了蟹莊第一瓶禿黃油，將圖片放在新浪微博(http://t.sina.com.cn)上，很快，中國互動媒體集團CEO洪晃、鳳凰衛(wèi)視主持人沈星、《美食與美酒》雜志主編鐘寧等人就“順藤摸瓜”找到了蟹莊的創(chuàng)始人傅駿。24小時后，蟹莊就收到了幾十份訂單。

　　和禿黃油、金鉤蟹肉一起靜候主人的還有200多對大閘蟹，它們一樣是當天凌晨從上?！白憋w機來到北京，在蟹莊下班之前它們將被端上主人們的餐桌，而蟹莊的冰柜則會空空如也，等待第二天新“住戶”的到來。

　　豐收蟹莊是一家總部在上海的大閘蟹連鎖店，已經經營了8年，在北京、上海、深圳三地開設了門店，它的主人傅駿用廣告人的思維把大閘蟹“打扮”得既漂亮又好玩，在這個混亂的以騙為基礎的市場里，它顯得有些“另類”。

　　陽澄湖“謊言”

　　在豐收蟹莊西五環(huán)藝術家工坊的分店里，北京公司總經理袁立強解開一只被“五花大綁”的大閘蟹，那只“八角將軍”立刻張牙舞爪地鮮活起來。據袁立強說，藝術家工坊對面的西山美墅館里停滿了豪華車，也住著他們很多老顧客。是什么讓豐收蟹莊抓住了這些貴客們的胃呢？答案卻不是大名鼎鼎卻泛濫的“陽澄湖”。

　　“陽澄湖是個傳說，10年以前陽澄湖已無螃蟹?！备凋E很肯定地說。就在8年前，他的好友“香港蟹王”張志強希望傅駿能接手其“志強蟹莊”。之前“志強蟹莊”收集上海附近的優(yōu)質螃蟹批發(fā)到香港市場，利潤微薄。彼時，身為名軒餐廳掌門人的張志強已無暇顧及(名軒以做蟹而聞名，用的都是豐收蟹莊的螃蟹)。帶著玩的心態(tài)，傅駿出資60多萬成為蟹莊的合伙人。

　　與同行們相比，豐收蟹莊從不短斤少兩、拖泥帶水，同行們仿如魔術師，可以將活蟹換成死蟹，而豐收蟹莊的準則是遇到死蟹、差蟹包換，而且8年前成立到現(xiàn)在蟹莊就沒有賣過一只陽澄湖大閘蟹。

　　陽澄湖是螃蟹從崇明島回游路線上最適合生長的第一個湖泊，現(xiàn)在已經沒有天然河道的格局，湖水里早已沒有野生螃蟹的蹤跡。于是在15年前陽澄湖大閘蟹價格沖到了最高位，因為價高，就開始有人研究人工繁殖的鏈條，以江蘇水海研究所、上海海洋大學、上海水產大學為代表，之后各地來此采購苗種，投放到適合大閘蟹生長的生態(tài)湖泊里，所以新疆、內蒙古、黑龍江、甘肅都有大閘蟹，它已經形成一個龐大的人工養(yǎng)殖產業(yè)，上海水產大學預估這是個不低于500億產值的產業(yè)。

　　為了顛覆陽澄湖的謊言，四年前傅駿做了件很重要的事——和上海水產大學一起合作來辦全國大閘蟹比賽。各主要產區(qū)江西、江蘇、安徽水產局局長為評委，評判大閘蟹種苗的優(yōu)劣，另一撥評委來自上海烹飪協(xié)會會長沈思明、自由撰稿人沈宏非等美食家，負責評口感。

　　三屆比賽的結果不僅顛覆了美食家們對陽澄湖螃蟹的印象，還為豐收蟹莊挖掘了一大批沒曾聽說過的湖泊，這里的螃蟹遠遠好過陽澄湖螃蟹，比如江西的君山湖、江蘇的寶應湖、安徽的望江湖。而且邊遠湖泊出產的好螃蟹出名，增加了養(yǎng)殖戶的積極性，對整個產業(yè)的發(fā)展起到了巨大的推動。比賽之后，豐收蟹莊以高價收購獲獎湖區(qū)螃蟹，保證自己獲得最好螃蟹的供應。

　　對那些高舉陽澄湖旗號做廣告的大閘蟹銷售商，傅駿不屑一顧，因此他稱自己還沒遇到對手，市場上豐收蟹莊排名第一，第二、第三、第四還不知道在哪里，“只要打陽澄湖廣告的，就不是我們的對手，經營思路有問題。”

　　訂單模式

　　第一年，玩票的傅駿把蟹莊的螃蟹送給朋友們。傅駿是中歐國際工商學院2000年的MBA，也是有著16年歷史的著名廣告公司上海慕斐的創(chuàng)始人，直到今日諸多由一線明星演繹的知名產品廣告都由上海慕斐完成。可以說，他的朋友圈里個個都是風云人物，包括阿里巴巴CEO衛(wèi)哲、復星集團董事長郭廣昌、云峰基金創(chuàng)始人虞峰這些成功的商人。

　　在廣告行業(yè)的核心圈子里浸淫近20年的傅駿當然不容許自己拿著很土的袋子送禮，于是他召集身邊的創(chuàng)意人開發(fā)出了大閘蟹禮券。很快，精心挑選的螃蟹，配之以蟹宴酒、輔料包，保溫包裝，為傅駿積累了口碑。因為批發(fā)行的底子好，送出去的螃蟹好，他的大客戶以及大佬同學們反過來買禮券送給自己的大客戶和朋友，傅駿還記得自己第一個大單是一家央企一次性購買了10多萬元的禮券。

　　第一年玩下來，傅駿沒賠反而賺了。早想著轉型的批發(fā)行正好借此機會轉型，砍掉了批發(fā)業(yè)務，傅駿也就認真做起禮券生意來。之后，豐收蟹莊的客戶從傅駿最好的朋友圈擴散到朋友的朋友圈，大閘蟹禮券在一個非常高層的圈子里流轉，在這個圈子里沒人不認識他這個賣螃蟹的，雖然他擁有上海慕斐，創(chuàng)立的另一家公司創(chuàng)意功夫網是上海的明星企業(yè)，也是云峰基金的投資項目之一。8年下來，豐收蟹莊已然成為代表上海的禮物。在北京，金融街和二環(huán)沿線幾乎每棟樓里都有豐收蟹莊的客戶。而把分店開在西邊，則是因為這邊軍隊大院里有很多蟹莊的老主顧。

　　傅駿卻沒想過給豐收蟹莊做廣告?！鞍淹茝V費用用在我們的用戶身上就好了?！彼f，比如說今年天氣不穩(wěn)定，該熱的時候不熱，該冷的時候不冷，螃蟹收購價上漲40%，豐收蟹莊卻沒有漲價。在傅駿看來，投放廣告也是為了找到目標用戶，現(xiàn)在和剛創(chuàng)業(yè)時不一樣，蟹莊已經擁有幾萬個固定客戶，只用對這幾萬個客戶好一點，做好用戶體驗，他們就會自動去傳播。

　　“我們的客戶流失率低于10%，我們的生意模式就是來了的客人不走，再帶新的客人來?！备凋E說。因此，豐收蟹莊沒有強勢的銷售，從來沒有銷售指標，從不打折。

　　如何做到標準化？

　　“西風響，蟹腳癢”，每年只有從中秋至來年元宵數(shù)月時間是螃蟹的銷售季。盡管豐收蟹莊的員工每年只有5個月時間在崗，卻拿著全年工資，蟹莊的收入還是保持了20%～30%的增長。蟹莊大客戶主管陳登民表示，蟹莊北京分店第一年收入是70多萬元，而去年收入是600多萬元。

　　這種增長無疑會挑戰(zhàn)蟹莊的供應，好的活蟹畢竟是有限的，2009年傅駿開始思考這個問題。現(xiàn)在豐收蟹莊水產品有限公司改名叫上海豐收蟹莊食品有限公司，完全準備走向產業(yè)化和標準化的道路，不久以后將是活蟹和深加工產品各占50%，這樣供應更有保障，對傅駿來說才是比較健康的狀態(tài)。

　　2009年工廠應運而生，“工廠是真正的未來，是我們規(guī)?；嬲拈_始。”傅駿說。在這里出產三種深加工產品：醉蟹、禿黃油和金鉤蟹肉。禿黃油是私傳的蘇州菜，公蟹的膏和雌蟹的黃拆出來炒制而成；膏和黃拆出來后剩下的蟹肉搭配干貝創(chuàng)新出金鉤蟹肉；醉蟹是江南的一道傳統(tǒng)菜，稍加改良后已經銷售了三年，反響一直很不錯，工廠開設后可以大規(guī)模地生產。

　　蟹莊的產品研發(fā)是傅駿和沈宏非在主持，他們的“陰謀”是讓禿黃油和金鉤蟹肉挑戰(zhàn)中華美食的巔峰，成為繼燕窩、鮑魚、魚翅、海參之后的第五種中華美食，而且是用工廠的概念把這巔峰的美食做出來。把中華美食用工廠的方法加工出來是很多餐飲企業(yè)都曾遭遇的挑戰(zhàn)。傅駿在大廣告公司出身，經常接觸大客戶，幫助客戶做新產品上市，比如奧妙上市、阿華田上市，有著和工廠一起工作的豐富經驗，因此知道一款新產品該怎么運作，每個節(jié)點上會發(fā)生什么問題，這些經驗在螃蟹的深加工產品研發(fā)上頗有益處。他甚至也會打電話給KFC(肯德基)的研發(fā)副總裁，咨詢如何開發(fā)新產品。

　　而因為全部禿黃油和金鉤蟹肉必須提前預定，每個禮拜固定一天出貨，完全根據訂單生產，今天做完次日送到顧客手里，主顧們在一兩個禮拜內吃掉，因而全部采用天然材料，無需任何添加劑的理想得以實現(xiàn)，傅駿的“陰謀”更有可能“得逞”。在500億的大閘蟹市場里，真正的好蟹可能只占到5%，傅駿稱自己只做到了好蟹的1%，如此算來豐收蟹莊還大有可為。

　　這時在美食圈里這兩罐產品已經大熱，它們如何從美食圈的意見領袖們那里走向再廣泛些的市場呢？傅駿倒也不擔心，豐收蟹莊本身每年有幾千萬的禮券在銷售，主顧們完全可以拿禮券來換，品嘗之后不擔心他們不回頭。