肖明超：微博的營銷實(shí)踐與猜想

　　微博是社交媒體中用戶最活躍的平臺(tái)，微博改變了媒體和信息傳播模式，更給營銷帶來巨大想象空間。

　　文/肖明超 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

　　繼SNS和博客之后，微博成為社交媒體推進(jìn)過程中迎風(fēng)矗立的一次新浪潮，如今，微博風(fēng)暴已經(jīng)席卷中國，迅速成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一個(gè)炙手可熱的焦點(diǎn)。但是這股“微博之力”到底在改變著什么？微博是否存在營銷機(jī)會(huì)和空間？2010年7月-9月，全球最大的媒介投資管理集團(tuán)-群邑中國和新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)合開展了一項(xiàng)針對微博的研究，在北京、上海、廣州、沈陽、西安、成都6個(gè)城市采取了專家訪談、微博資深用戶訪談和定量調(diào)查的方法，揭開了中國微博市場的面紗。

　　微博的品牌營銷機(jī)會(huì)

　　相比其它社交媒體上的信息信賴度，微博的信任度最高。相比較而言，微博更具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。其中，普通個(gè)人微博的信任度最高，企業(yè)/媒體微博的進(jìn)一步發(fā)展尚需時(shí)日，這無疑為微博創(chuàng)建了良好的品牌營銷的基礎(chǔ)。

　　有65%的人曾在微博上追隨過品牌，一個(gè)是他看到這個(gè)品牌有新的信息時(shí)候他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，另外他會(huì)讓這個(gè)品牌成為自己的關(guān)注，會(huì)參與這個(gè)品牌發(fā)起的活動(dòng)；他們?yōu)槭裁醋冯S這個(gè)品牌？74%的比例是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而追隨，其次是這個(gè)品牌發(fā)起有趣互動(dòng)的活動(dòng)(中選率46.5%)，說明微博營銷有基礎(chǔ)，而讓人們追隨品牌，企業(yè)也要學(xué)會(huì)將自己的網(wǎng)絡(luò)空間建設(shè)好，某80后上海私營業(yè)主表示，“如果好友發(fā)了一個(gè)品牌，說某某品牌是他關(guān)注的，如果這個(gè)品牌我不是很了解，我會(huì)刻意查一下，如果查下來他們有官方網(wǎng)站，我會(huì)相信它，如果查不出，亂七八糟網(wǎng)站，跳出很多網(wǎng)頁游戲那種，我會(huì)很反感?！?/p>

　　如果借助微博來做營銷，用戶會(huì)如何看待？83%的參與調(diào)查的微博用戶表示在微博中可以接受發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，說明微博用戶對于微博中的品牌營銷有一定的寬容度，同時(shí)，微博用戶對別人微博里提到的品牌信息的態(tài)度基本為正向的，會(huì)關(guān)注和覺得更具吸引力的用戶占到了總體的50%和35%，只有10%的人會(huì)反感。當(dāng)然，圍脖們對于微博上的品牌信息或是廣告是有要求的，并不是傳統(tǒng)的廣告都可以照搬到微博上進(jìn)行復(fù)制，在訪談中，有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業(yè)信息，“看見廣告并不是壞事。要看是什么樣的營銷模式和創(chuàng)意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發(fā)、便利性、幽默感的、有美感可尋的更容易愿意接受。”(某80后微博用戶)，這對品牌的啟示是，微博營銷要做的有趣、生動(dòng)和有意思，用戶參與度才會(huì)高，而根據(jù)圍脖們的興趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有啟發(fā)性的、能夠被大家追隨的創(chuàng)意廣告，更易于被圍脖關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)。

　　微博用戶最關(guān)注的品牌/產(chǎn)品微博：1.科技數(shù)碼(67%)；2.家電產(chǎn)品(51%)；3.食品(49%)；4.服裝(48%)；5.汽車(48%)。這些品類無疑可以大膽使用微博營銷來提升品牌知名度，讓人們在微博空間中引發(fā)對品牌的討論從而實(shí)現(xiàn)品牌信息的擴(kuò)散，正如一個(gè)80后微博用戶說：“我很愿意關(guān)注一個(gè)產(chǎn)品的品牌微博，比如知名的科技數(shù)碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈/辦公室里一個(gè)重要的話題/談資?！?/p>

　　微博已經(jīng)成為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的一道新的窗口，因?yàn)槲⒉┌阉衅渌鐣?huì)性媒體聯(lián)合在一起：視頻，圖片，地圖，搜索等等，可以成為企業(yè)社交媒體整合營銷的中心，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的用戶使用微博進(jìn)行過信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點(diǎn)話題的工具；87%的人會(huì)在瀏覽微博客的時(shí)候主動(dòng)點(diǎn)擊微博客中的網(wǎng)站鏈接，并且轉(zhuǎn)到新鏈接網(wǎng)站，因此，微博已經(jīng)成為一個(gè)新的人們聚合信息，尋找信息和鏈接的一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間互動(dòng)的窗口，視頻網(wǎng)站上有趣的視頻、互聯(lián)網(wǎng)上最新的新聞、專業(yè)人士的博客文章、公司的網(wǎng)站等都可以從微博上來吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。

　　微博可以為品牌營銷承擔(dān)的角色

　　微博到底能為營銷做什么？群邑集團(tuán)旗下邁勢媒體的數(shù)字總監(jiān)@徐晟對其營銷價(jià)值表示認(rèn)可，他認(rèn)為微博用戶的傳播價(jià)值是可以測算的，這樣可以實(shí)現(xiàn)ROI比較高的營銷，“……微博可以讓我們看到一個(gè)用戶的影響力，用戶的影響力其實(shí)說得赤裸裸點(diǎn)就是跟錢直接掛鉤的……如果每個(gè)粉絲都換成錢的話，你就知道這個(gè)微博的博主有多大價(jià)值?！备偭⒚襟w數(shù)字總監(jiān)james則認(rèn)為微博可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的角色，“微博能夠承擔(dān)的角色是什么？溝通，永遠(yuǎn)是溝通?！笨偨Y(jié)下來，微博可以為營銷貢獻(xiàn)以下7種角色。

　　第一，幫助迅速提升品牌知名度。由于微博的傳播效率較高，因此品牌如果通過激發(fā)微博用戶的主動(dòng)傳播，將可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期間，4399游戲網(wǎng)站站長@蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4?！?簡單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬人參與，同時(shí)這幾十萬人也把@蔡文勝和“4399”記住了。

　　第二，推廣新產(chǎn)品和新服務(wù)(例如海底撈推外賣)。有很多新產(chǎn)品微博推廣案例，華旗資訊由其愛國者副總裁兼CTO @愛國者范為發(fā)起了有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，“同時(shí)關(guān)注 @華旗數(shù)碼吳衷婷 @愛國者范為并且轉(zhuǎn)發(fā)含有本圖片微博同時(shí)為愛國者電子書、月光寶盒移動(dòng)電視填寫評論和世界杯有關(guān)的推廣語(廣告詞)，哪個(gè)產(chǎn)品采納(提醒注意查詢使用過的不在獲獎(jiǎng)范圍)，即送該產(chǎn)品一臺(tái)，雷同評語按照發(fā)布時(shí)間選最先?！边@些活動(dòng)均得到了更廣泛關(guān)注。海底撈則通過微博做了一個(gè)“火鍋外賣”的新服務(wù)推廣，通過@丁丁張微博發(fā)布：“海底撈提供外送服務(wù)，透過網(wǎng)站訂餐五環(huán)內(nèi)1.5小時(shí)可達(dá)，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋?zhàn)?、三把勺子，按人?shù)提供圍裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相關(guān)菜品，底料，蘸料，袋裝蔥花和袋裝香菜、還帶了花生米和西瓜?！钆１频氖清伜碗姶艩t，送來的人說不要押金了，定好時(shí)間來收就好了，在短短的時(shí)間當(dāng)中，就被幾千次的評論和上千次的轉(zhuǎn)發(fā)，而且轉(zhuǎn)發(fā)和評論的都是最有影響力的用戶。

　　第三，中小企業(yè)的低成本營銷。在國外，一家52teas的茶葉公司，他們用twitter這種特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他們每周給茶消費(fèi)者各種建議，談?wù)摬杞?jīng)，品茶，在注冊Twitter一周之后，它賣出的手工茶葉銷售翻了一番。 2010年5月17日，新浪微博上出現(xiàn)一個(gè)很有意思的ID：@理想大廈b1便利店這個(gè)成立了不到2天的微博賬號(hào)引發(fā)了“小范圍”關(guān)注，理想大廈b1便利店發(fā)布的第一條tweet如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會(huì)每天更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發(fā)私信、@我、給我評論都可以，我們就給大家送上去，格式：商品名稱 、數(shù)量、樓層、分機(jī)號(hào)等聯(lián)系方式?！?在不到2天時(shí)間，引發(fā)了361次轉(zhuǎn)發(fā)和169個(gè)評論——這對于一個(gè)只擁有470個(gè)好友的“小影響力”賬號(hào)來說，不是一個(gè)太小的數(shù)字。

　　第四，為公關(guān)服務(wù)。微博既是推手，同時(shí)又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當(dāng)中不被別人砍死，首先，企業(yè)可以通過微博建立發(fā)出自己企業(yè)聲音的渠道，建立其自己的用戶群體；其次，企業(yè)可以通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關(guān)系，微博的一大特點(diǎn)就是反應(yīng)非常迅速，媒體人在這里為他們的故事尋求最后的信息，當(dāng)在微博上跟蹤博主和記者的時(shí)候，就密切關(guān)注他們的微博，不放過任何一個(gè)機(jī)會(huì)；通過微博可以進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過微博輿情監(jiān)測，去發(fā)現(xiàn)問題的跡象，并及時(shí)解決。中國扶貧基金會(huì)，收到了一條置疑他們的負(fù)面微博私信，還有一條用戶的負(fù)面微博，他們及時(shí)把這個(gè)信轉(zhuǎn)發(fā)到自己微博上，然后對信息進(jìn)行回應(yīng)和解讀，使公眾從另一個(gè)角度，感受到中國扶貧基金會(huì)在標(biāo)簽里宣稱的透明的原則，最后由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，所以很多時(shí)候消費(fèi)者需要的是真實(shí)，而不是回避，所以在企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)的時(shí)候，利用微博可以反敗為勝，關(guān)鍵是看企業(yè)是否有這樣的意識(shí)。

　　第五，用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)。在微博上，很多消費(fèi)者的回應(yīng)率和行為都是可以計(jì)量的，因此可以使用微博整合企業(yè)的線上線下的傳播活動(dòng)。世界杯期間，伊利營養(yǎng)舒化奶開設(shè)了“活力寶貝”微博，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，與世界杯元素相結(jié)合，特設(shè)了一系列互動(dòng)活動(dòng)，為了更好的調(diào)動(dòng)球迷們的觀賽熱情，活力寶貝還專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶的活動(dòng)，使得球迷的觀賽體驗(yàn)變得更加刺激，緊張和精彩。除此之外，為了廣大球迷的身體健康，活力寶貝還會(huì)不定時(shí)地提示大家要注意補(bǔ)充體力，保持身體活力。與以往企業(yè)微博只是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動(dòng)不同，這么人性化的內(nèi)容經(jīng)營以及即時(shí)的在線互動(dòng)機(jī)制，不得不使之成為這個(gè)微博互動(dòng)營銷事件的畫龍點(diǎn)睛之筆。隨著世界杯的進(jìn)行，活力寶貝微博粉絲的數(shù)量在短短一個(gè)半月的時(shí)間就已超過七萬人規(guī)模，一舉成為新浪企業(yè)/公司類微博冠軍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界知名品牌諸如諾基亞、耐克、肯德基等官方微博的粉絲數(shù)。而且，很多指標(biāo)都可以直接衡量出其營銷的效果：1)到達(dá)率：關(guān)注人數(shù)的總數(shù)，這個(gè)數(shù)字就是初步能建立的市場；2)回復(fù)率：每條微博的平均回復(fù)數(shù)。當(dāng)你發(fā)了一個(gè)連接或問題，有多少人回復(fù)；3)品牌認(rèn)知度：人們提及你們公司或產(chǎn)品的頻次是什么樣的，用通過微博的Search功能來跟蹤；4)微博等級：你的微博賬戶的總體有效性。計(jì)算關(guān)注你的人數(shù)，以及他們的影響力；5)銷售渠道：那些訪問你們公司的微博賬戶后轉(zhuǎn)而訪問公司網(wǎng)站的人數(shù)。

　　第六，客戶服務(wù)。微博可以針對忠誠用戶，經(jīng)常反饋一些服務(wù)信息，同時(shí)有人抱怨你的時(shí)候，可以跟他進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，如能預(yù)見到企業(yè)的一些小問題時(shí)，要及時(shí)告訴你的消費(fèi)者，快速消除他們的抱怨，還能使其欣賞你公司努力解決問題的態(tài)度，不要讓抱怨在人群中傳播。例如，Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度 (在交流中建立開放誠實(shí)的關(guān)系)，他非常坦誠的跟用戶進(jìn)行溝通，給整個(gè)公司的品牌事后帶來了積極的影響。

　　web2.0，讓我們每個(gè)人都成為信息制造者和傳播者，而微博，不僅在加速信息碎片化的進(jìn)程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的進(jìn)程。所以微博能夠引爆未來的營銷暢銷。

　　注：文中數(shù)據(jù)來源：群邑中國與新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)2010年8月聯(lián)合開展的在線調(diào)查，共調(diào)查了北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六個(gè)城市15-55歲的900個(gè)微博用戶。

　　中插：web2.0，讓我們每個(gè)人都成為信息制造者和傳播者，而微博，不僅在加速信息碎片化的進(jìn)程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的進(jìn)程。所以微博能夠引爆未來的營銷暢銷。