向底層市場進軍

　　不管某個商品有多棒，包裝有多精美，有多熱銷，你都不能簡單地把它放在別人面前，然后期望別人把它買下來

　　文/SethGodin

　　翻譯/徐黃兆

　　本文來源|《創(chuàng)業(yè)家》

　　全球大約三分之一的人每天的收入只有2.5美元，甚至更少，但這同樣是一個每天超過50億美元的大市場。如果把另外的貧困人口(每天收入只有5美元)考慮進來，那么就能輕易地看到一個事實：每天，全球最貧困的人用以養(yǎng)家糊口的開支總和超過了100億美元。

　　這些錢大部分都以傳統(tǒng)的方式花出去，買入傳統(tǒng)的商品。如果價格可以負擔，那么基本都用在了煤油、大米、基本藥物等商品上頭。如果買不起，那就只有死路一條?；旧纤械馁徺I行為都是無效率的。由于缺乏選擇導致的高成本，缺乏信息，以及最為明顯的缺乏創(chuàng)新是這些交易的典型特征。

　　這有兩個顯著的影響：首先，無效率是人們最不能承受的負擔；其次，偽劣產(chǎn)品的副作用很危險。煤油會害死人，被污染的飲用水也會害死人。而市場交易會讓購買方得到權(quán)力。如果你有滿滿一車用于食品援助的大米，你可以把它倒在城市廣場中央，然后拍拍屁股走人。你有這個權(quán)力。但是如果你因為要獲得成功而進行銷售，權(quán)力就從賣方轉(zhuǎn)移到了買方。質(zhì)量、服務(wù)和投入都必須不停地跟上，否則買家就消失了。

　　比如說，手機徹底改變了數(shù)十億發(fā)展中國家的國民生活。有了手機，你就能為待售的小麥定出最好的價格；有了手機，拖拉機的配件一旦到貨，你就能馬上得到通知，而不需要花兩天時間進城去找；有了手機，你能得到天氣預報……手機帶來了生產(chǎn)繁榮。手機不可能像某種援助那樣立竿見影，但是一旦有人進入這個市場，它就會開始擴張。同時市場也會因為競爭而變得更加高效。

　　但事實是，向消費者出售創(chuàng)新是極其困難的。讓農(nóng)民對蘋果專賣店里面的商品感興趣是極度瘋狂的想法。市場營銷人員的承諾沒有意義，因為營銷人員并不是他們中的一部分。營銷人員會離開，所以他們自然是滿嘴謊言。

　　我再補充一個容易被忽略的觀點：西方消費者從小就被灌輸了包裝的魅力。我們能夠注意到新的蘋果Nano播放器、新款保時捷汽車、新的風險投資交易的兌換券，我們很容易地使用一個算式：新事物+我=更加快樂。

　　這種理論對于那種一年、兩年、三年甚至從來都沒有買過新消費品的人來說就失效了。于是在發(fā)展中國家的商店里，擺列的都是經(jīng)典的、被嘗試過的、被證明過的商品，因為人們買的總是和之前一樣的商品，而不是新商品。

　　這就出現(xiàn)了一個悖論。一種新的產(chǎn)品、方法、創(chuàng)新能極大地改變十億人的生活，提高他們的收入，但是人們會有條件地忽略營銷人員試圖賣給他們的商品。對于失去的恐懼大于得到的恐懼。廣告既沒有效率，也沒有針對性。并且世界范圍內(nèi)的消費者都不認為自己是消費者，他們只是在尋找之前用過的東西。

　　其實答案在于聯(lián)系并且引領(lǐng)各個部落。問題的關(guān)鍵在于讓個人直接參與并得到切身體會，而不是從市場前端進行銷售。如果弄明白了在一個村子中進行直接銷售的方法，就可以一而十、十而百地推廣開去。西方營銷人員的大市場理念是不靠譜的，因為在村子里面根本就沒有大市場。

　　舉個例子，某人是村子的領(lǐng)袖。他在村子里面第一個購買了某品牌的手提燈。在他得到手燈之后，他把它掛在屋前。若干月或者若干年之后的某天，購買手燈會被認為是可信賴的、安全的。但是它不會像在巴黎或者水牛城(Buffalo)的市場中那么快速。其中的原則很簡單：找到早期用戶、擁抱他們、尊重他們、支持他們、不要放棄、不要讓他們失望。要一直保持耐心和持續(xù)性。大規(guī)模市場接受是很少見的?；诮?jīng)驗的感染性聯(lián)系是把產(chǎn)品擴散到對新產(chǎn)品不感冒的社區(qū)的唯一可靠辦法。

　　僅僅因為這會花費更長的時間就選擇離開是不劃算的。對于我們所有人來說，這是很大的機會。好事情需要時間，但值得等待。

　　(作者為美國著名創(chuàng)業(yè)家，squidoo.com網(wǎng)站創(chuàng)始人，20世紀90年代創(chuàng)辦Yoyodyne，后賣給雅虎，被美國商業(yè)周刊譽為“信息時代的終極創(chuàng)業(yè)家”)