奧迪：百萬(wàn)沖動(dòng)

　　奧迪的品牌形象基本定位于“公車(chē)”，要開(kāi)拓個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展

　　文/拾禾

　　借助國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展之勢(shì)，一個(gè)高端品牌—奧迪近日為自己設(shè)定了一個(gè)引人注目的計(jì)劃：未來(lái)3年時(shí)間，奧迪在華銷(xiāo)量總和要再突破100萬(wàn)輛。面對(duì)奧迪“宏偉”的三年規(guī)劃，上至生產(chǎn)廠商，下至終端銷(xiāo)售人員，無(wú)不歡欣鼓舞。一汽大眾銷(xiāo)售事業(yè)部的相關(guān)人員也在公共場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)其完成計(jì)劃的決心。但是，不要忘記了，銷(xiāo)售量要看市場(chǎng)臉色。

　　第一個(gè)問(wèn)題先看看奧迪本身能不能達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)售量。今年前三季度，奧迪在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售量為17.3萬(wàn)輛，全年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛不成問(wèn)題。但要在未來(lái)3年完成100萬(wàn)的銷(xiāo)售量，意味著每年平均銷(xiāo)量要達(dá)到33萬(wàn)輛以上。而縱觀奧迪過(guò)去5年在華銷(xiāo)量20%上下的年平均增幅，今后3年的年均增幅也至少要達(dá)到25%。也就是說(shuō)，以2010年20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量為基數(shù)，在今后3年每年的銷(xiāo)量需分別穩(wěn)定在26萬(wàn)輛、33萬(wàn)輛和41萬(wàn)輛。在銷(xiāo)量基數(shù)不斷加大的情況下，還需要同時(shí)保持如此高的增長(zhǎng)率，實(shí)則一個(gè)大難題。

　　而縱觀我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，2011年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的增幅應(yīng)該在40%左右，預(yù)計(jì)整體銷(xiāo)量為90萬(wàn)輛。按照國(guó)外成熟汽車(chē)市場(chǎng)豪華車(chē)所占整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)比例15%～20%計(jì)算，到2013年，中國(guó)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量將接近200萬(wàn)輛，但是我國(guó)的這一比例僅為6%～7%，所以2013年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)的市場(chǎng)容量也許只有100萬(wàn)輛左右。值得一提的是，就算奧迪真能湊齊如此數(shù)量的車(chē)，由于市場(chǎng)的容量所限，奧迪要想把這100萬(wàn)輛車(chē)賣(mài)出也極其困難。

　　這就延伸出第二個(gè)問(wèn)題：奧迪在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中將要采取怎樣的策略？在我國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)中，品牌突出的有奔馳、寶馬以及雷克薩斯，雖然奧迪并不承認(rèn)自己的品牌處于弱勢(shì)，但事實(shí)證明，在最能體現(xiàn)品牌位勢(shì)的進(jìn)口車(chē)領(lǐng)域，奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了奔馳、寶馬之后。而奔馳、寶馬在近兩年一直在加大國(guó)產(chǎn)力度，成本將會(huì)不斷的降低，終端價(jià)格也會(huì)持續(xù)下降，這使得奧迪的國(guó)產(chǎn)化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步弱化。而奧迪在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷降價(jià)的同時(shí)，自身價(jià)格也會(huì)被不斷的拉低，而一旦降價(jià)幅度過(guò)大，則很有可能對(duì)奧迪的品牌形象造成破壞。品牌形象在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)的是公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，也反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。奧迪給人們的印象大多是公車(chē)形象，而奔馳、寶馬則主要被個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。奧迪要達(dá)到3年100萬(wàn)的銷(xiāo)量，勢(shì)必要打開(kāi)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，這從奧迪連續(xù)推出的A3、A5等車(chē)型也能感受到。但是奧迪的品牌形象基本定位于“公車(chē)”，要開(kāi)拓個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展。

　　第三個(gè)問(wèn)題是：奧迪定制的目標(biāo)是否符合國(guó)家政策的引導(dǎo)方向和汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)的購(gòu)置稅優(yōu)惠等一系列刺激汽車(chē)消費(fèi)之政策已經(jīng)引爆了2009年和2010年的車(chē)市，與此相對(duì)應(yīng)的是城市道路的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上汽車(chē)的增長(zhǎng)速度，導(dǎo)致多個(gè)城市面臨嚴(yán)重的擁堵問(wèn)題。也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)政府明年限制購(gòu)車(chē)的政策預(yù)期，導(dǎo)致2011年后的汽車(chē)銷(xiāo)量被過(guò)分透支，到時(shí)候汽車(chē)銷(xiāo)量更有可能呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而奧迪要逆市實(shí)現(xiàn)25%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，難度可想而知。

　　誠(chéng)然，公眾的擔(dān)心是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)奧迪車(chē)的認(rèn)可以及對(duì)奧迪品牌的喜愛(ài)。我們不希望看到未來(lái)幾年奧迪在為完成這100萬(wàn)的目標(biāo)而被折磨得體無(wú)完膚，甚至損害奧迪多年積攢下的良好口碑。

　　還是實(shí)際點(diǎn)為好。