成功須有道

　　由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節(jié)，在實際的企業(yè)運營中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時候也被無限放大

　　文/何慕 聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢集團創(chuàng)始人、董事長

　　關(guān)于渠道，首先大家都認(rèn)識它的重要性，但是到底渠道是否為王，這其實不重要，管理、品牌、系統(tǒng)的力量才是最重要的。但由于渠道作為所有商業(yè)模式落地的環(huán)節(jié)，在實際的企業(yè)運營中的作用十分突出，因而在商業(yè)環(huán)境中的地位有時候也被無限放大。在此前提下，正確地認(rèn)識渠道、了解渠道、合理運用渠道、實現(xiàn)企業(yè)價值，也顯得尤為必要。

　　渠道的作用

　　在傳統(tǒng)的營銷學(xué)中，營銷由“4P”構(gòu)成：Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。渠道只是4P之一，但由于企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段，所以從營銷學(xué)的意義上講，渠道應(yīng)該算作“4P”中最重要的一部分。

　　定性地理解，渠道是的產(chǎn)品從生產(chǎn)到實現(xiàn)價值的最后一個過程。商業(yè)模式也是企業(yè)基于對某一群體的洞察，以及企業(yè)自身技術(shù)和資源整合能力，通過怎樣的形式與企業(yè)所瞄準(zhǔn)的群體進行交換。而此處的“交換”，很大程度上講的就是渠道。某種意義上講，商業(yè)模式落地的時候，企業(yè)渠道戰(zhàn)略采用怎樣的分銷模式和方式也尤為重要。

　　渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品到客戶過程中必經(jīng)的一個環(huán)節(jié)也是企業(yè)完成服務(wù)最重要的一個環(huán)節(jié)，沒有渠道，企業(yè)價值很難實現(xiàn)。中國B2C電子商務(wù)市場上，面對消費者，失敗在消費者面前的企業(yè)不到10%，90%甚至95%是因為渠道建設(shè)的失敗——產(chǎn)品連與消費者見面的機會都沒有，如何能夠讓企業(yè)實現(xiàn)價值？

　　企業(yè)融資，大多都會謀求上市、風(fēng)投、乃至私募基金，但渠道同樣可以做到。娃哈哈、方太、格蘭仕等等企業(yè)為什么不上市？他們已經(jīng)成為經(jīng)銷商的銀行，能夠牢牢控制經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商也同樣看重這些企業(yè)，資金也敢交給這些企業(yè)。比如，娃哈哈擁有100億現(xiàn)金，但這些資金沒有貸款，也非上市所募集，而是因為娃哈哈憑其強大的渠道分解能力通過渠道融資得來。包括當(dāng)年的步步高等等，都是靠渠道融資，第二次創(chuàng)業(yè)做強做大的。

　　渠道也是我們最好的整合社會資源的關(guān)鍵。尤其在中國，企業(yè)社會資源的廣闊度往往成為企業(yè)做大做強的依據(jù)之一。企業(yè)要形成有利的條件，就必須有廣泛的社會人脈資源，有些人脈資源不具備的，企業(yè)可以動員當(dāng)?shù)赜腥嗣}資源的人介入企業(yè)渠道當(dāng)中。當(dāng)然關(guān)系代理也是一種渠道，但無形之中企業(yè)自身的社會資源都已被慢慢整合了。國外各大廠商的大型設(shè)備的招投標(biāo)采購，在中國都是充分發(fā)揮渠道的作用的結(jié)果。

　　渠道規(guī)劃與設(shè)計

　　渠道的重要意義自不必多說，但如何規(guī)劃渠道？渠道的設(shè)計要素是什么？

　　很多人認(rèn)為渠道的便捷性是渠道設(shè)計的首要元素，事實上未必如此。比如你去買一件的奢侈品，趕很遠(yuǎn)的路你也不愿意，但該產(chǎn)品到富麗堂皇的酒店去銷售也不實際，怎么辦？這還是渠道的問題，所以單單的便捷性是不夠的，還需要考慮消費者對環(huán)境的感受。

　　2010年11月11日，淘寶網(wǎng)獨創(chuàng)了一個新的渠道模式：渠道平臺。以前人們都以為淘寶賣假貨，實際只是網(wǎng)站上有商家賣假貨，但是你愿意買，不能說這個渠道模式本身是假貨。此次淘寶渠道的轉(zhuǎn)變，主要是根據(jù)消費者的購買需求，心理價位感受以及企業(yè)產(chǎn)品特性。而這些也是渠道所必須依賴的設(shè)計要素。

　　規(guī)劃渠道，千萬不要被渠道表象上的“渠道為王”嚇怕，其實規(guī)劃渠道的要素很簡單：首先看消費者，消費者的消費需求是什么，摸透其消費心理；第二是企業(yè)的價值服務(wù)，例如蒙牛和伊利做常溫奶，都可以從最北的內(nèi)蒙古發(fā)到最南的海南去銷售，當(dāng)然要做廣大分銷，而在分銷時，企業(yè)的價值服務(wù)體系也決定了該產(chǎn)品的市場份額，正因如此，渠道給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)也非常巨大；第三，要看競爭的勢態(tài)，競爭會影響渠道行為，而渠道反過來又對企業(yè)發(fā)展造成影響，當(dāng)渠道競爭態(tài)勢地企業(yè)有利時，果斷出擊是最好的辦法，反之就得尋求新的突破口或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)別的渠道；最后，要看零售者渠道的話語權(quán)。面對大賣場、連鎖超市等大型終端渠道控制商，企業(yè)失去話語權(quán)那一剎那就基本注定了企業(yè)的失敗——因為渠道的喪失直接企業(yè)阻隔了和消費者的溝通，企業(yè)要想在未來發(fā)展中搶占先機，無疑困難重重。

　　未來渠道新特征

　　隨著中國全球化進程的加快，未來企業(yè)多元化格局將不再是愿景。同樣，未來渠道多元化將是一個不可阻擋的趨勢。不把所有雞蛋放在一個籃子里，這是人們的共識，而發(fā)展以消費者為核心的多元化營銷模式，直接分散渠道風(fēng)險同時，也降低了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，為企業(yè)的健康穩(wěn)定成長創(chuàng)造可能。

　　除了多元化，未來渠道還將體現(xiàn)以下特征：

　　第一，短、平、快。長期以來，中國企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的批發(fā)零售這種金字塔式渠道模式，多層次框架降低了渠道的效率，更導(dǎo)致廠家對終端消費者的信息掌控不力，并且增加了營銷成本。因此渠道在未來絕對是越短越好，越平越好，越快越好。

　　第二，渠道將是信息溝通平臺。未來的中國企業(yè)，尤其是生產(chǎn)千元級以上的消費品和工業(yè)品的企業(yè)，如果不達(dá)成跟消費者一對一的溝通，處境將會很危險。與此同時，企業(yè)服務(wù)跟渠道相融合，企業(yè)每一個專賣店就是企業(yè)服務(wù)顧客的場合。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)。無論做什么，企業(yè)一定不能小瞧互聯(lián)網(wǎng)。2009年中國的社會商品零售額達(dá)12.5萬億，B2C占3千多億，這給企業(yè)進入電子商務(wù)以想象空間。據(jù)調(diào)查顯示，未來十年互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)將占總零售額的20%，但未來互聯(lián)網(wǎng)渠道取代傳統(tǒng)渠道的趨勢已經(jīng)表現(xiàn)得越來越明顯。任何行業(yè)、企業(yè)都不能離開網(wǎng)絡(luò)，錯過網(wǎng)絡(luò)就等于錯過一個時代。

　　渠道的創(chuàng)新，其實老元素的新組合也是一種創(chuàng)新，重新組合也是創(chuàng)新、跨界的理解也是創(chuàng)新。未來無論企業(yè)將渠道擺在何種位置，渠道雖不至于成為企業(yè)成敗的決定性因素，但是渠道一定是企業(yè)運營過程中必不可輕視的一個環(huán)節(jié)。當(dāng)然，找到適應(yīng)市場發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢的渠道模式，也是企業(yè)在領(lǐng)軍路上健康發(fā)展的重中之重。