聯(lián)合利華新媒體營銷提速

　　文/本刊記者 謝園

　　兩天時間，喬安路帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會，馬不停蹄地在北京拜會網(wǎng)絡四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　趕在圣誕假期前，喬安路(Alan Jope)帶著聯(lián)合利華大中華區(qū)董事會飛往北京。這次北京之行，既不是參加董事會會議，也不是出席活動，目的只有一個——學習。

　　這位2009年上任的聯(lián)合利華大中華區(qū)主席，下定決心要加大數(shù)字營銷投入。行動之前，他首先要了解中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和整體理念，而最合適的學習地方，就是中國的“硅谷”。

　　兩天時間，喬安路一行馬不停蹄地拜會了網(wǎng)絡四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　喬安路顯然收獲頗豐。在向《成功營銷》記者描述此次北京之行時，他強調(diào)達成了“所有”的既定目標。“(通過這次北京之行)我們更多地了解中國今天的數(shù)字領域，以及未來將會如何發(fā)展。多年來，聯(lián)合利華全球勇于在媒體和品牌溝通領域創(chuàng)新，我們計劃加大品牌在網(wǎng)上的曝光，保證我們緊跟中國消費者的媒介選擇。”

　　除了學習了解，聯(lián)合利華與中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了更穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關系：與百度達成千萬元營銷戰(zhàn)略合作，主要涉及四個方面。第一，聯(lián)合利華將與百度在今后市場戰(zhàn)略投資上有一個比較大幅的增長；第二，雙方在消費者的行為研究方面將有更多的合作；第三，雙方將共同努力為消費者提供更高質(zhì)量的內(nèi)容，希望消費者能夠在網(wǎng)上更好地搜索到聯(lián)合利華的相關內(nèi)容。最后，聯(lián)合利華希望跟百度共同探索新的業(yè)務模式。同時，他們也與門戶網(wǎng)站搜狐達成戰(zhàn)略合作，在2011年加速進行快速消費品行業(yè)網(wǎng)絡營銷。

　　作為全球最大的消費品公司和廣告客戶之一，聯(lián)合利華在大中華區(qū)的業(yè)務約達12億，目前在華擁有奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓等14個品牌，涵蓋食品、個人護理和家庭護理領域。

　　2010年，聯(lián)合利華的數(shù)字營銷投入增長三倍，在此基礎上，2011年至少會有成倍的增長。在聯(lián)合利華看來，數(shù)字媒體是與廣大消費者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。

　　“十年內(nèi)增長五倍！”

　　聯(lián)合利華進入中國比較早，但發(fā)展一直不溫不火，銷售額只占全球的極小部分。而同為發(fā)展中國家，其在印度的銷售額卻占全球的10%以上。他們的老對手寶潔，2009年在中國的銷售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億。這個數(shù)字讓聯(lián)合利華的股東們很不滿意。

　　于2008年年底加入聯(lián)合利華(Uni－lever)的首席執(zhí)行官保羅·波爾曼(Paul Polman)，將中國列入聯(lián)合利華在全球的12個重點戰(zhàn)略市場之一，迅速對公司管理層進行更換——喬安路就是在這種狀況下臨危受命。波爾曼表示：“加強客戶開發(fā)和市場營銷需要集體領導的力量，新的任命正反映出這一點。”

　　營銷出身的喬安路，懂得市場認知和消費者洞察的重要性。上任一個月后，他前往多個城市考察，親自跑店，了解市場。“雖然跑店是大中華區(qū)歷任主席的必修課，但每個人的狀態(tài)還是不同的。”聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文在接受媒體采訪時表示，喬安路更關注人，他會拉住工作人員和消費者問長問短，表現(xiàn)出強烈的好奇和熱情。

　　此外，喬安路親自抓消費者調(diào)研，強調(diào)要加深對消費者需求的了解。他決定建立購物體驗測試中心，與百度達成戰(zhàn)略合作，加大在消費者行為研究領域的努力。

　　這一戰(zhàn)略所代表的意義，超越了企業(yè)本身。“聯(lián)合利華作為世界上最大的消費品公司之一，在行業(yè)內(nèi)擁有很多標桿意義。對于我們來說，非常愿意和他們一起合作，在業(yè)界樹立這樣的一種方式，能夠在營銷市場活動方面樹立標桿作用。”百度高級副總裁沈皓瑜如此點評雙方的合作。

　　加大投入的背后，是打硬仗的決心。全球CEO保羅·波爾曼明確提出“增長第一”，銷售額增長率和市場占有率是最重要衡量的指標。更放下狠話，“如果聯(lián)合利華在中國做不好，那么在全球也不可能做好！”

　　“十年內(nèi)增長五倍！”喬安路立下軍令狀。

　　日化+食品多品類快跑

　　聯(lián)合利華的優(yōu)勢是產(chǎn)品線較廣，品類多。在喬安路看來，聯(lián)合利華旗下14個品牌在中國市場還未發(fā)揮全部潛能。“這些品牌還沒有達到應該達到的市場地位，所以對我們來說，首先要做的就是讓每個品牌能夠有更加充分的發(fā)展。”

　　聯(lián)合利華關閉了芝加哥、日本研究所，斥資5000萬歐元力保上海研發(fā)中心的全球第六大地位。“這表明我們意識到中國市場的發(fā)展非常迅速，所以要加快研發(fā)。”喬安路評價說。

　　目前寶潔在中國的產(chǎn)品線基本以家庭和個人護理用品為主，而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，加大在中國的多領域布局?？梢钥吹?，2010年聯(lián)合利華在中國市場力推清揚、舒耐等新日化品牌的同時，也加大了對和路雪、立頓茶等品牌的投入。

　　“在國外，聯(lián)合利華的日化和食品業(yè)務各占50%；但在中國，食品業(yè)務僅占1/3。”曾錫文表示，提速食品業(yè)務，讓日化、食品兩條腿行走是聯(lián)合利華未來的重點之一。

　　“每個品類都要增長、都要成功”。如果每個品牌都按保羅·波爾曼的要求保持增長，整體上就很有可能追上寶潔。根據(jù)聯(lián)合利華公布的2010年第三季度財報顯示，由于新興市場業(yè)務強勢增長，聯(lián)合利華第三季度營收同比增長13.2%至115億歐元，凈利潤同比增長19%，由2009年同期的10.5億歐元增長至12.5億歐元(約合17.5億美元)。

　　互聯(lián)網(wǎng)足跡

　　在聯(lián)合利華看來，數(shù)字媒體是與廣大消費者溝通最具創(chuàng)新性和革命性的手段。其在數(shù)字領域的探索，可以追溯到1999年，與微軟和美國在線合作，測試互聯(lián)網(wǎng)營銷效果；十年后至2009年，它在全球的年廣告支出高達74億美元，在部分國家，其數(shù)字媒介的支出占20%~30%；首席市場官Keith Weed上任后大膽承諾，2011年聯(lián)合利華的數(shù)字營銷支出要翻番。

　　中國市場的發(fā)展與全球保持步調(diào)一致。最近兩年，聯(lián)合利華大幅增加在互聯(lián)網(wǎng)領域的營銷與投入，成為快消品牌中網(wǎng)絡營銷的領導者。門戶、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見到聯(lián)合利華的身影，這是其猛烈攻勢的直接證明?；仡?010年聯(lián)合利華在數(shù)字領域的努力，有兩個品牌不得不提——立頓和清揚。

　　在數(shù)字時代，品牌與消費者溝通、互動的橋梁在發(fā)生變化，媒體已與以往完全不同，消費者不再被市場的“推手”驅(qū)動。聯(lián)合利華明白，要給消費者更多自由發(fā)揮的空間。它在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“消費者創(chuàng)意挑戰(zhàn)(Consumer Creative Challenge)”，邀請消費者為旗下13個品牌貢獻創(chuàng)意并拍攝廣告片，立頓中國也位列其中。與傳統(tǒng)茶飲料不同，立頓茶的目標消費者是現(xiàn)代都市的年輕人群，他們工作忙碌，面對電腦時間長，喜歡分享。根據(jù)這些行為特征和需求，立頓借助互聯(lián)網(wǎng)展開了“送茶特工隊”、“玩味下午茶”、“連連抱”、“我的立頓，我的英倫時光”一系列活動，幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情，也讓眾多的年輕人在輕松的下午茶時刻想起立頓紅茶，將產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和消費者的情感需求聯(lián)系在一起，贏得了眾多消費者尤其是年輕消費者的心。

　　另一個引起普遍關注和熱議的營銷案例，是“清揚”掀起的定制劇熱潮。“清揚”品牌以內(nèi)容植入為切入點，贊助《無懈可擊之美女如云》電視劇，電視劇出品之后，又以網(wǎng)臺聯(lián)播帶動“全媒體”組合：劇集不僅在電視上播放，還同期在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻上同步播出，同時以戶外廣告、地鐵廣告主打移動人群；此外，配合劇集的播出，“清揚”在官方網(wǎng)站上推出了“職場戰(zhàn)書行動”，鼓勵消費者與品牌互動。

　　“在過去的一年(2010年)里，我們數(shù)字營銷的投入已經(jīng)增長三倍，在此基礎上，明年(2011年)至少會有成倍的增長。消費者在網(wǎng)上的時間越來越多，它占我們營銷的比重從長遠看將呈現(xiàn)增長的趨勢。”喬安路向記者總結說。

　　兩天“中國硅谷之行”結束，副總裁曾錫文發(fā)了一條微博，“雄關漫道真如鐵，如今邁步從頭越。”

　　聯(lián)合利華到提速的時候了。

　　【喬安路(Alan Jope)聯(lián)合利華大中華區(qū)主席】