蒙牛真果粒營銷法則：產(chǎn)品與營銷雙料創(chuàng)新

　　文/李玉

　　重創(chuàng)新、善溝通，蒙牛真果粒從果粒牛奶新鮮概念的推出到別出心裁的市場推廣，在時尚乳飲行業(yè)一路領(lǐng)先。

　　9月14日至9月23日，由蒙牛真果粒牽手國家話劇院重磅打造、著名導(dǎo)演田沁鑫執(zhí)導(dǎo)的話劇——《紅玫瑰與白玫瑰》之2010時尚版“女人就愛真果粒” 成功榮登國家大劇院，彰顯了其極高的藝術(shù)價值。該劇自今年四月起便展開全國巡演，目前依然在北京熱映，尤其得到時尚達人的熱烈追捧，特別的是，每場演出后，女性觀眾都可以品嘗到一份蒙牛真果粒飲品。聯(lián)手話劇演出嘗試品牌營銷，可謂新鮮。這種方式也贏得了消費者的一致認可。2010年10月，蒙牛真果粒一舉奪得了艾菲獎和金網(wǎng)獎兩項大獎。

　　贏得國際權(quán)威廣告獎項艾菲獎，就意味著贏得了市場和消費者的認可。能夠蟬聯(lián)兩屆艾菲獎，足以見證真果粒的卓越品質(zhì)和品牌魅力。而金網(wǎng)獎則代表了超過數(shù)億網(wǎng)民的選擇。作為惟一一款入主的快消品品牌，真果粒從數(shù)萬品牌中脫穎而出捧得金網(wǎng)獎之網(wǎng)民口碑獎可謂實至名歸，更驗證了其乳飲行業(yè)明星品牌的地位，樹立起果粒牛奶的時尚風(fēng)向標。

　　產(chǎn)品與營銷的雙料創(chuàng)新

　　2006年，蒙牛在業(yè)內(nèi)率先提出“真實果粒+純鮮牛奶”概念，推出含有可嚼果粒的時尚飲品——蒙牛真果粒。真果粒倡導(dǎo)的新鮮活力，貫穿于整個品牌營銷活動的全過程，無論是品牌與話劇結(jié)盟，還是發(fā)起職場喜劇的全國巡演，始終與消費者保持著良好、順暢的溝通，清晰、準確地傳達著品牌理念。

　　蒙牛真果粒市場總監(jiān)柴洪女士認為，真果粒的品牌魅力，源于其獨特的產(chǎn)品屬性和品牌定位，以正確的方法和目標受眾進行充分溝通，是真果粒開拓出時尚乳飲藍海的真正原因。“時尚無需標榜，真果粒重在創(chuàng)新。”柴洪如是說。貼合消費需求、內(nèi)涵獨特創(chuàng)新、營銷手法高效務(wù)實的三重功效的疊加，為真果粒的熱銷打下堅實基礎(chǔ)。

　　鮮明的產(chǎn)品特點，為真果粒后期營銷活動的開展提供了有力支持。真果粒與國家話劇院聯(lián)手打造的2010時尚版《紅玫瑰與白玫瑰》之“女人就愛真果粒”，將張愛玲的經(jīng)典力作《紅玫瑰與白玫瑰》進行顛覆和重構(gòu)，輕松詼諧地道出真果粒對時下愛情糾葛的宣言——雙重營養(yǎng)才更美麗，辯證愛情才更富有。該劇先后在全國12座城市巡演120余場，并走出國門，在韓國得到觀眾與業(yè)內(nèi)人士的贊譽。

　　營養(yǎng)與時尚內(nèi)外兼修

　　蒙牛真果粒系列產(chǎn)品包含草莓、黃桃、獼猴桃、蘆薈、椰果等頗受年輕女性和時尚達人喜愛的口味，將可嚼果粒從視覺、味覺和口感等多個方面立體呈現(xiàn)給時尚人群。水果和牛奶的雙重營養(yǎng)，使真果粒更具健康品質(zhì)，也增添了飲用樂趣。

　　由于真果粒定位于時尚人群，使其主導(dǎo)《說出喜歡TA的理由》時尚FUN劇征集活動變得順理成章。該活動引起一場全網(wǎng)互動的愛情劇本大創(chuàng)作。通過搜狐、人人、優(yōu)酷以及真果粒官網(wǎng)四大平臺集合了網(wǎng)友的海量精彩創(chuàng)作，由網(wǎng)民在報名者中選角，并最終打造出一部時尚的經(jīng)典愛情大片。全新的品牌營銷方式，開創(chuàng)了品牌與消費者充分互動的新時代。

　　真果粒不僅在產(chǎn)品定位、口味、口感方面頗具時尚品味，在包裝設(shè)計方面也做足功夫?！秺^斗》的編劇石康坦言，真果粒“總能品出時尚的味道來”。三年9億包的銷量，就是真果粒的時尚力量的鮮活鑒證。