跨國公司本土化之——聯(lián)合利華：“心”隨中國動

　　“聯(lián)合利華把自己看成中國公司。”聯(lián)合利華大中華區(qū)主席喬安路在接受新浪記者采訪時說。并透露，他們意欲10年內(nèi)將聯(lián)合利華在中國的業(yè)務量增加5倍。

　　不久前，聯(lián)合利華在上海舉行了一個盛大的發(fā)布會，宣布其全新品牌概念的全球首發(fā)，這個發(fā)布會有一個很“中國”的名字——味由“心”生。

　　席淑靜 周一歡 發(fā)自北京 上海

　　“使中國成為全球創(chuàng)新中心”

　　自2009年在上海建立研發(fā)中心時，“本土化”就已經(jīng)是聯(lián)合利華上上下下員工心照不宣的事情。

　　還沒從金融危機中走出來，聯(lián)合利華就大手筆斥資5000萬歐元在上海建立其全球第6個研發(fā)中心，建設規(guī)模位列第四。而就在兩年前，聯(lián)合利華分別關(guān)閉了在美國和日本的小研究所。

　　觀察認為，此舉表明聯(lián)合利華在全球的研發(fā)中心有逐漸向中國遷移之勢。

　　原材料價格上漲，勞動成本增加，外資企業(yè)在中國布局加工制造陣線的優(yōu)勢正在慢慢喪失。一些跨國公司開始謀求新戰(zhàn)略，從“以加工為中心”向“以研發(fā)為中心”過渡。

　　一項調(diào)查顯示，2000年以前，世界500強在華設立的研發(fā)機構(gòu)的總數(shù)不足100家，每年新增數(shù)不超15家；此后，每年新增數(shù)均超20家，特別是2002年以來每年新增數(shù)達30至40家。外資在華研發(fā)機構(gòu)投入資金量的增長也十分快速。

　　在中國市場打拼了二十多年的聯(lián)合利華，對中國經(jīng)濟的變化十分敏感。中國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期，聯(lián)合利華清醒地認識到必須迅速做出改變。

　　首先是生產(chǎn)基地的梯度轉(zhuǎn)移。所謂“梯度轉(zhuǎn)移計劃”，是指聯(lián)合利華將原在上海生產(chǎn)的部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至其他土地和勞動力成本更低廉的地區(qū)，這是聯(lián)合利華削減生產(chǎn)成本的重要決定。

　　聯(lián)合利華有很深的上海情結(jié)。1923年首度進入中國就選擇了黃浦江畔，“駐華利華肥皂有限公司”就位于上海楊樹浦路2310號。重返中國，聯(lián)合利華還回到當年的廠址。彼時，那里還依舊維持著50年代聯(lián)合利華離開中國時的原貌。

　　后來陸續(xù)引進和收購的品牌，選廠址時多半都在上海，比如夏士蓮、中華、奧妙。

　　但情結(jié)從來就不是聯(lián)合利華選擇上海的主要原因。上世紀八九十年代，上海為引進外資，出臺一系列優(yōu)惠政策，為聯(lián)合利華進入中國市場創(chuàng)造了良好契機。到2000年左右，上海城市定位發(fā)生改變，對聯(lián)合利華來說，政策紅利優(yōu)勢不再。

　　2001年初，聯(lián)合利華試探性地向合肥政府提出，能不能以場地租賃方式將力士、旁氏、夏士蓮等品牌的香皂生產(chǎn)線部分轉(zhuǎn)移到合肥？盡管“租賃”不能增加合肥的外資引進數(shù)，但合肥政府仍然爽快地給出了一些優(yōu)惠政策，包括以新增增值稅的地方分成部分進行計算，給予3年50%的獎勵，以此表示對聯(lián)合利華的歡迎。

　　生產(chǎn)基地的梯度轉(zhuǎn)移只是第一步。

　　2003年，就在聯(lián)合利華合肥生產(chǎn)基地正式建設的同時，聯(lián)合利華全球第六大研發(fā)中心宣布入駐上海長寧區(qū)。

　　喬安路認為，快消行業(yè)產(chǎn)品會越來越精細化，科技含量會越來越高。“我們越來越認識到，要使中國成為聯(lián)合利華的全球創(chuàng)新中心，引領(lǐng)世界其他地方。”

　　上海研發(fā)中心成立不久，就推出了家樂濃湯寶。濃湯寶大大縮短了煮菜時間，符合上班一族的需要，面向市場以后，在中國獲得很好的銷售業(yè)績，并在短短的時間迅速擴散至世界其他地方，表現(xiàn)十分出色。

　　“仍有興趣并購本土品牌”

　　截止到目前，聯(lián)合利華已經(jīng)在中國推出了十二種品牌，其中既有引進的國際品牌，也有從并購中獲得的本地品牌。

　　聯(lián)合利華很像被陽光拖拽的影子，隱在品牌的背后。

　　20世紀30年代的上海，旗袍搖曳，鬢影生香，著名影星胡蝶嬌媚的笑容和力士香皂一同出現(xiàn)在報刊、張貼畫上，開創(chuàng)明星廣告先河。力士，從那時起，就進入了中國人的記憶。今天，舒淇代言的力士沐浴露不僅延承了其一貫的美女香膚廣告路線，還延續(xù)了聯(lián)合利華的“隱身策略”。

　　消費者熟知力士、奧妙、多芬、立頓，卻很少知道這些品牌都同屬一家公司。潔膚、護發(fā)、洗滌、飲料、調(diào)味品，處處都有聯(lián)合利華的身影，卻又湮沒于茶米油鹽的細碎繁瑣之中。

　　在不知不覺的過程中，消費者被聯(lián)合利華包圍了。1986年，從力士開始，聯(lián)合利華一步一步在中國扎穩(wěn)根基，一點一點占領(lǐng)市場份額。

　　喬安路表示，在推動現(xiàn)有品牌的基礎上，聯(lián)合利華還會繼續(xù)推進在中國市場的品牌經(jīng)營。“在未來五年，你將會看到，會有幾種新的品牌進入中國。”喬安路毫不掩飾對中國市場的野心，“當然，我們?nèi)匀挥信d趣去并購中國本地的品牌。”

　　自達能欲并購娃哈哈之后，外資對民族品牌的侵蝕漸成為公共話題，不斷挑動公眾敏感的神經(jīng)?，F(xiàn)任聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文曾在接受媒體采訪時表示，外資并不一定會造成對民族品牌的傷害。

　　中華牙膏是中國牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，與永久自行車、上海手表同列三大上海老品牌。1994年，聯(lián)合利華獲得了中華牙膏的品牌經(jīng)營許可。

　　中華的突出表現(xiàn)大出公司意料之外。上世紀90年代初，聯(lián)合利華進入中國不久，野心勃勃。面對中國龐大的人口基數(shù)，公司多少有些不太淡定。他們將牙膏分為高中低三檔，對應的分別是皓清、潔諾、中華，希望一舉覆蓋整個中國市場。但當時中國人民對于價格非常敏感，皓清、潔諾因為不符合當時的市場需求，相繼退出。反而是中華牙膏一枝獨秀。

　　闖蕩中國市場，聯(lián)合利華和其他跨國公司一樣，都是摸著石頭過河。

　　1994年，中國冷飲市場曾進行過一個調(diào)查，調(diào)查結(jié)果讓人覺得頗有些不可思議：按銷量計算，中國冷飲市場里的第一“品牌”居然是一家四川的無名冰棍廠。

　　聯(lián)合利華旗下品牌和路雪是一家著名冰激凌企業(yè)，90年代已經(jīng)在中國建立了高效的銷售網(wǎng)絡。“我們是冰激凌公司，不是冰棍公司。”和路雪最初用自己的驕傲拒絕生產(chǎn)冰棍。

　　適應中國是聯(lián)合利華旗下品牌必須要過的一關(guān)。夏士蓮用一支烏黑長發(fā)的廣告表態(tài)，和路雪用推出的奇彩炫冰棍妥協(xié)，奧妙用專門針對豬油的去污配方表示誠意。

　　“我們所制造和銷售的產(chǎn)品都是給中國消費者消費的，因而我們的產(chǎn)品都是根據(jù)中國消費者和顧客的需求而設定。”喬安路說。

　　他進一步明確透露聯(lián)合利華在中國的目標：10年內(nèi)，業(yè)務量增加5倍。這意味著未來聯(lián)合利華的業(yè)務增速要兩倍或者三倍于市場的平均狀況。

　　“希望由中國人來領(lǐng)導”

　　在接受新浪采訪的過程中，喬安路一再強調(diào)聯(lián)合利華在中國是百分之百的中國公司，在本土化方面一直走在跨國公司的前面。

　　“我們的員工90%以上都是中國人，而在高管層，中國人也超過一半。”喬安路強調(diào)，“我們現(xiàn)在就已經(jīng)是一個中國公司了，我希望未來是一位中國人來領(lǐng)導聯(lián)合利華在中國的業(yè)務。”

　　這在很多年前根本是無法想象的事情。

　　曾錫文剛剛來到聯(lián)合利華時，如同來到了“八國聯(lián)軍”之中，各個國家的人都在這里匯聚。但在管理層，中國人比例極小。

　　2003年，由曾錫文主要負責的梯度轉(zhuǎn)移計劃順利落實，由此，他正式進入董事會，負責對外事務。曾錫文成為第一個進入聯(lián)合利華(中國)董事會的中國人，打開了聯(lián)合利華中國白領(lǐng)職場道路上的“天花板”。

　　喬安路說：“我們的價值就是尊重每一個個體，這種價值是根植于聯(lián)合利華的。不管你是什么種族、什么性別、多大年紀的人，只要能為聯(lián)合利華做出貢獻，都會受到聯(lián)合利華的尊重。”在聯(lián)合利華，決定一個人是否晉升，主要看其表現(xiàn)如何，和資歷無關(guān)。

　　每年，聯(lián)合利華會在中國投入不菲的資金用于員工職業(yè)培訓。“我們擁有很強的管理培訓項目，員工會接受不同部門、不同業(yè)務方面的培訓和輪崗，培訓項目很多并能收到定期的反饋。我本人也會密切關(guān)注培訓的進行狀況，培訓是業(yè)務取得成功的重要措施之一。”喬安路說。

　　此外，聯(lián)合利華十分重視校園招聘，每年均在全國重點高校召開宣講會。他們還和國內(nèi)十二所頂尖大學結(jié)成合作伙伴，開設專屬于聯(lián)合利華的俱樂部。

　　“今年有兩萬多名畢業(yè)生申請了我們的管理培訓生，而我們最終只能錄取100人。事實上，我們發(fā)現(xiàn)在中國可以獲得很多優(yōu)秀的人才。”喬安路介紹道。