沃爾沃只能當(dāng)配菜

　　令人遺憾的是，沃爾沃想成為大餐過(guò)后的“西瓜”恐怕都是奢望，以其目前的狀態(tài)，充其量也只能作為豪華車市場(chǎng)那可有可無(wú)的“配菜”

　　文/拾禾

　　幾個(gè)月前，當(dāng)吉利收購(gòu)沃爾沃之時(shí)，其焦點(diǎn)程度絕不亞于當(dāng)年聯(lián)想收購(gòu)IBM。人們對(duì)這個(gè)豪車市場(chǎng)的“配菜”寄予厚望，希望它能以此為契機(jī)升級(jí)為“主菜”，至少帶點(diǎn)葷腥。而幾個(gè)月過(guò)去了，沃爾沃給人們的感覺(jué)只有風(fēng)平浪靜，不僅社會(huì)對(duì)這條勁爆新聞的炒作暫告一段落，就連浸泡汽車行業(yè)多年的諸位行業(yè)專家也很少提及沃爾沃字眼。留給市場(chǎng)和消費(fèi)者的只有兩個(gè)字—降價(jià)。

　　沃爾沃的確降價(jià)了，可它所做的似乎也只有價(jià)格上的調(diào)整。當(dāng)初沃爾沃為什么被收購(gòu)，最根源的問(wèn)題就是虧損。沃爾沃自身以及眾多有意收購(gòu)的國(guó)際知名汽車公司多年來(lái)一直找不到促使沃爾沃扭虧的治病良方。金融危機(jī)覆巢之下只有中國(guó)一枝獨(dú)秀，而中國(guó)企業(yè)也許成為沃爾沃甚至其品牌的救命稻草。不過(guò)，這跟“稻草”到底是來(lái)救命的，還是壓倒駱駝的？

　　先來(lái)看看沃爾沃所在豪華車市場(chǎng)這桌大餐。在這桌豐盛的飯菜里面，奔馳、寶馬、奧迪三盤主菜的地位無(wú)人能撼，也是消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中必點(diǎn)的“硬菜”，它們占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。豐田雷克薩斯是后起之秀，雖然于1983年才出道，但它僅用十幾年時(shí)間就超過(guò)奔馳寶馬，于1999年成為全美國(guó)豪華車市場(chǎng)的銷量冠軍，雷克薩斯也因此成為餐桌上不可或缺的“拿手特色菜”。反觀沃爾沃，其可憐的市場(chǎng)份額只能作為“配菜”出現(xiàn)，潛臺(tái)詞就是—可有可無(wú)。

　　吉利收購(gòu)沃爾沃，無(wú)論是沃爾沃本身，還是吉利，都想讓沃爾沃?jǐn)[脫“配菜”地位，這個(gè)目標(biāo)眾人皆知，可接下來(lái)要怎么做呢？

　　吉利的收購(gòu)帶給沃爾沃最直接的好處首先是生產(chǎn)成本的降低，因?yàn)橹袊?guó)的原材料和人工成本具有巨大的比較優(yōu)勢(shì)；其次是中國(guó)未來(lái)迅速膨脹的豪華車市場(chǎng)，沃爾沃要想成功，必須要占有一席之地。但是幾個(gè)月過(guò)去了，消息面平淡無(wú)奇，兩家公司動(dòng)作遲緩，就連一個(gè)有實(shí)質(zhì)意義的未來(lái)發(fā)展綱要也貌似難產(chǎn)。沃爾沃的中國(guó)高層表示2011年將逐步在中國(guó)建立獨(dú)立的研發(fā)、設(shè)計(jì)中心，而對(duì)于建廠問(wèn)題，仍沒(méi)有肯定的答案。也有消息稱，李書(shū)福與沃爾沃管理層就設(shè)廠地點(diǎn)以及如何設(shè)廠等問(wèn)題產(chǎn)生分歧。攘外必先安內(nèi)，看來(lái)最重要的是先把內(nèi)部矛盾統(tǒng)一。

　　種種跡象表明，沃爾沃的崛起還需時(shí)日。2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬(wàn)輛，而奔馳寶馬的銷量均超百萬(wàn)。在中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃的銷量也僅為2.4萬(wàn)輛，而奔馳、寶馬、奧迪的銷量分別為9萬(wàn)輛、6.85萬(wàn)輛和15.7萬(wàn)輛。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)急速增長(zhǎng)的2010年，奔馳、寶馬銷量均出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，而沃爾沃的市場(chǎng)占有率已下降到不足5%。

　　選擇中國(guó)市場(chǎng)的切入或許是沃爾沃的正確選擇，但是切入方式一定要獨(dú)辟蹊徑。從品牌訴求來(lái)說(shuō)，奔馳是上層人士的標(biāo)志，寶馬是金錢的附和體，奧迪乃權(quán)利的象征。沃爾沃也有自己的品牌優(yōu)勢(shì)—安全，這是它自始至終的品牌優(yōu)勢(shì)。雷克薩斯在短時(shí)間內(nèi)成功的秘訣在于其繼承了豐田汽車一貫的質(zhì)量過(guò)硬之優(yōu)勢(shì)，并把這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。而沃爾沃也必須把“安全”的概念融入到中國(guó)文化之中，打造適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的豪華汽車。

　　得中國(guó)者得天下，李書(shū)福說(shuō)過(guò)“像賣西瓜一樣賣車”的意義不在于沃爾沃像西瓜一樣的價(jià)格，而在于購(gòu)買西瓜的便利，以及作為商品的西瓜所為消費(fèi)者所能提供的滿足感?？闪钊诉z憾的是，沃爾沃想成為大餐過(guò)后的“西瓜”恐怕都是奢望，以其目前的狀態(tài)，充其量也只能作為豪華車市場(chǎng)那可有可無(wú)的“配菜”。