婁向鵬：名字決定產(chǎn)品命運(yùn)

　　與女朋友見面時(shí)第一印象有多重要，產(chǎn)品名字就有多重要！讓名字開口對(duì)著消費(fèi)者說話吧，但切忌說胡話。

　　文/婁向鵬

　　無論什么名字，都要追求簡潔、通俗、順口、吸引人、有美好的寓意等，而營銷者對(duì)產(chǎn)品名字的要求應(yīng)該更高。一個(gè)好的名字還要體現(xiàn)定位、彰顯新類別，還要暗示產(chǎn)品類別行業(yè)屬性，還要訴求賣點(diǎn)，還要有正面的促進(jìn)銷售的聯(lián)想等。一句話，產(chǎn)品名字要為市場(chǎng)銷售服務(wù)，好名字會(huì)說話！

　　我們經(jīng)?？吹皆S多產(chǎn)品頂著傻、假、雷、暈四類名字，曇花一現(xiàn)，實(shí)在是不足為奇。

　　傻。傻名字最大的特點(diǎn)，是用品類通用名做產(chǎn)品名。這種做法，簡直是以一己之力，澆整個(gè)品類大地，后來者反而容易借勢(shì)而起。

　　“維他奶”太像一個(gè)品類名，維維、黑牛就容易借用其市場(chǎng)教育，瓜分市場(chǎng)，形成圍堵；大寨核桃露自己賣的時(shí)候還不錯(cuò)，植物蛋白飲料一興起，植物蛋白專家的露露、六個(gè)核桃的養(yǎng)元，輕松搶占市場(chǎng)；天景開發(fā)“玉米花絲飲料”不可謂不創(chuàng)新，但這樣沒有一點(diǎn)屏蔽作用的名字，一遇大品牌進(jìn)入，毫無優(yōu)勢(shì)可言。

　　在產(chǎn)品短缺時(shí)代，大品牌+品類名的命名方式確有不少成功，比如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈八寶粥等。但是這種成功是抓機(jī)遇的成功?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，尤其是實(shí)力不足的中小企業(yè)，好不容易創(chuàng)新個(gè)產(chǎn)品，還給整個(gè)品類做嫁衣，產(chǎn)品注定長不大。像“粗糧牛奶”這樣的命名非常失敗。

　　假。也就是山寨。多為看到同類產(chǎn)品熱賣，推出的跟進(jìn)產(chǎn)品。

　　養(yǎng)元的“六個(gè)核桃”熱了，于是有了“七個(gè)核桃”，怎么看都是小跟班；“五糧液”是濃香之王，“九糧液”卻像假冒偽劣；“王老吉”靠“怕上火”訴求賺得盆滿缽滿，仁和干脆出個(gè)“不怕火”，三九出了個(gè)“下火王”，如果再接著有人出“滅火神”怎么辦。

　　跟進(jìn)也能成功，關(guān)鍵是避開原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出自己的主張。Hello-C跟的是水溶C100，卻有個(gè)更加響亮、上口的名字，輕松、快樂的聯(lián)想與飲料屬性極為吻合；呦呦奶茶借的是杯裝奶茶東風(fēng)，“呦呦”親切的稱呼，使其自成一派。“亮嗓”與“金嗓子”相比還是有一定距離，但也足夠彰顯自己的個(gè)性。

　　暈。產(chǎn)品名字是最直接的訴求，當(dāng)然是越清晰明朗越好。但是，很多名字卻讓消費(fèi)者覺得有點(diǎn)暈。“第五季”不可謂不酷、不時(shí)尚，但名字空泛無意義，讓人不知所云；“原葉茶”本意挺好，可消費(fèi)者心中，茶的品類早就固定在紅茶、綠茶、花茶等幾大類別上，憑空造出來的原葉茶讓人莫名其妙；“牽手”本來是很甜蜜的戀人、情人、朋友的感覺，但產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報(bào)導(dǎo)、終端展示、促銷活動(dòng)傳達(dá)出的信息卻是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的，“牽手”二字說的是企業(yè)自己，一手牽著農(nóng)戶，一手牽著市場(chǎng)。暈死！原來是此牽手不是彼牽手！

　　解決“暈”的問題非常簡單，將名字盡量實(shí)詞化、名詞化，避免用難以差異化的形容詞。例如要突出方便面的勁道，今麥郎將這一感覺名詞化為“彈面”，一舉將模糊的感覺固化，成就了新品類，阻擋了模仿者跟進(jìn)。

　　雷。用一個(gè)雷人的名字，可以吸引注意力，擴(kuò)大宣傳效果，但是如果忘記營銷的目的，為雷人而雷人，喧鬧過后是死寂。“喝啥呦”借用韓語問候語發(fā)音，引起消費(fèi)者興趣，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性太過繞彎，韓流一過，產(chǎn)品無處可尋；“這樣紫啊”更是產(chǎn)品、名字與消費(fèi)者捉起了迷藏，從視疲勞、花青素、到“黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄”、紫色、再到網(wǎng)絡(luò)語言“醬紫”、“這樣紫啊”，我的天呀，真是累死人不償命；“O泡果奶”自以為充滿樂趣，很多消費(fèi)者卻覺得惡心無比；“泄停封”看似借用了“謝霆鋒”的名人效應(yīng)，但用別人的名字命名瀉藥，惡俗十足，不會(huì)長久。相反，“清嘴”的名字就起得巧。“清嘴”與“親嘴”諧音，猛的一聽也挺雷，但一字之差，讓產(chǎn)品充滿清新感，而且與產(chǎn)品訴求非常吻合，這樣的名字才是消費(fèi)者喜愛的。

　　作者系福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，杰出的品牌思想家及營銷實(shí)踐家。

　　中插：我們經(jīng)常看到許多產(chǎn)品頂著傻、假、雷、暈四類名字，開口對(duì)消費(fèi)者說著胡話和錯(cuò)話。