柯達(dá)：一直在轉(zhuǎn)型一直不成型

　　■文/臧海港，濟(jì)南泉都管理咨詢公司首席顧問(wèn)

　　解讀歷史的時(shí)候，時(shí)常會(huì)讓我們萌生遺憾，每當(dāng)試圖以悔不當(dāng)初進(jìn)行假如，那些塵埃落定的往事仿佛瞬間就有機(jī)會(huì)被改變。然而，對(duì)于伊士曼柯達(dá)來(lái)說(shuō)，過(guò)往太多的遺憾早已積重難返。

　　2010年12月30日，全球最后一卷柯達(dá)克羅姆彩色膠卷在美國(guó)堪薩斯州的一家小型沖印社中沖印完畢，標(biāo)志著美國(guó)最后一臺(tái)能沖印柯達(dá)克羅姆膠卷的設(shè)備從此停止沖洗和曬印柯達(dá)彩色膠卷的業(yè)務(wù)。在此之前的12月11日，美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成份股為反映科技進(jìn)步造成的企業(yè)興衰而進(jìn)行汰舊換新，位列其中已有74年歷史的伊士曼柯達(dá)，被無(wú)情地剔除出去。

　　事實(shí)上，對(duì)于伊士曼柯達(dá)，百年基業(yè)從頂峰衰落下來(lái)，不過(guò)僅僅十年不到的時(shí)間，如果剔除后面幾年的苦苦掙扎，其隕落的時(shí)間更短。

　　史上最愚蠢的決定

　　在延續(xù)百年的發(fā)展歷程中，創(chuàng)新幾乎是柯達(dá)公司的血液。

　　懷揣著“讓照相變得像用鉛筆寫字那么簡(jiǎn)單”的愿景，美國(guó)人喬治·伊士曼于1885年推出第一卷伊士曼膠卷，取代了笨重的玻璃感光板；次年發(fā)明了小型、輕便的照相機(jī)，并模仿快門的“喀噠”聲為它起了一個(gè)簡(jiǎn)潔響亮的名字——“柯達(dá)”，從此改變了人們拍照片的方式。

　　柯達(dá)的一系列創(chuàng)新都圍繞著伊士曼這一最初的發(fā)明展開(kāi)：1889年的軟膠卷，1900年的1美元相機(jī)，1928的彩色電影膠片，1942年的全球第一卷彩色膠卷……在將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，柯達(dá)靠著不懈創(chuàng)新，一直扮演著攝像領(lǐng)域無(wú)可置疑的領(lǐng)先者角色，控制著從膠卷生產(chǎn)到后期照片洗印的全過(guò)程。

　　1976年，柯達(dá)制造出全球首部數(shù)碼相機(jī)，此后，柯達(dá)又擁有了多達(dá)1000余項(xiàng)的數(shù)碼成像專利技術(shù)，甚至世界上第一臺(tái)商業(yè)數(shù)碼相機(jī)也是由柯達(dá)于1991年研制。

　　而就是這樣一個(gè)業(yè)界霸主，卻不曾料到，這項(xiàng)本來(lái)屬于自己的發(fā)明成果，卻因?yàn)殚L(zhǎng)期被擱置，而在三十年后將公司的百年輝煌送進(jìn)了歷史。發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)本身領(lǐng)先業(yè)界，但令人費(fèi)解的是，柯達(dá)始終沒(méi)有下定決心將這一技術(shù)商業(yè)化，之后的三十年間，柯達(dá)仍在繼續(xù)推行傳統(tǒng)膠卷成像業(yè)務(wù)。

　　柯達(dá)為何遲遲不愿在數(shù)碼攝影領(lǐng)域做出任何領(lǐng)先性的行動(dòng)？原因很簡(jiǎn)單，直到1999年，美國(guó)傳統(tǒng)膠卷市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度仍高達(dá)14%。阻礙新技術(shù)創(chuàng)新的，永遠(yuǎn)都是傳統(tǒng)市場(chǎng)的既得利益者。在傳統(tǒng)市場(chǎng)的巨大誘惑下，作為領(lǐng)先者的柯達(dá)一旦貿(mào)然棄守，全力轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)尚不明朗的數(shù)碼市場(chǎng)，引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，首先要革掉的就是自己的命，從而使轉(zhuǎn)型本身也難以為繼。

　　在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛拋棄膠卷相機(jī)，迎接“數(shù)碼消費(fèi)”時(shí)代的到來(lái)時(shí)，柯達(dá)公司依然愚蠢地留戀于傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，拒絕激進(jìn)的變革?？逻_(dá)希望在高端壟斷數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)，但卻不積極推廣這些技術(shù)，從而達(dá)到延緩數(shù)碼相機(jī)發(fā)展速度的目的。這樣，柯達(dá)就有可能延長(zhǎng)銀鹽膠卷的生命周期，從而使自己繼續(xù)在這一準(zhǔn)壟斷行業(yè)里賺取豐厚的利潤(rùn)。

　　柯達(dá)已經(jīng)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域積累了最多最先進(jìn)的專利技術(shù)，專利技術(shù)不但能堵截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展，更能凸顯柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性位置。占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)性位置、坐收專利授權(quán)之利，對(duì)于當(dāng)時(shí)的柯達(dá)來(lái)說(shuō)，仿佛比親自推出數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品更令柯達(dá)陶醉和滿足。

　　不斷錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

　　從2000年起，數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)連續(xù)高速增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出集中爆發(fā)的趨勢(shì)。在這個(gè)高速增長(zhǎng)期，索尼、佳能、三星、尼康等數(shù)碼企業(yè)紛紛殺入相機(jī)領(lǐng)域，其可替代的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊。這一年，全球數(shù)碼成像市場(chǎng)翻了差不多兩倍，全球彩色膠卷的需求開(kāi)始出現(xiàn)拐點(diǎn)，此后以每年10%的速度開(kāi)始急速下滑。

　　柯達(dá)的決策者，此時(shí)仍然做出了一個(gè)錯(cuò)誤的決斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。作為一個(gè)在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對(duì)份額的公司，柯達(dá)的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過(guò)迅猛的局面。

　　事實(shí)上，柯達(dá)拒絕由傳統(tǒng)膠卷向數(shù)碼相機(jī)的轉(zhuǎn)型，一方面為了保護(hù)自己傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的判斷性失誤，另一方面也有著騎虎難下的客觀原因。

　　20世紀(jì)末的幾年，在美國(guó)市場(chǎng)，柯達(dá)市場(chǎng)份額不斷萎縮；在歐美市場(chǎng)，柯達(dá)節(jié)節(jié)敗退，背負(fù)了超過(guò)100億美元的巨額債務(wù)。當(dāng)新任總裁裴學(xué)德上任后，他把寶押在了有著巨大空間的中國(guó)市場(chǎng)上。在進(jìn)入中國(guó)后不久，他提出了一個(gè)“全面收購(gòu)中國(guó)膠卷企業(yè)”的計(jì)劃。彼時(shí)中國(guó)的國(guó)企改革如火如荼，中國(guó)政府也希望通過(guò)合資的方式來(lái)改變中國(guó)感光業(yè)全行業(yè)虧損的局面。1998年初，柯達(dá)與中國(guó)政府多個(gè)部委聯(lián)合簽訂了著名的“全行業(yè)合資計(jì)劃”，這便是大名鼎鼎的“98協(xié)議”。協(xié)議規(guī)定，柯達(dá)與中國(guó)七家感光企業(yè)中的六家進(jìn)行合資合作。

　　“98協(xié)議”過(guò)后，柯達(dá)在中國(guó)范圍展開(kāi)了大量的投資，巨額的產(chǎn)能和規(guī)模還來(lái)不及消化，他們也不可能顧此失彼，下決心在數(shù)碼領(lǐng)域投入過(guò)多的精力。

　　2000年底，膠卷需求開(kāi)始停滯。但柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%。2004年，柯達(dá)推出6款?yuàn)檴檨?lái)遲的數(shù)碼相機(jī)，但其數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅1%，其82億美元的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)(含膠卷)的收入則萎縮了17%。

　　最終，如夢(mèng)初醒的柯達(dá)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型過(guò)程。2003年，公司宣布放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)。它在短短幾年中并購(gòu)了多家數(shù)字技術(shù)公司，同時(shí)陸續(xù)關(guān)閉照片洗印廠而專注于數(shù)碼印刷。2006年，柯達(dá)毅然更換公司標(biāo)識(shí)，去掉了從1971年沿用至今的“黃盒子”和“K”圖形，這意味著它希望人們截?cái)嗫逻_(dá)與膠卷世界的聯(lián)系，試圖將新柯達(dá)打造成一個(gè)涵蓋圖文影像、消費(fèi)數(shù)碼影像和商業(yè)膠片三大板塊的全新的數(shù)碼影像公司。

　　2007年12月，柯達(dá)決定實(shí)施第二次戰(zhàn)略重組。這是一個(gè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4年、耗資34億美元的龐大計(jì)劃。該重組過(guò)程中裁員2.8萬(wàn)人，裁員幅度高達(dá)50%。

　　幾乎在同期，柯達(dá)在廈門宣布投資9600萬(wàn)美元的數(shù)碼印刷版材廠調(diào)機(jī)試產(chǎn)成功，并將很快投產(chǎn)。時(shí)任北亞區(qū)主席兼總裁的葉鶯表示，這是柯達(dá)公司主業(yè)由傳統(tǒng)影像產(chǎn)品向數(shù)碼影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件，柯達(dá)也有望從此走出業(yè)務(wù)調(diào)整的低迷期。

　　然而，柯達(dá)的第二次戰(zhàn)略重組卻顯得有些生不逢時(shí)。2008年，金融危機(jī)爆發(fā)。需求減弱，市場(chǎng)萎縮，靠出售資產(chǎn)、勉強(qiáng)盈利的柯達(dá)一下子又被打回原形。2008年第四季報(bào)顯示，柯達(dá)虧損1.33億美元，連續(xù)第三年出現(xiàn)年度營(yíng)收下滑。財(cái)報(bào)發(fā)布后，柯達(dá)股價(jià)狂瀉不止，報(bào)收于4.99美元，創(chuàng)下三十五年來(lái)最低價(jià)，這一業(yè)績(jī)大大低于華爾街的預(yù)期。

　　何處是歸途

　　近年來(lái)，柯達(dá)不斷對(duì)外宣稱由傳統(tǒng)業(yè)務(wù)往數(shù)碼轉(zhuǎn)變的累累碩果，一系列眼花繚亂的投資、并購(gòu)和新業(yè)務(wù)仿佛也在見(jiàn)證巨頭的轉(zhuǎn)型。然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)營(yíng)收的下降給柯達(dá)造成了巨大的打擊，而希望通過(guò)推廣消費(fèi)者攝影術(shù)來(lái)重振數(shù)字成像巨人形象的計(jì)劃也進(jìn)展得不太順利。相比整個(gè)行業(yè)的成長(zhǎng)，柯達(dá)的這些自信更像是麻痹自己的一杯苦藥。

　　對(duì)于這家曾經(jīng)主宰行業(yè)格局的巨頭來(lái)說(shuō)，江湖地位早已不再，甚至何時(shí)重新實(shí)現(xiàn)盈利都成為一種尷尬。自2004年以來(lái)，拋開(kāi)2007年由于出售旗下資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)表面的盈利，柯達(dá)在其余年份皆為虧損。

　　2010年柯達(dá)財(cái)報(bào)顯示，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)虧損5800萬(wàn)美元。甚至，并不亮麗的財(cái)務(wù)報(bào)表中，柯達(dá)的營(yíng)收的主要來(lái)源竟仍然是專利訴訟，柯達(dá)2010年與三星電子和LG電子達(dá)成的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)專利授權(quán)協(xié)議為它貢獻(xiàn)了大量利潤(rùn)，而像噴墨打印機(jī)那樣的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)尚未真正打開(kāi)市場(chǎng)。