團(tuán)購融資虛火旺盈利能力堪憂 投資人猶豫

　　張愛玲說過，出名要趁早，眼下處于“千團(tuán)之戰(zhàn)”漩渦的國內(nèi)團(tuán)購企業(yè)更是深諳此道。度過了“團(tuán)購元年2010”后的團(tuán)購企業(yè)們，正在進(jìn)入另一波激戰(zhàn)中。

　　這波激戰(zhàn)的顯著信號便是，地鐵扶手、公交車站、寫字樓電梯等公共場所隨處可見的品牌廣告，團(tuán)購企業(yè)開始不計成本地往廣告砸錢，大手筆地打起營銷牌，同時為線下渠道的擴(kuò)張和商家資源的拓展忙得不亦樂乎。

　　融資后大打廣告

　　然而，這些營銷行為需要大量的資金支持，而這也是企業(yè)存活下來的必備籌碼。顯然，在這些舉動的背后，風(fēng)險投資無疑是其重要的推手，這種勢頭即便是在上個月略顯冷清的投資市場里也依舊猛烈。

　　資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍是2月份的投資熱點(diǎn)，上月共發(fā)生投資案例23例，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有8起投資案例，占投資案例總數(shù)的34.8％；在這其中已經(jīng)進(jìn)入“混戰(zhàn)時代”的團(tuán)購網(wǎng)站一直是風(fēng)投機(jī)構(gòu)追逐的對象。

　　“融資成功的企業(yè)首先想到的就是通過廣告營銷，畢竟誰先在市場上獲得認(rèn)可就等于有了先發(fā)優(yōu)勢，這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在營銷效果明顯，而且成本低，更容易在業(yè)內(nèi)迅速立足。”啟明創(chuàng)投合伙人童士豪說。

　　童士豪告訴《第一財經(jīng)日報》記者，今年團(tuán)購行業(yè)將持續(xù)去年的融資熱情，業(yè)內(nèi)前幾名企業(yè)會融到更多的錢，促使競爭更激烈。

　　投資人猶豫了

　　競爭激烈的背后，也讓投資人看到了國內(nèi)團(tuán)購發(fā)展的軟肋。一位不愿意透露姓名的投資人告訴本報記者，春節(jié)前曾有兩家團(tuán)購企業(yè)拿到了投資意向書，但最終投資人選擇了撤資。

　　“先期進(jìn)入團(tuán)購領(lǐng)域的企業(yè)一般都能賺錢，但隨著行業(yè)競爭的激烈，不少企業(yè)的做法開始變形，再加上不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對團(tuán)購領(lǐng)域的涉足，更是讓投資人對該行業(yè)的投資變得小心謹(jǐn)慎。”

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)天生帶有輕資產(chǎn)的烙印，這種特性決定了團(tuán)購網(wǎng)站在吸引投資人的時候，只有靠規(guī)模和業(yè)績說話，這樣容易讓行業(yè)陷入一個怪圈。

　　上述投資人向記者透露，目前國內(nèi)部分團(tuán)購網(wǎng)站唯一的盈利渠道就是銷售的扣點(diǎn)，以前每做一個團(tuán)購項目，團(tuán)購網(wǎng)站都能通過抽成賺錢，但現(xiàn)在不少團(tuán)購網(wǎng)站為了吸引人氣和商家，不抽取任何團(tuán)購傭金，甚至有不少自行墊錢，賠錢賺吆喝。

　　“現(xiàn)下無論是營銷還是渠道擴(kuò)張的成本都在大幅度提升，這也就意味著其持續(xù)融資的需求會越來越大，指望靠規(guī)模效應(yīng)、低價格擠對競爭對手，但實際的盈利能力很差，這種現(xiàn)狀顯然讓投資人不甘愿為此持續(xù)埋單。”他說。

　　可見，持續(xù)燒錢總有兵糧寸斷的一天，而此時或許就是行業(yè)大浪淘沙的時刻。上述投資人告訴記者，不少業(yè)內(nèi)小企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)意識到這點(diǎn)，它們中的不少家已開始考慮以整合并購的形式來對抗互聯(lián)網(wǎng)大平臺的進(jìn)駐，“對這些互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)而言，他們的先天優(yōu)勢在于原本擁有穩(wěn)定的用戶群體，團(tuán)購對他們而言無非就是給用戶多提供一項服務(wù)功能。”他說，“小企業(yè)同行間的抱團(tuán)發(fā)展是一個好方向，但要謹(jǐn)慎處理并購后可能產(chǎn)生的各自為政的問題。”

　　而對于國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)的下一步發(fā)展，童士豪也有自己的判斷，他告訴記者，今年團(tuán)購必將經(jīng)歷一波大浪淘沙。“團(tuán)購只是一種培養(yǎng)市場的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式，專做團(tuán)購的企業(yè)指望借這個單一的功能維持長期盈利的機(jī)會不大，但其可借助團(tuán)購積累的客戶以及商家，依據(jù)他們的需求提供其他合作的方式，拓展在其他領(lǐng)域的合作可能，改變單一的商業(yè)模式會是最終勝出的方法。”

　　團(tuán)購進(jìn)入競爭膠著期 未來模式趨向垂直細(xì)分

　　團(tuán)購鼻祖Groupon在2008年末上線，一年后，這一團(tuán)購新模式被看好后，去年國內(nèi)大規(guī)模模仿，上千家團(tuán)購紛紛上線，現(xiàn)在這一模式高速進(jìn)入初期繁榮和多股勢力競逐期。

　　“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購原來可以這么搞。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團(tuán)購都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購都是Groupon模式的，先有項目，然后吸引人來訂購。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購模式的翻天覆地。

　　目前看來，各種團(tuán)購力量已經(jīng)有所分化，其中最為明顯的區(qū)別就是獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站和既有資源平臺的網(wǎng)站，他們做團(tuán)購的節(jié)奏和火候把握差別顯現(xiàn)。

　　重演視頻年代

　　最先發(fā)力的是新興獨(dú)立垂直型團(tuán)購站點(diǎn)，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等，他們都是“白手起家”。隨后擁有各類平臺開始介入，如門戶網(wǎng)站搜狐愛家團(tuán)、千橡糯米網(wǎng)等新開辟的業(yè)務(wù)線。
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　　擁有電子商務(wù)平臺的傳統(tǒng)電子商務(wù)廠商也紛紛開辟新戰(zhàn)場，如京東團(tuán)購、淘寶聚劃算。傳統(tǒng)生活分類信息或垂直生活搜索站點(diǎn)開辟的團(tuán)購業(yè)務(wù)，例如大眾點(diǎn)評、58同城推出的團(tuán)購。

　　最后那些有流量平臺的網(wǎng)站則瞄準(zhǔn)了團(tuán)購聚合導(dǎo)航站點(diǎn)，360和騰訊也都推出了類團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。

　　如同網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)在四五年前的初步興起，團(tuán)購的發(fā)展曲線可以參考一下當(dāng)時的情況，幾百家風(fēng)投押注了上百家視頻網(wǎng)站，但經(jīng)過惡劣的環(huán)境考驗和市場挑戰(zhàn)，早期誕生的上百家視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸消失，市場中有實力的網(wǎng)站不超過10家，未來這一數(shù)字還會進(jìn)一步減少。

　　不同的是，視頻網(wǎng)站需要巨大的帶寬服務(wù)器等基礎(chǔ)投資，團(tuán)購的門檻極低，似乎是一個“沒有技術(shù)含量”的商業(yè)模式，因此，一開始上千家的參與者比網(wǎng)絡(luò)視頻的熱潮多出10倍。

　　“就如同對網(wǎng)絡(luò)視頻的判斷，現(xiàn)在來看，投資人對團(tuán)購的方向已經(jīng)認(rèn)可，因此只要能選對前幾名選手，就問題不大。”IDG資本相關(guān)人士表示，其實每個風(fēng)投現(xiàn)在基本都要找一家團(tuán)購網(wǎng)站，“因為你選擇了不會有人說你投錯了，而你不去投，就會不斷被問，為什么不投一下團(tuán)購？”

　　一位分眾傳媒銷售人士對記者表示，現(xiàn)在分眾傳媒接到大批團(tuán)購網(wǎng)站的廣告訂單，因為其廣告網(wǎng)絡(luò)覆蓋在樓宇電梯內(nèi)外和戶外廣告，正好是團(tuán)購網(wǎng)站需要的類型。拉手網(wǎng)、團(tuán)寶等網(wǎng)站都在大量投放，而公交、地鐵等都是這些網(wǎng)站的廣告必爭之地，24券甚至把廣告做上了中央電視臺。

　　于是，這些“白手起家”的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站必須要拼速度、拼擴(kuò)張，在有資源的對手大規(guī)模進(jìn)入這一市場前，先占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，從而獲得“馬太效應(yīng)”。

　　而且，國內(nèi)第一集團(tuán)團(tuán)購網(wǎng)站都取得了融資。24券網(wǎng)、滿座網(wǎng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等獲得了融資后開始投放廣告。

　　今年年初，美團(tuán)網(wǎng)推出了1.3億元人民幣的廣告投放計劃，拉手、滿座、24券等網(wǎng)站隨即跟進(jìn)。

　　滿座網(wǎng)CEO馮曉海就認(rèn)為，團(tuán)購的爭奪要以季度為周期，三個月是一個作戰(zhàn)周期，包括廣告推廣、促銷的階段性效果，那些在這一輪競爭中失敗的企業(yè)未必會就此消失，而是可能被第二集團(tuán)化。

　　而已經(jīng)有八年的積累，第三方點(diǎn)評模式覆蓋全國2000多個城市100萬家商戶的大眾點(diǎn)評網(wǎng)，卻選擇了一開始慢慢試探的模式。其他有資源的網(wǎng)站也并不著急馬上大范圍推廣。

　　龍偉表示，大眾點(diǎn)評網(wǎng)正在進(jìn)行超過1億美元的融資，其中最重要的就是團(tuán)購項目。但一開始的團(tuán)購業(yè)務(wù)還主要集中北京、上海等幾個一線城市，今年，其團(tuán)購業(yè)務(wù)才會拓展到全國二三十個城市。

　　團(tuán)購的未來

　　浪淘金公司CEO周杰認(rèn)為，從營銷角度來看，團(tuán)購的本質(zhì)是一個促銷信息的渠道。比如Groupon核心資產(chǎn)是5000多萬的郵件列表，有66％的打開率，有非常活躍的促銷信息的發(fā)放通路，這個通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會員愿意加入。

　　對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，網(wǎng)站需要能分析用戶喜歡什么，基于這些精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，可以不打廣告，直接送服務(wù)，幫助客戶完成營銷。

　　但中國的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站目前還必須借助大量線下的人力去完成諸多環(huán)節(jié)，包括商家的開拓等。對大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站而言，其營銷隊伍無法通過呼叫中心等支持獲得，必須要開展人力投入。而為了速度，很多網(wǎng)站選擇了采取代理模式。

　　在一個城市里布局二三十人的一支團(tuán)隊，整個中國市場100個城市，就需要一支兩三千人的隊伍。工資、推廣費(fèi)用等，將資金與團(tuán)隊執(zhí)行力的門檻不斷提高。

　　在朱嘯看來，很多人認(rèn)為，團(tuán)購的本質(zhì)是“推廣＋銷售”。在很多國家，團(tuán)購常常被認(rèn)為是一種媒體，幫助商家進(jìn)行推廣，但在中國，團(tuán)購是一種電子商務(wù)，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續(xù)性的發(fā)展。

　　在團(tuán)購提供的產(chǎn)品中分為商品和服務(wù)。一臺電視的團(tuán)購是商品團(tuán)購，龍偉認(rèn)為，商品團(tuán)購的利潤率很難提高，消費(fèi)者不需要到團(tuán)購平臺上去買，而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購平臺上做的，服務(wù)類團(tuán)購可以形成較高利潤。“Groupon在美國所獲得的傭金比例高達(dá)50％，而在中國，傭金往往很難超過10％，有的甚至是賠本圈占市場。”龍偉說。

　　在龍偉看來，單純的團(tuán)購很難獲得大的突破，能提供給中小商戶完整的市場營銷方案才是未來市場發(fā)展的趨勢。經(jīng)過今年的洗牌，團(tuán)購網(wǎng)站存活的數(shù)量應(yīng)該是個位數(shù)的，而全國性的團(tuán)購網(wǎng)站可能最后只三家左右。

　　在整個生活服務(wù)類產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前最火爆的團(tuán)購Groupon、簽到Foursquare、點(diǎn)評Yelp三大模式需要相互滲透融合。

　　比如新開張的商鋪，需要快速積累知名度，團(tuán)購恰好可以滿足他們的需求。這相當(dāng)于將推廣費(fèi)用直接給了用戶，換來品牌迅速擴(kuò)大化，但這只能短期進(jìn)行，因為利潤少，商戶不可能一直做團(tuán)購；而接下來的商鋪則需進(jìn)入品牌積累的第二階段，龍偉認(rèn)為，這就需要提供電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵字搜索、商戶主頁等業(yè)務(wù)可利于商戶品牌的口碑傳播；第三階段，則是用戶忠誠度的服務(wù)體系形成階段，這時候基于LBS（地理位置服務(wù)）、check in等手機(jī)客戶端應(yīng)用的營銷作用開始凸顯。

　　據(jù)CNZZ數(shù)據(jù)中心報告認(rèn)為，目前，團(tuán)購大多趨向產(chǎn)品團(tuán)購，所以將服務(wù)與團(tuán)購結(jié)合起來是未來團(tuán)購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。用戶從盲目追求價格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　最早谷歌曾以60億美元的報價收購Groupon未果，而Groupon現(xiàn)在已經(jīng)是Google AdSense展示廣告最大的廣告投放商。Groupon CEO安德魯·梅森表示，Groupon的高速增長源自其社交本性，以及Facebook和Twitter的普及，“是典型的按照效果付費(fèi)業(yè)務(wù)模式。”

　　而在中國，隨著微博以及眾多社交媒體的出現(xiàn)，團(tuán)購和社交媒體的結(jié)合也更加緊密。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平判斷說：“結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)SNS和基于位置服務(wù)LBS的本地化及垂直細(xì)分的服務(wù)，會是團(tuán)購重要的發(fā)展方向。”

　　周杰分析說，團(tuán)購網(wǎng)站今后會出現(xiàn)垂直化和細(xì)分化的趨勢，“針對不同的人群和產(chǎn)品，會有不同的團(tuán)購企業(yè)推出不同的團(tuán)購服務(wù)。”