電子商務走麥城三大弊?。嘿Y金鏈斷裂之痛

　　電子商務“走麥城”

　　資金鏈斷裂、選錯商業(yè)模式、重電子輕商務等，是電子商務網(wǎng)站落敗的常見弊病。

　　雖然當前電子商務的發(fā)展如火如荼，不過電子商務并不是大家想象得那么簡單。從當初的PPG、ITAT到今天的搜易得，電子商務失敗案例隨處可見。

　　資金鏈斷裂之痛

　　2010年11月5日，米粒商城這家原本發(fā)展勢頭還不錯的專營電子商務網(wǎng)站突然關閉。“一關成名”的米粒商城，從2007年開始運作，籌備了兩年，于2008年底正式上線，至2010年11月5日晚關閉，正好兩年時間。

　　這家專營化妝品的電子商務網(wǎng)站，曾一度火爆。米粒商城的渠道是國際免稅集團，線上化妝品均是北美和歐洲的正牌貨，甚至是原廠貨。在2009年消費者最滿意的TOP100評選中，米粒商城脫穎而出。在倒閉前，米粒商城曾與招商銀行、工商銀行、中國銀行、交通銀行和民生銀行簽訂積分兌換和分期付款協(xié)議。

　　網(wǎng)站倒閉后一個多月，原米粒商城CEO盧九洲公開揭秘其中緣由，他說：“我們關閉原因很簡單：就是原始投入太少，股權太分散。平均每人二三十萬元的投入，對這些商界精英而言無足輕重。一旦做成功，分紅的熱情高漲；如果失敗，也不算大損失。”米粒商城的倒閉，引爆點是資金鏈斷裂，而其根源就在于此。

　　2010年11月，家電B2C網(wǎng)上商城世紀電器網(wǎng)被國美電器收購，更名為庫巴商城。一直只做“家電零售”的世紀電器網(wǎng)，近年來的生存現(xiàn)狀頗為不易。“尋找風投、經(jīng)營轉型”，成為世紀電器網(wǎng)“脫貧解困”的主要手段。一位接近世紀電器網(wǎng)內(nèi)部的知情人士透露：“最早傳出網(wǎng)站被收購傳聞，實際上是北京一家公關公司的策劃炒作，最終目的是幫忙網(wǎng)站融資，解決資金鏈吃緊的問題。”

　　走秀網(wǎng)CEO龔文祥認為，電商創(chuàng)業(yè)初期最核心即是要做到現(xiàn)金流是正的。在中國B2C普遍還不具備盈利能力的情況下，在供應鏈管理層面，如果網(wǎng)站每月銷售100萬元，供貨商有2個月的賬期，物流1個月內(nèi)能結賬，那么這1個月的時間差可以利用100萬元的銷售現(xiàn)金流周轉活下去。所以電商B2C要注意運營節(jié)奏，有200萬元的資金就按照這個額度去匹配資源，小步快跑發(fā)展，而且要在現(xiàn)金流是正的情況下再圖發(fā)展。

　　商業(yè)模式之殤

　　2010年3月11日，京東商城以500萬美元收購千尋網(wǎng)。2009年4月上線的千尋網(wǎng)，是韓國巨頭SK投資1億元設立的B2C網(wǎng)站。千尋網(wǎng)CEO郭洪馳曾經(jīng)表示，與其他網(wǎng)站長期抗戰(zhàn)不同，“財大氣粗”的千尋網(wǎng)能在短期實現(xiàn)盈虧平衡。

　　千尋網(wǎng)管理層當時的想法是，有了知名度，就能產(chǎn)生流量，有了流量，就能產(chǎn)生營收，進而則是利潤。事實上，郭洪馳上任兩個月后就已去職，而商業(yè)模式失敗的千尋網(wǎng)最終也出現(xiàn)被低價收購的結局。

　　誰曾想到，今天大名鼎鼎的京東商城在幾年前僅僅是搜易得數(shù)碼商城上一個不出名的加盟商。搜易得早在2004年的營業(yè)額就達到了4億元，如果搜易得仍然以當年的速度迅速成長，或許就沒有今天的京東商城。

　　可惜的是，搜易得從巔峰到低谷只用了1年時間。2005年后，加盟商不再交錢續(xù)約，經(jīng)營團隊大規(guī)模離職，搜易得從此一蹶不振。曾任搜易得CEO的李樹斌回憶5年前的失敗原因，他說：“我們有三錯，選錯了產(chǎn)品、競爭對手和經(jīng)營模式。”

　　搜易得的經(jīng)營模式很簡單，他們以不到630萬元的價格承包了新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易商城和TOM商城等四大門戶的數(shù)碼產(chǎn)品銷售平臺，并以此大規(guī)模地向那些渴求銷量的中關村數(shù)碼零售商招商。

　　這種招商加盟的好處顯而易見，但弊端也很明顯：那就是四大門戶商城的數(shù)碼平臺必須保證在自己手里，并且這些平臺能持續(xù)產(chǎn)生銷量；還要期望中關村那些加盟商能提供正品和良好的售后服務；此外還要期盼國美這些零售大鱷不打價格戰(zhàn)。不幸的是，這三個期望悉數(shù)落空，搜易得從此一蹶不振。[page]

　　“重電子輕商務”之癢

　　2009年10月，B2C網(wǎng)站番茄樹停止運營。番茄樹倒閉源于創(chuàng)始人經(jīng)驗的欠缺：番茄樹的創(chuàng)始人只有網(wǎng)站運營經(jīng)驗，缺少商務經(jīng)驗。而B2C網(wǎng)站是“電子”與“商務”的結合，重電子而輕商務，使得網(wǎng)站營收始終上不去。

　　2009年3月，“燒掉”3億元的沱沱網(wǎng)宣布關閉。沱沱網(wǎng)的誕生，源于納斯達克上市公司九城關貿(mào)CEO王雙“超過十年的服務外貿(mào)企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗，超過12萬家的進出口用戶，超過50個口岸城市的銷售服務網(wǎng)絡”的特長。

　　2007年4月，九城關貿(mào)以2億元重金閃電收購了“雅蜂網(wǎng)”，并于同年5月推出沱沱網(wǎng)，以B2B垂直搜索＋增值服務的商業(yè)模式提供電子商務服務。“當初在為B2B業(yè)務做調(diào)研的時候，許多人都異口同聲地說，九城關貿(mào)天生就是為B2B準備的。”然而，一直拔苗助長的沱沱網(wǎng)沒有挺過外貿(mào)“寒冬”，在電子商務大洗牌中迅速倒下。

　　電子商務，無非是“電子＋商務”。在中國電子商務的發(fā)展過程中，走過了許多彎路，“重電子輕商務”就是其中之一。事實上，“電子”僅僅是電子商務的一個工具而已，沒有靠譜的“商務”支撐的電子商務，注定會轟然倒塌。

　　B2C仍處于非常小眾的市場

　　為什么目前電子商務大好形勢之下，整個B2C行業(yè)的真實運營結果卻仍處于虧損的狀態(tài)，龔文祥分析道，首先從大勢上分析，按照二八原則來看，目前整個B2C還處于非常小眾的市場：

　　目前中國總人口中，大約20％的人上網(wǎng)。這20％的上網(wǎng)人群中，大約有20％的人會上網(wǎng)購物；而這網(wǎng)購人群中大約有80％是在淘寶上購物；整個B2C還是非常小的小眾市場，即20％×20×20％相當于萬分之八的人群市場；80％的線下人群還從未在網(wǎng)上購物。

　　所以，中國電子商務目前的大背景下，很多淘寶的大C都是盈利的，因為他們針對80％的網(wǎng)上購物人群，而B2C大多是虧損的，因為B2C目前還只是針對萬分之8的小眾人群，難以盈利是很容易理解的。[page]

　　哪些企業(yè)適合做電子商務——訪中國新蛋CEO顧建興

　　在日前舉行的2010年中國網(wǎng)上零售年會上，3C網(wǎng)上商城新蛋中國（Newegg.com.cn）CEO顧建興透露，2010年新蛋銷售額為10多億元，新蛋在中國水土不服的日子“快結束了”。

　　2010年新蛋美國的銷售額為25億美元，已經(jīng)成為當仁不讓的3C電子商務巨頭，但新蛋中國市場的本地化之路才剛剛起步，在經(jīng)歷了前幾年的試水與波折，新蛋在中國本地化的效果漸漸呈現(xiàn)。
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　　《浙商》：最近聽到業(yè)內(nèi)一種說法：電子商務被“過度包裝”了。你如何看待？

　　顧建興：這要一分為二去評價。B2C直接面向客戶的性質(zhì)，導致這兩年一直在爆炸式增長。所以，風投對這個行業(yè)中業(yè)績好的公司非常青睞，估值略微過高，公眾的眼球也集中在這少數(shù)幾家曝光度高的公司上。

　　我倒是認為，現(xiàn)在的電子商務恰恰沒有好好包裝。政府在這個行業(yè)扶持力度比較小，還沒發(fā)展成便利老百姓的商業(yè)模式。

　　《浙商》：那些想涉足電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)，需要注意避免踏入的陷阱是什么？他們“觸電”優(yōu)勢是什么？

　　顧建興：傳統(tǒng)企業(yè)的銷售端和客戶是面對面的，但是做電子商務，客戶長什么樣，人在哪里你都不知道。這是傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務最本質(zhì)的差異。如何吸引客戶，讓他跑到你的網(wǎng)站來完成購買行為，由你的市場營銷能力決定。我看到很多傳統(tǒng)企業(yè)做營銷的轉身到電子商務，都嗆水了。因為你要考慮到價格優(yōu)惠、產(chǎn)品種類全、消費者體驗方方面面。

　　還有，要看到電子商務的一些特性和線下是沖突的。比如，同類產(chǎn)品在網(wǎng)上定價比較低，顧客都去買，那線下的實體店怎么辦？它的運營會受到很大影響。全世界在做電子商務的傳統(tǒng)企業(yè)，線上銷售額一般只占其總銷售額的5％－10％。

　　在國內(nèi)，進入電子商務的門檻還很高。最初的系統(tǒng)建設要花費幾百萬元，甚至上千萬元。然后倉儲必須自建，專業(yè)素養(yǎng)的人少，公司內(nèi)控的成本大。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，電子商務不是誰搶先進入，就能站穩(wěn)市場。即使市場份額大的公司，他的成本、資源耗費很大，運營質(zhì)量會很差。電子商務中有很多黑洞還沒有摸清。這個領域最早的創(chuàng)業(yè)者不是零售行業(yè)出來的，而是做IT出身，因為不理解市場營銷在里面起的作用，白白花了很多錢做了炮灰。

　　當然，在可看到的未來，不存在電子商務取代傳統(tǒng)零售業(yè)的局面，只是傳統(tǒng)的市場空間會被不斷蠶食。

　　《浙商》：您是否有研究，哪些傳統(tǒng)企業(yè)更加適合從水泥時代過渡到“水泥＋鼠標”時代？

　　顧建興：我經(jīng)常跟我的員工說一句話，“不是所有商品都可以做B2C，不是所有的客戶都可以成為你的客戶。”比如說佩飾，我沒法拿七八個戒指給顧客試，試戴的過程誰來保證安全？“讓您滿意”這個成本是我承受不了的，就要放棄做電子商務的念頭。

　　根據(jù)經(jīng)驗，我認為那些產(chǎn)品具有稀缺性、獨特性，又比較擅長市場營銷的企業(yè)才適合切入電子商務。

　　制造業(yè)企業(yè)更適合做垂直B2C（專攻某個品類），他們有采購優(yōu)勢，可以做長尾效應。像國美、蘇寧，可以把商鋪出租給海爾、格力等家電品牌，他們進入電子商務不會有影響。但是，客戶體驗方面會差一點。

　　《浙商》：不管是已經(jīng)存在的B2B、B2C企業(yè)，還是準備切入電子商務的企業(yè)，人才、倉儲、物流等配套管理該如何解決？

　　顧建興：一般來說，倉儲要掌握在自己手中?？紤]到人力成本，物流可以外包。但是，物流、銷售、采購三個環(huán)節(jié)要完成無縫對接，保證信息即時性。

　　《浙商》：物流業(yè)泥沙俱下的情況已經(jīng)制約到電子商務的發(fā)展，該如何解決這個問題？

　　顧建興：因為，B2C企業(yè)本身沒有物理距離，自己完完全全包下物流的情況還不存在。舉個例子，如果有客戶在西藏購買了我們的產(chǎn)品，那只能選擇物流公司去送貨。對毛利非常薄的電子商務業(yè)來說，選擇小的物流公司非常無奈。國內(nèi)網(wǎng)絡發(fā)達、規(guī)范好的物流公司很少，即使有，價格也很高。貨物失竊、掉包的風險只能由我們承擔。普通的做法是，當某一個區(qū)域銷售量上升達到一定程度的時候，公司就會在當?shù)卦O置一個配送點，減少配送成本，也保證消費者體驗。[page]

　　電商名人語錄

　　馬云（阿里巴巴董事局主席）：電子商務不是萬能藥，一個企業(yè)是不是要去做電子商務跟電子商務沒有關系，而跟你會不會做生意有關系。電子商務某種程度講，是一種新型的思考：怎么樣創(chuàng)造獨特的價值給客戶，怎樣降低成本？怎么樣服務好客戶同時，自己有錢賺？電子商務是把你的觸角伸出去，如果你覺得訂單可做，那就做；不可做就不做。

　　周鴻祎（奇虎公司董事長）：平臺不是規(guī)劃設計出來的，是做大了自然形成的；只有聚焦在一個點，創(chuàng)業(yè)公司有限的資源才可能突破，如果平攤在一個寬泛平臺上毫無壓強；用戶是否使用你的東西和你是否是平臺毫無關系，他們只關心一件事：給我?guī)硎裁磧r值，所以往往一個簡單但是有用戶價值的應用反而比一個大而無當?shù)钠脚_更吸引用戶。

　　陳年（VANCL凡客誠品CEO）：品牌溢價？品牌定位？品牌提升？在過去的一年里，無數(shù)個咨詢公司跑來提醒我；過去兩個月，30多家廣告公司勸我不要把29元那么突出。后來我的結論是，這些都是扯淡，是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢。只有用戶體驗造就的品牌認同才是最好的品牌實踐。

　　俞永福（UCWEB（優(yōu)視動景）CEO）：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，重要的是你的能力，技術突破的能力，產(chǎn)品創(chuàng)新的能力；產(chǎn)品的能力，市場的能力，管理的能力?，F(xiàn)在很多的開放都是“打左燈向右轉”。比如有的大企業(yè)已經(jīng)成長到了一定的程度，希望通過開放來拉動繼續(xù)增長，這不是真正意義上的開放。我認為開放的一個重要標準就是“開放的時間選擇”，真正的開放是從平臺的早期與整個產(chǎn)業(yè)鏈的開放，分享成長的全過程，大家一起分肉和分湯。

　　孫陶然（拉卡拉公司董事長）：企業(yè)的創(chuàng)新會來源于自上而下還是自下而上？我們的情況是，越往后走企業(yè)規(guī)模越大越會是自下而上，所以廣開言路非常重要。廣開言路需要一個寬松的氛圍，這個氛圍需要一把手親自去營造，不僅不能打壓建言者，還要非常認真傾聽每一個建議，及時肯定和鼓勵每一個可取建議。

　　劉強東（京東商城CEO）：中國電子商務進入淘汰賽，并不代表明年會出現(xiàn)行業(yè)大面積的倒閉潮，鑒于今年進入電商行業(yè)的風投資金超過16個億美金，加之傳統(tǒng)零售商進入的資金，超過20億美金。這些錢夠燒一陣子的，雖然營銷成本會增加好幾倍。我想行業(yè)真正出現(xiàn)問題還是2012年。

　　李國慶（當當網(wǎng)創(chuàng)始人）：互聯(lián)網(wǎng)3大機遇：移動，精準，社區(qū)。精準：搜索最高境界是不用搜，當當網(wǎng)顧客選購時的相關推薦依顧客瀏覽和購買痕跡的云計算；精準營銷：不是會員分組，是1對1；社區(qū)：如何鼓勵參與者貢獻內(nèi)容積極性？移動：通訊增值被壟斷無從創(chuàng)新，內(nèi)容增值大多在WEB已存，沒有知名WEB網(wǎng)的獨立移動平臺業(yè)務很難成功。

　　葉海峰（麥包包董事長兼CEO）：很喜歡淘寶逍遙子跟我講的一句話，電子商務最后拼的會是后端。現(xiàn)在越來越體會到了。記起一次在PAIDAI的會上我說過，數(shù)字增長比較容易，物理增長可是要命的。讓一個每天生產(chǎn)100個的工廠多出20％，要做一個通宵；如果要多生產(chǎn)一倍，那是要命。終會有一天，線上的企業(yè)殺向線下。最后，電子商務會趨同，電子商務這個詞10年后應該不會再存在了。