趕潮團購營銷：傳播才是硬道理

　　這種新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為企業(yè)帶來想象空間

　　■ 文/ 李光斗

　　日前，美國的團購網(wǎng)站Groupon在成功進入35個國家后毅然進軍中國市場，它將與中國1700多家團購網(wǎng)站展開激烈競爭，從“百團大戰(zhàn)”到“千團大戰(zhàn)”，網(wǎng)絡(luò)團購在中國的市場愈演愈烈。

　　其實團購并非新名詞，最早是以單位集體購買的形式出現(xiàn)，后來發(fā)展到以相識和不相識的且具有同樣消費需求的人之間形成的一種聯(lián)合消費的行為，其基本原理就是量大價優(yōu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，在2010年引爆的新型的團購方式—網(wǎng)絡(luò)團購正在改變著人們的消費方式。對于企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)這種新興的營銷模式將為其帶來更多機遇和挑戰(zhàn)，也為其品牌形象的提升創(chuàng)造出更大的空間和價值。

　　傳播才是硬道理

　　熱鬧的團購為消費者帶來一場又一場目不暇接的消費盛宴，讓大家在一片“打折”的誘惑聲中“慷慨解囊”。這種熱鬧的、關(guān)注力持續(xù)上漲的場面惹得眾多企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)團購的營銷模式摩拳擦掌，躍躍欲試。團購，為消費者帶來的是實惠，為企業(yè)帶來的是什么？首先不是利潤。當然，商家不賺錢是不可能的，只是相比較零售賺的要少一些，團購帶給企業(yè)最大的價值不在于盈利，而在于傳播。

　　浩浩蕩蕩的團購大軍其實就是一個天然的廣闊市場，團購網(wǎng)本身所具有的傳播價值是企業(yè)最寶貴的宣傳平臺，企業(yè)可以通過團購網(wǎng)，以較低的成本讓消費者關(guān)注甚至購買自己的產(chǎn)品，不僅賣出商品有錢賺，還以最快的速度提升了自己的知名度，這與投放巨額廣告費相比無疑是最劃算、最討巧的廣告宣傳。

　　因此，網(wǎng)絡(luò)團購對于企業(yè)來說，其傳播價值才是最重要的。

　　把握“團軍”心理

　　對于網(wǎng)絡(luò)團購的主力消費群體80后、90后而言，網(wǎng)絡(luò)團購不僅是一種時尚，更是實惠的代名詞。

　　人們喜歡團購的真正原因其實就是一種“湊熱鬧、占便宜”的消費心理。當然，消費者也確實從網(wǎng)絡(luò)團購中獲得了實際的利益。近百元的電影票經(jīng)過團購也就幾十元甚至十幾元就能獲得，同時還附送零食、飲料等，何樂而不為。于是越來越多的消費者被團購這種“實惠”的魅力所吸引，從而樂此不疲。

　　雖然不可否認的是網(wǎng)絡(luò)團購也在一定程度上干擾了我們的消費行為。有的人甚至并不是因為需要這個商品去購買，而是因為便宜，但當撿到這個便宜之后才發(fā)現(xiàn)商品并不是我們所需要的，有些不正規(guī)的團購網(wǎng)甚至也會出現(xiàn)欺騙消費者的不良行為，但總的來說大家還是比較認可網(wǎng)絡(luò)團購帶來的各種好處的。

　　在消費者看來，通過正規(guī)的團購網(wǎng)“團”到物美價廉的商品是一件快樂的事情，這是一種在獲得實惠之后的心理滿足感和消費體驗。企業(yè)應(yīng)該洞察消費這種心態(tài)，不斷挖掘和放大消費者的快樂體驗，讓自己的品牌和產(chǎn)品在愉快的消費體驗中名利雙收。

　　團購大潮下的品牌打造

　　企業(yè)在時尚的團購大潮里如何做好產(chǎn)品營銷，從而樹立良好的品牌口碑？

　　1.讓產(chǎn)品重新列隊

　　“團購”不僅是把消費者打包，形成一個整體，企業(yè)更應(yīng)該將自己的商品打包，形成不同的產(chǎn)品矩陣。類似于中國移動的各種套餐，針對不同人群進行產(chǎn)品細分和服務(wù)。中國移動的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”這三大服務(wù)品牌就是針對不同人群推出的套餐模式。企業(yè)根據(jù)“團軍”中不同的消費需求、不同的消費特點進行分析，有的放矢地制定多款團購套餐，從而讓網(wǎng)絡(luò)團購的成果更為顯著。

　　2.功夫在團外

　　無論是網(wǎng)絡(luò)還是實體店，消費者除了商品的價格、質(zhì)量之外，還重視其服務(wù)，尤其是網(wǎng)絡(luò)。實體店還好說，消費者不滿意可以直接找上門討說法，跑了和尚還有廟在，網(wǎng)絡(luò)店就麻煩多了，再加上團購用戶的忠誠度本來就相對差一些，一旦服務(wù)出現(xiàn)問題，對于企業(yè)的信譽和品牌形象就是致命的打擊。所以，企業(yè)要想借網(wǎng)絡(luò)團購的大勢獲得成功，就必須把工作做到團外，維護良好的企業(yè)信譽，做好售前、售后的服務(wù)工作。

　　3.創(chuàng)新意識

　　2011年，營銷將進入新的發(fā)展階段。對于網(wǎng)絡(luò)這個瞬息萬變的世界，隨時都會有新鮮的訊息出爐。企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)團購時，一定要時刻具備鮮活的創(chuàng)新能力。針對網(wǎng)絡(luò)這一特點，企業(yè)要隨時聚焦熱點，借勢話題，通過各種方法最大限度地獲得大眾的關(guān)注度；因為，對于網(wǎng)絡(luò)來說，擁有了關(guān)注就擁有了市場。

　　企業(yè)在推出網(wǎng)絡(luò)團購時，要時刻有創(chuàng)新意識和能力，不斷提升產(chǎn)品的附加值，這樣，你的產(chǎn)品才會不斷被關(guān)注。一些大型的已經(jīng)具有一定知名度的企業(yè)其實不妨做自己的團購網(wǎng)站，這樣不僅省去了團購網(wǎng)做代理的中間繁瑣環(huán)節(jié)，消費者對品牌的信任度和忠誠度也會更高。

　　團購不是放低姿態(tài)

　　團購對于一些高檔品牌來說，似乎有種不上不下的尷尬。高檔品牌商們認為團購是就“打折”，名牌打折豈不是一件很掉價的事情？其實這個問題關(guān)鍵在于如何看待團購。開篇我們已經(jīng)強調(diào)，團購在目前看來其真正的價值在于傳播，它是一個非常好的宣傳平臺，對于高檔品牌來說，這正是一次下沉到二三線城市的絕好機會。

　　高檔品牌缺乏的不是知名度而是親和力。網(wǎng)絡(luò)團購正是一種親民的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，它不僅免去了高檔品牌以實體店形式入駐二三線城市的巨額開支，也擴大了銷售市場。

　　剛剛過去的2010年，無疑是團購網(wǎng)站興起和爆炸式增長的一年。2011年的團購將會以更加豐富的形式展現(xiàn)于我們面前，希望各企業(yè)能夠把握機遇創(chuàng)造出更多的營銷成果。