藍橙拜PPG為師：創(chuàng)業(yè)者曹流的戶外平價旅游產(chǎn)品

　　盡管PPG是個失敗案例，但曹流依然認為從它身上學(xué)到了有價值的東西。

　　《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/曲琳 攝影/袁建敏

　　在輔佐寶潔、強生、聯(lián)合利華、喜力等快消品大佬，完成品牌在中國市場的規(guī)劃與開拓之后，曹流想創(chuàng)立個自己的品牌。當然，這個想法唯有通過“創(chuàng)業(yè)”來實現(xiàn)。

　　剛從人大本科畢業(yè)時，曹流的任務(wù)是騎著車走街串巷，到街上的各個夫妻店逐一銷售寶潔旗下的洗衣粉，完成上級“拍腦袋”定下的40%增長率，三個月后，小店變?yōu)槌写蟮?，再慢慢過渡到和大型經(jīng)銷商合作，最后直到管理整個城市的分銷渠道。摸清門道的他之后選擇了出國讀MBA，目的是在“市場營銷學(xué)”的老家美國學(xué)學(xué)這門學(xué)問。在美國，連隨處可見的小小雜貨鋪和理發(fā)店都在做品牌，擁有漂亮的LOGO和醒目的口號。緊接著又進入了強生，2003年回國，專門負責“露得清”品牌在中國的上市。

　　雖然之后曹流繼續(xù)到喜力和聯(lián)合利華任職，但他已隱約感到，在快消品公司系統(tǒng)化的管理培訓(xùn)影響下，很多員工的性格和行事風格都有點雷同，但自己偏要逆鱗而行：品牌對他是個興趣，但他更希望將其轉(zhuǎn)化為挑戰(zhàn)，自創(chuàng)一個品牌。

　　現(xiàn)在擺在面前的問題是，市面上的品牌多數(shù)已經(jīng)很強大，無論是產(chǎn)品種類還是銷售模式，以個人創(chuàng)業(yè)為開始似乎很難找到市場縫隙。2006年，他開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)這個新的技術(shù)平臺，并猜測，這是否會是一個快速“造牌”的平臺。5月的一天，他的猜測被佐證了，當時的電子商務(wù)新星PPG闖入他視線。

　　曹流想把藍橙做成戶外產(chǎn)品的“PPG”

　　從報紙上看到PPG的廣告，曹流不由嘆道，做PPG這哥們兒太聰明了。這是個網(wǎng)上服裝直銷品牌，產(chǎn)品無非是襯衣為主打，首先看第一印象——廣告：在電視上播放，迅速讓最大范圍的顧客耳熟能詳;代言人請了吳彥祖，吳彥祖時髦，圖片處理又很到位，十分貼合白領(lǐng)需求;品牌宣傳找了斯柯達做活動，又贊助電視節(jié)目，繼續(xù)進一步拉近與城市人的距離;最重要的是，PPG苦心為自己塑造了“時尚感”，但這種感覺不會太與大牌虛榮感掛鉤，廣告里從不提自己是否是歐美品牌，而是讓消費者自己感知，唯一提到的就是“皇家牛津紡”面料，輕松做到了避重就輕。

　　曹流一直認為快消品有共同的屬性，核心都是圍繞著消費者的需求，唯一差別就是產(chǎn)品屬性、制作工藝和功能點。從這個層面上，耐克和飄柔沒太大差別。而PPG則是在短時間掠奪眼球，也有可能掠奪錢袋的種子選手。

　　PPG就像道沖擊波，為曹流與他當時所在的聯(lián)合利華中的各位同事們帶來了午飯話題。曹流親身購買了一下，盡管那件粉紅色襯衫洗一次后就不幸壞掉，對“皇家牛津紡”面料大失所望，但價值九十幾塊錢的襯衫有好幾種不同顏色，且并不會將logo印在外面，起碼第一次看上去，還是讓人有種大牌的錯覺。后來他發(fā)現(xiàn)，抱有與自己同樣品牌敏感度的同事們中，十個有八個都在訂購，先不說使用體驗，單看這一件襯衫能讓大家都去嘗試購買，即使只有一次性購買，基數(shù)也足夠驚人了。

　　而且更重要的一點是，在曹流所在的上海，PPG能夠火爆，說明即使國際化一線城市，大家也開始不再買東西只看大牌了，中國消費者已經(jīng)變得越來越理性。這絕對是個里程碑式的突破。

　　但曹流繼續(xù)琢磨，雖然資方在將其包裝為互聯(lián)網(wǎng)公司，但PPG不是完全的網(wǎng)絡(luò)平臺化。他們的核心是電話營銷，雖然麥考林、小康之家等目錄、郵購模式的企業(yè)也做了很多年，可是PPG看上去就是不一樣。這全依賴他們的品牌塑造手段，讓再傳統(tǒng)不過的襯衫在渠道上改頭換面。

　　曹流忍不住想去探探這家公司的究竟。通過一個朋友，他和PPG公司中一位美國留學(xué)歸來的技術(shù)人員搭上了線。此時的PPG正值風光無限，對方意氣風發(fā)，大贊PPG的模式，認為通過電話出庫的模式在當時比較先進，火爆程度連他們自己都出乎意料，還透露公司剛剛定了規(guī)劃：在2007年銷售突破10個億。

　　那么這家公司的后臺倉庫要先進到什么地步?第二個月，曹流又去對方的倉庫簡單參觀了一下。這又是一次讓他驚嘆的經(jīng)歷，幾千個平方的倉庫十分龐大，操作流程卻極為簡單，都是人工包裝、傳輸，效率很高，但是根本沒有想象到的高新技術(shù)。這也能說明問題：這種生意的可行性非常高，前面的銷售、品牌很完善，后臺不必復(fù)雜

　　曹流對PPG最后的好奇定格在對方的公司主樓，他發(fā)現(xiàn)市場部沒有幾個人，僅有的同事們都看似清閑，與之相對，客服中心里面足有一兩百人，都是二十出頭的樣子，坐在那里忙碌地接著電話。曹流發(fā)現(xiàn)自己之前對創(chuàng)業(yè)考慮的顧慮似乎都打消了，做個品牌，只要讓消費者在合適的時間以合適的理由購買標準化的產(chǎn)品，一切就足矣。

　　找到信心和靈感的曹流將手中處理的“奧妙”洗衣粉項目處理完畢，2008年8月離職。新生意從模仿開始，在老家南京找了個外貿(mào)供應(yīng)商，同一款式的polo衫設(shè)計了六個顏色，再搭建了個網(wǎng)站，放上去直接賣。團隊也做得極其精巧，一個客服、一個倉儲員、一個產(chǎn)品設(shè)計、一個技術(shù)，再加上財務(wù)和自己，用“輕的不能再輕”的方式運作。曹流明白，幾個人中誰都不懂電子商務(wù)，這次就當做練手，而銷量也正如他的預(yù)想，并不理想。

　　不過他依然堅定下來，決定使用網(wǎng)絡(luò)這個手段做品牌。很多人把電子商務(wù)的思路比喻為“鼠標加水泥”，到了曹流這則更像“PPG加快消品”。從PPG的爆紅，他得出，休閑服飾產(chǎn)業(yè)會越來越大，而且能分為三類：體育、都市和旅游休閑，再細節(jié)分析：體育有了耐克李寧，都市有了美特斯邦威，只有旅游休閑沒什么人在做;再往里面切入，在國外，“旅游”和“戶外”兩個詞幾乎可以對等，但中國戶外用品市場卻只有40億規(guī)模，兩個概念似乎還沒有被結(jié)合起來。曹流猜想，這也許是種族不同，老外愛好冒險，在登山、蹦極中“自討苦吃”;中國人則喜歡旅游，輕松一些，順便帶點時尚感。但是十年前中國人穿耐克，十年后還會迷戀這幾個體育品牌么?會不會更愿意考慮一下“The North Face”?

　　2009年初，曹流把戶外定位為平價旅游產(chǎn)品，用旅游的概念重新定義戶外用品市場，打造自己的品牌藍橙“LYCEEM”，曹流借鑒到了PPG“四兩撥千斤”的方式，產(chǎn)品不能太貴太專業(yè)，因為多數(shù)人永遠遇不到珠穆朗瑪峰的極端天氣，產(chǎn)品舒服、質(zhì)量不錯就夠了。7月他的網(wǎng)站上線，不僅尋找到了淘寶分銷，還迅速和京東商城、紅孩子等各種電子商務(wù)站點建立合作。

　　不過故事的后續(xù)則是，曹流依舊感謝PPG，甚至和這家最后不幸坍塌的曾經(jīng)的榜樣企業(yè)建立了些聯(lián)系，招入了幾名PPG原來的客服。當然，他已經(jīng)不再抱有好奇心理了。