微博改變商業(yè) 新浪微博成商家營(yíng)銷新渠道

　　無論玩不玩微博，這個(gè)媒體屬性和社區(qū)屬性都極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，正在成為一個(gè)自媒體的生成器和傳播器，也在成為一個(gè)商業(yè)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中必須考量的不可控因素

　　文/張薇

　　小秦是一家網(wǎng)購(gòu)公司的媒介專員。今年“3.15”前，網(wǎng)上傳網(wǎng)購(gòu)行業(yè)和汽車行業(yè)會(huì)成為今年央視晚會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。得知這個(gè)信息后，他的頂頭上司即公司的公關(guān)總監(jiān)，把部門內(nèi)的6個(gè)人分了組，每天三班倒，兩人一組，24小時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)尤其是微博上的負(fù)面言論。一位消費(fèi)者在微博上投訴送來的貨出現(xiàn)了破損。小秦發(fā)現(xiàn)時(shí)，該條微博發(fā)出5分鐘，轉(zhuǎn)發(fā)20次，評(píng)論18次。評(píng)論中不乏對(duì)公司整體物流配送服務(wù)的抨擊。小秦迅速回復(fù)了該客戶并正式道歉，為了彌補(bǔ)客戶損失還贈(zèng)送了一張500元的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卡。小秦的同事用馬甲發(fā)評(píng)論引導(dǎo)了輿論，后來的微博評(píng)論頓時(shí)風(fēng)向調(diào)轉(zhuǎn)，有不少還盛贊小秦公司危機(jī)公關(guān)及時(shí)、給力。

　　寫這話間回顧一下，才發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)對(duì)微博很抵觸、很不以為然的企業(yè)老板們，都已經(jīng)找各種途徑加了V，并且進(jìn)入各大網(wǎng)站的推廣序列，粉絲蹭蹭地上漲。一位之前認(rèn)為玩微博是耗費(fèi)生命的哥們，不僅搖身變成了“微博控”，還在自己的總裁辦專門成立一個(gè)小組，雇了兩人全職泡在微博上。

　　無論玩不玩微博，這個(gè)媒體屬性和社區(qū)屬性都極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，正在成為一個(gè)自媒體的生成器和傳播器，也在成為一個(gè)商業(yè)公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中必須考量的不可控因素。而今年的“3.15”前后，微博這個(gè)媒介平臺(tái)，更是讓微博之上和之下的企業(yè)CEO、公關(guān)總監(jiān)都心驚不已。

　　所有這些恐懼，都來自于一個(gè)不容逃避的事實(shí)：微博把企業(yè)的用戶放到了一個(gè)前所未有的主動(dòng)地位上。微博出現(xiàn)之前，消費(fèi)者的意見和投訴，表達(dá)的管道單一而脆弱。除了“請(qǐng)按幾”“請(qǐng)按幾”的客服熱線，就是向有限的公眾媒體投訴。微博出現(xiàn)之后，企業(yè)的官方微博和個(gè)人是對(duì)等的，消費(fèi)者面對(duì)的不是冷冰冰的幾個(gè)字，而是活生生的人。消費(fèi)者可以成為企業(yè)官微的粉絲，利用私信的功能表達(dá)自己的訴求；也可以用@呼叫企業(yè)，或@呼叫知名人士，讓自己在消費(fèi)過程中遇到的問題得到最大化的關(guān)注，并得以解決。

　　從傳播學(xué)的角度來看，一個(gè)信息通過多媒介多角度的傳播后，會(huì)呈現(xiàn)碎片化、不可控的特點(diǎn)。對(duì)于信息的需求方而言，如何找到自己想要的信息，如何控制自己的信息，如何采用相應(yīng)的營(yíng)銷模式影響信息傳播的方向和路徑，不僅是一個(gè)新的課題，而且成為各大企業(yè)行動(dòng)的方向。

　　近日，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布了《中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)與分析調(diào)研報(bào)告》，指出，跨國(guó)大公司在媒體信息搜集、分析方面，每月平均花費(fèi)1.2到1.5萬元，高于國(guó)內(nèi)公司的每月1萬到1.2萬元的費(fèi)用。但是，這個(gè)費(fèi)用并不包括微博等新興媒體的監(jiān)測(cè)費(fèi)用。根據(jù)市場(chǎng)反饋，大部分企業(yè)愿意花費(fèi)和之前相等甚至更高的費(fèi)用，來掌握微博、論壇等2.0的信息。

　　實(shí)際上，更多的公司更愿意積極嘗試和用戶的互動(dòng)。越來越多的官方微博，開始承擔(dān)多種職能。企業(yè)信息的發(fā)布、和目標(biāo)消費(fèi)者建立情感、在線客戶服務(wù)、售后服務(wù)和處理投訴、危機(jī)預(yù)警情報(bào)搜集、植入式營(yíng)銷等等，都是官方微博操作人員的日常職能。相關(guān)人士透露，超過60%的企業(yè)官方微博賬號(hào)，都至少委派了一名專員進(jìn)行全天候的動(dòng)態(tài)信息監(jiān)測(cè)。

　　在官方微博的操作中，很多企業(yè)已經(jīng)獲利。網(wǎng)絡(luò)書店快書包董事長(zhǎng)徐智明接受媒體采訪表示：“快書包有超過5%的訂單直接來源于微博，網(wǎng)站超過40%的流量來源于微博的直接影響。可以說，微博現(xiàn)在成為了快書包的主力宣傳渠道。”

　　而知名電腦品牌戴爾，也成為微博營(yíng)銷的贏家。自2007年3月注冊(cè)Twitter后，戴爾現(xiàn)已擁有了超過150萬的粉絲。每年節(jié)假日，戴爾便會(huì)向Twitter上的所有粉絲發(fā)送獨(dú)家折扣。通過Twitter，戴爾在全球已經(jīng)直接創(chuàng)造了逾700萬美元的營(yíng)業(yè)額。2010年3月7日，戴爾中國(guó)在新浪微博上線，截至2011年3月底粉絲已達(dá)10萬多。

　　在新浪微博的搜索框內(nèi)，輸入“微博營(yíng)銷”，共有14萬條微博談到這個(gè)話題。3月14日開始，新浪微博開始出現(xiàn)鮮明的商家廣告，必勝客成為第一家吃螃蟹的廣告投放商。顯然，微博正在產(chǎn)生新的商業(yè)模式、新的營(yíng)銷架構(gòu)，甚至新的產(chǎn)業(yè)。我們看到，這種新的媒介、新的交流平臺(tái)，正在讓每個(gè)行業(yè)都經(jīng)歷深刻的變化，正在讓每個(gè)ID都表達(dá)出鮮活的生命質(zhì)感。這些看不見的七情六欲，有無限可能，也暗藏危機(jī)。

　　(作者為資深傳媒人)