電子商務(wù)讓傳統(tǒng)零售企業(yè)遇窘境：硬撐還是撤出

　　“如果你不做網(wǎng)店，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì)是你”

　　繼續(xù)硬撐還是止虧撤出？

　　傳統(tǒng)的線下“廝殺”尚未平息，網(wǎng)上的跑馬圈地已然“硝煙”再起。

　　“韓國(guó)線上交易第一次超過了線下的銷售額，這是一個(gè)顯著的信號(hào)。”富基融通科技有限公司董事長(zhǎng)顏艷春日前參加中國(guó)零售業(yè)發(fā)展高峰論壇時(shí)表示，2010年中國(guó)整個(gè)網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的3.2%，未來10年這一比例有望飆升至30%。“這個(gè)浪潮就像一場(chǎng)日本的海嘯，浪打過來的時(shí)候一定是以排山倒海之勢(shì)。如果你不做(網(wǎng)店)，海嘯過后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì)是你。”

　　關(guān)于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)已心知肚明。“早在2008年以前，公司就開始討論是否開設(shè)網(wǎng)上商店。”一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人向南都透露，但內(nèi)部一直存有爭(zhēng)議。“一方面，我們確實(shí)看到了網(wǎng)購增長(zhǎng)的空間和壓力，但另一方面，包括京東商城、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)仍趦?nèi)的網(wǎng)商巨頭目前都還沒有明顯的成功案例，個(gè)別跨界的傳統(tǒng)零售企業(yè)還出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。”

　　南都記者在近期參加的多個(gè)論壇中發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)店開還是不開”、“繼續(xù)還是止虧撤出”成為傳統(tǒng)零售企業(yè)眼下最糾結(jié)，也最為關(guān)注的話題。

　　“四種關(guān)系定位”

　　在歐美，除了亞馬遜和網(wǎng)上最大的買賣集市eBay外，多數(shù)大型網(wǎng)上零售商并非互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，而是傳統(tǒng)商店或是郵購集團(tuán)。其中前十大網(wǎng)上零售商中，有六家來自于傳統(tǒng)零售企業(yè)開辦的網(wǎng)上商店。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮透露，2010年中國(guó)連鎖百強(qiáng)當(dāng)中，有34家企業(yè)已經(jīng)開辦了自己的網(wǎng)上商店。雖然從開展網(wǎng)上零售的比例來講已經(jīng)達(dá)到1/3，但銷售規(guī)模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷售額，而且不到京東商城的1/3。

　　中國(guó)網(wǎng)店排名靠前的商家難見實(shí)體零售企業(yè)的蹤影。在長(zhǎng)益科技董事長(zhǎng)曹國(guó)興看來，這在于實(shí)體零售店沒有處理好與虛擬網(wǎng)店的關(guān)系問題。“現(xiàn)在大部分實(shí)體店與網(wǎng)店是情人關(guān)系，好想試試看，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)情人離結(jié)婚還有很大距離。其次是父子關(guān)系，這種關(guān)系只是一種補(bǔ)充，對(duì)兒子的期望值不能太大；還有兄弟關(guān)系，是相互配合；最穩(wěn)固的應(yīng)該是夫妻關(guān)系。”

　　在摸索中堅(jiān)持了2年多的百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理謝云立也深有感觸。據(jù)他總結(jié)，很多公司僅把電子商務(wù)當(dāng)作一種營(yíng)銷手段，他們往往會(huì)把電商部門設(shè)在市場(chǎng)部或者營(yíng)銷部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當(dāng)作一種渠道存在，消化庫存和過季商品；還有一些公司將電子商務(wù)當(dāng)作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會(huì)成立電子商務(wù)子公司；而只有基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會(huì)成立電子商務(wù)公司。

　　進(jìn)軍網(wǎng)店的動(dòng)機(jī)

　　即將進(jìn)駐廣州市場(chǎng)的臺(tái)灣家居零售品牌——H O L A特力屋對(duì)此意識(shí)清晰。“我們的電子商務(wù)當(dāng)初成立過程中，它的使命和定位是協(xié)助。請(qǐng)注意是協(xié)助，協(xié)助我們實(shí)體店面的運(yùn)營(yíng)，然后提供給我的客人更便利、更高效的購物渠道。”特力屋旗下電子商務(wù)部協(xié)理黃健峻表示，由于其定位不是獨(dú)立的網(wǎng)城，因此他們會(huì)與現(xiàn)有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站里開一個(gè)特力屋店中店，與團(tuán)購網(wǎng)合作等。同時(shí)，一部分非核心的業(yè)務(wù)如客戶服務(wù)、訂單處理、以及客戶出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務(wù)的收入在總收入中占比三個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。

　　同樣，上線前經(jīng)過可能性風(fēng)險(xiǎn)研究的銀泰網(wǎng)，一出生便是以架構(gòu)絕對(duì)獨(dú)立的子公司形象面市，與線下的銀泰百貨體系完全獨(dú)立開來。

　　在“不保守也不激進(jìn)”的百麗電子商務(wù)業(yè)績(jī)達(dá)到1億元后，他們最終開始采取線上和線下實(shí)體店分開經(jīng)營(yíng)的渠道模式。據(jù)謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網(wǎng)店展開全網(wǎng)營(yíng)銷后，該公司官方淘秀網(wǎng)將于今年5月份對(duì)外招商，試圖打造一個(gè)中高端鞋類的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　“傳統(tǒng)零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風(fēng)，就不要去；如果是考慮電商是以后收入結(jié)構(gòu)重要來源，或者認(rèn)為這確實(shí)是符合公司戰(zhàn)略，在這種情況下就要制定一個(gè)相對(duì)完善的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)也就是講它是需要流淌著互聯(lián)網(wǎng)或者流淌著網(wǎng)絡(luò)零售血液的品牌，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單傳統(tǒng)零售組織結(jié)構(gòu)的遷移。”樂酷天有限公司董事兼首席運(yùn)營(yíng)官張彧浩認(rèn)為，老板的決心是不是明確的，這個(gè)一定要想清楚。
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　　網(wǎng)店管理新課題

　　“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售充滿了娛樂精神，但傳統(tǒng)的零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒有IT人才和技術(shù)的支持，他們做不出生動(dòng)的頁面，很難吸引當(dāng)下的的消費(fèi)者。”走秀網(wǎng)副總裁鐘琳表示，這是他看到的一個(gè)普遍現(xiàn)象。

　　周品沒有做過傳統(tǒng)零售，但是作為趣玩網(wǎng)的C E O和一個(gè)網(wǎng)購用戶，他最大的感觸就是用戶因?yàn)殡娮由虅?wù)而對(duì)服務(wù)的要求變得前所未有的高，這也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)蕩然無存“傳統(tǒng)零售企業(yè)有做貨的優(yōu)勢(shì)，但一旦放到網(wǎng)上售賣，線上線下的價(jià)格體系將造成沖擊。另外，傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)體門店的品類只有幾萬個(gè)，但一線就有十幾萬個(gè)，其以往的管理經(jīng)驗(yàn)勢(shì)必受到挑戰(zhàn)。”還有各個(gè)店鋪之間串貨的問題，周品認(rèn)為，這都是傳統(tǒng)企業(yè)面臨的新課題。

　　相比較來說，電子商務(wù)企業(yè)輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發(fā)貨基本在一天之內(nèi)，促銷活動(dòng)情況不好，第二天就會(huì)更新，但傳統(tǒng)企業(yè)前后需要三天時(shí)間。還有面對(duì)投訴，實(shí)體門店的投訴率相當(dāng)?shù)?，但網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量以及包裝、物流、送貨速度等問題進(jìn)行投訴，電子商務(wù)企業(yè)的物流、客服、采購這三個(gè)部分都是生產(chǎn)部門，而在傳統(tǒng)企業(yè)里面的物流和客服不會(huì)放在生意體系里。商品與供應(yīng)鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)和核心，但網(wǎng)店對(duì)這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統(tǒng)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。

　　變形的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

　　“從最近一段時(shí)間實(shí)體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)零售的實(shí)際運(yùn)作來看，大家得出一個(gè)相對(duì)的共識(shí)，就是實(shí)體連鎖企業(yè)開展網(wǎng)上零售還是要獨(dú)立運(yùn)作。”裴亮認(rèn)為，不過國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于依托現(xiàn)有的商品網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)上銷售的傳統(tǒng)零售企業(yè)是一個(gè)比較大的瓶頸和挑戰(zhàn)。

　　眼下，超市熱衷于收取通道費(fèi)，而百貨90%以上采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式，這意味著，無論是超市還是者百貨都變相成為出租場(chǎng)地，賺取“一定”的租金。“由于都是采用招商，傳統(tǒng)零售企業(yè)失去了定價(jià)權(quán)”，曹國(guó)興認(rèn)為，這種變形了的運(yùn)營(yíng)模式不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)毛利持續(xù)降低，同時(shí)還喪失了以往的運(yùn)營(yíng)能力。

　　與京東商城今年預(yù)計(jì)過百億的銷售規(guī)模比，傳統(tǒng)品牌商和零售商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的力量十分薄弱。他們習(xí)慣了線下零售市場(chǎng)的既有打法和規(guī)則，而要在互聯(lián)網(wǎng)上重新學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則時(shí)，表現(xiàn)相當(dāng)“菜鳥”。

　　業(yè)界觀點(diǎn)

　　開網(wǎng)店讓零售企業(yè)“喪失零售精神”

　　“零售企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，喪失了零售精神。”富基融通董事長(zhǎng)顏艷春認(rèn)為。

　　從全局來看，“零售精神”首要問題是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略決心。表現(xiàn)在投資上，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。這是一個(gè)偉大的生意，需要長(zhǎng)期的投入，就得做好3～5年戰(zhàn)略虧損的心理準(zhǔn)備。“過去零售商開一個(gè)百貨店，投資幾千萬，也要3～5年才能實(shí)現(xiàn)財(cái)政平衡；開超市，也是要開到上百家，才能開始盈利。但開設(shè)網(wǎng)店，傳統(tǒng)零售企業(yè)卻缺乏長(zhǎng)久的耐心。”

　　“此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)店出現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。”顏艷春表示，這些企業(yè)網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人或團(tuán)隊(duì)大都來自IT部門。這就好比零售商在萬達(dá)廣場(chǎng)或某個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開了一家店，但負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)這家店的店長(zhǎng)卻是建筑隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。

　　做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開實(shí)體店如此，開網(wǎng)店更是如此。顏艷春認(rèn)為，很多零售商和品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上開網(wǎng)店，卻很少考慮如何選址這個(gè)問題。遺憾的是他們的官網(wǎng)，剛開起來，還沒有人氣，短時(shí)間內(nèi)無法形成一個(gè)核心商圈。“其實(shí)每一個(gè)網(wǎng)頁，都是一條街道；每一個(gè)博客，每一個(gè)微博，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，每一個(gè)谷歌或百度關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁面，每一個(gè)新聞?lì)l道首頁，都是一個(gè)商圈。”通過精確測(cè)量這些商圈的人氣，可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商圈的正確選址。