品牌變身消費(fèi)者管家

　　文/本刊記者馮利芳

　　營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷革命3.0》一書中提出營(yíng)銷開始進(jìn)入3.0時(shí)代：相比以產(chǎn)品為中心的1.0和以滿足消費(fèi)需求為中心的2.0時(shí)代，消費(fèi)者尋找的是那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求，這也要求企業(yè)角色體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷。(引用自《營(yíng)銷革命3.0》，機(jī)械工業(yè)出版社)

　　國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)形象中“環(huán)保”、“健康”等社會(huì)責(zé)任方面的日漸謹(jǐn)慎和關(guān)注，表明科特勒可能再次號(hào)準(zhǔn)了營(yíng)銷發(fā)展脈搏，但到目前為止，稱得上真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷3.0轉(zhuǎn)變的企業(yè)可謂寥寥。然而從社會(huì)人文關(guān)懷這一宏觀層面向下走，我們發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)和營(yíng)銷3.0旨趣相近，卻因立足點(diǎn)更加微觀，因而更為明顯的趨勢(shì)：企業(yè)的營(yíng)銷漸漸擺脫“銷售相關(guān)”這一狹隘指向，而致力于更為間接卻穩(wěn)固的消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)造，通過(guò)為消費(fèi)者提供各種和品牌內(nèi)涵相關(guān)的免費(fèi)服務(wù)，從賣給消費(fèi)者商品的“賣家”，變身為消費(fèi)者貼心的“管家”。

　　在消費(fèi)者日益依賴各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者日常生活的助手。

　　技術(shù)的發(fā)展成為“品牌管家”趨勢(shì)的直接動(dòng)力：溝通技術(shù)的發(fā)展消解了曾經(jīng)橫亙?cè)谄髽I(yè)和用戶之間的疏遠(yuǎn)感，借由頻繁的互動(dòng)讓一切變得可能；B2C的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務(wù)，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動(dòng)技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展，讓企業(yè)隨時(shí)隨地給消費(fèi)者提供服務(wù)成為可能，如大量品牌App都以提供服務(wù)為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)。

　　營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的對(duì)象，而是具有獨(dú)立思想的完整個(gè)體，在消費(fèi)者日益依賴各種服務(wù)的今天，品牌需要發(fā)揮他們的“管家技能”，從舊式的兜售某種產(chǎn)品或者生活方式，轉(zhuǎn)向成為消費(fèi)者日常生活的助手。根據(jù)已有的案例，我們將管家的職責(zé)分為七大類別，供企業(yè)借鑒。

　　管家職責(zé)一：分享信息，讓消費(fèi)者成為“知情人”

　　曾經(jīng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的不對(duì)等信息流通，讓前者總帶著幾分神秘感，而這種神秘感正面臨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體帶來(lái)的“維基解密”式挑戰(zhàn)。品牌顧客關(guān)系的貼近化要求公司向消費(fèi)者公開一些迄今為止仍然僅限于內(nèi)部溝通的信息，從而建立信任關(guān)系。

　　哈佛大學(xué)格倫·厄本在描述顧客關(guān)系新趨勢(shì)中提到：“這是個(gè)沒(méi)有秘密的時(shí)代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠(chéng)”——透明化成為企業(yè)和消費(fèi)者建立信任的前提條件。

　　2010年，大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略：一方面，工廠的墻壁使用透明玻璃，任何一個(gè)進(jìn)入廠內(nèi)的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產(chǎn)工序盡收眼底；另一方面，消費(fèi)者可以依個(gè)人喜好自由選擇各種配置來(lái)定制生產(chǎn)屬于自己的汽車，并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過(guò)程。大眾汽車的“透明化”生產(chǎn)流程在去年引發(fā)了大量輿論關(guān)注，一時(shí)成為熱點(diǎn)。

　　比薩連鎖店Domino也為那些在網(wǎng)上或者電話訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務(wù)，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過(guò)這個(gè)“比薩追蹤”系統(tǒng)，了解到你訂餐的完成情況，而不用再擔(dān)心自己的訂單是否被漏掉這樣的問(wèn)題。

　　管家職責(zé)二：為你的顧客省錢

　　這里所指的省錢，并非是通過(guò)打折、優(yōu)惠券等方式來(lái)降低顧客在購(gòu)買環(huán)節(jié)中需要支付的金額，因?yàn)檫@樣的舉措還是廠家為了促進(jìn)銷售選擇讓利，而非管家式的服務(wù)。在顧客購(gòu)買環(huán)節(jié)之外提供各種服務(wù)，幫助他們節(jié)省下本來(lái)需要支付出去的金錢。

　　維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務(wù)網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的目的是為了幫助顧客們找到能在來(lái)回機(jī)場(chǎng)的路上一起拼出租車的同伴，從而節(jié)省交通費(fèi)用，降低碳排放。在Taxi2上，你只需要填上自己的航班和目的地，網(wǎng)站便會(huì)自動(dòng)找到和你同一時(shí)間下飛機(jī)、去往同一個(gè)地方，也需要拼車的同伴。之后，網(wǎng)站會(huì)將你們的聯(lián)系方式發(fā)給對(duì)方，顧客自己選擇是否拼車，另外女性顧客還可以對(duì)對(duì)方性別提出要求。

　　無(wú)獨(dú)有偶，IKEA也在法國(guó)推出了Ikea Covoiturage網(wǎng)站，使那些來(lái)自己店中買家具的消費(fèi)者們可以拼一輛車，將購(gòu)買的家具運(yùn)送回家，從而節(jié)省購(gòu)物的交通成本。

　　另外，Gap的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃Sprize也是為顧客省錢的好例子?？紤]到很多顧客有的時(shí)候剛剛買了衣服后，廠家就降價(jià)了，這種無(wú)奈的情況常常會(huì)讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實(shí)的顧客，為他們省下這筆冤枉錢，Gap推出了顧客忠誠(chéng)計(jì)劃Sprize，也就是只要在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的45天內(nèi)Gap有任何幅度的降價(jià)，店鋪都會(huì)將價(jià)格差額返回到顧客的Sprize卡中，一年之內(nèi)都可以用卡內(nèi)金額來(lái)店中消費(fèi)。

　　管家職責(zé)三：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系

　　當(dāng)交流成為世界的主題時(shí)，越來(lái)越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區(qū)，幫助顧客彼此之間建立聯(lián)系，圍繞特定的主題分享、交流信息，如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識(shí)的社區(qū)，在為顧客提供平臺(tái)的同時(shí)，品牌也可以積累到消費(fèi)者對(duì)化妝品品牌的各種意見(jiàn)和看法。

　　維珍航空公司在2009年推出了社交網(wǎng)站vtravelled，這個(gè)在線社區(qū)幫助全球的旅游愛(ài)好者分享各種旅游知識(shí)、見(jiàn)聞以及圖片，他們可以發(fā)布世界各個(gè)旅游地點(diǎn)的最新消息。這個(gè)社交網(wǎng)站在今年被關(guān)停，負(fù)責(zé)人稱維珍將會(huì)推出升級(jí)版。

　　另一個(gè)知名的消費(fèi)者社區(qū)，是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的，擁有300多萬(wàn)來(lái)自世界各地的跑步愛(ài)好者的在線平臺(tái)。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項(xiàng)目，通過(guò)和球鞋無(wú)線連接的各種電子產(chǎn)品，跑步者能夠了解到自己的運(yùn)動(dòng)時(shí)間、距離、熱量消耗，并將這些數(shù)據(jù)上傳到Nike+社區(qū)，來(lái)和其他跑步愛(ài)好者分享甚至競(jìng)賽。其中和iPhone設(shè)備的連接，可以讓消費(fèi)者直接通過(guò)手機(jī)應(yīng)用連入Nike+社區(qū)。

　　管家職責(zé)四：幫顧客獲得他們想要的技能和知識(shí)

　　技能、知識(shí)以及禮節(jié)已經(jīng)成為社會(huì)地位的新象征，因此幫助消費(fèi)者獲得一些技能和觀點(diǎn)，自然能夠贏得他們青睞。一般來(lái)講，技能知識(shí)的種類和品牌的本質(zhì)相關(guān)，有助于品牌借助這些課程建立權(quán)威性。

　　美國(guó)咖啡連鎖店Intelligentsia Coffee也是一家咖啡工場(chǎng)，和星巴克一貫新潮、高調(diào)的品牌宣傳相比，Intelligentsia的行事更為低調(diào)。這家咖啡店從2009年9月起，開始在其專門的“咖啡培訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室”里，為希望獲得咖啡知識(shí)的顧客提供專業(yè)的指導(dǎo)和講授。顧客可以每周來(lái)到實(shí)驗(yàn)室，在家庭式氛圍中，聆聽(tīng)專業(yè)人士現(xiàn)場(chǎng)教授關(guān)于咖啡制作、品嘗的知識(shí)，同時(shí)了解咖啡背后的歷史故事。

　　2009年，伏特加品牌Smirnoff也舉辦了一系列現(xiàn)代紳士課程，從經(jīng)典雞尾酒調(diào)制到自身形象設(shè)計(jì)，講授紳士必備的技能和修養(yǎng)，如專門邀請(qǐng)世界頂級(jí)調(diào)酒師Tristan Stephenson來(lái)介紹如何調(diào)出最好的伏特加；為顧客提供一系列關(guān)于外型設(shè)計(jì)和皮膚護(hù)理的定制化課程。

　　卡夫廣受歡迎的手機(jī)應(yīng)用軟件iFood，就是為顧客提供各種如何制作食物的菜譜。我們潛意識(shí)里都會(huì)認(rèn)為，一個(gè)知道各種經(jīng)典菜譜的品牌，做出的食物難吃不到哪里去。

　　管家職責(zé)五：幫助顧客建立健康生活習(xí)慣

　　當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于健康的生活習(xí)慣時(shí)，那些以健康為訴求的品牌有福了，同時(shí)我們也看到很多之前并不以消費(fèi)者健康為關(guān)注點(diǎn)的品牌，也開始逐漸轉(zhuǎn)變自己的品牌內(nèi)涵。幫助顧客建立健康生活的習(xí)慣，督促和引導(dǎo)其改善生活方式，成為品牌管家的第五類職責(zé)范疇。

　　具有代表性的例子就是前面曾經(jīng)提到過(guò)的Nike+系列項(xiàng)目，耐克通過(guò)推出球鞋和各種電子設(shè)備如iPod、iPhone的搭配，來(lái)幫助消費(fèi)者記錄其跑步的各種數(shù)據(jù)，同時(shí)還可以將數(shù)據(jù)儲(chǔ)存到自己的跑步數(shù)據(jù)庫(kù)，方便跑步者每天記錄鍛煉效果，并更好地制定自己的鍛煉計(jì)劃，同時(shí)搭配音樂(lè)等功能，提升跑步者的鍛煉體驗(yàn)，協(xié)助他們更好地將鍛煉進(jìn)行到底。

　　同樣是運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯先在日本推出了Runbase概念店，為跑步健身者提供各種設(shè)施，方便其在空閑時(shí)間鍛煉身體。概念店處在繁華的商務(wù)中心，配有2 4 8個(gè)儲(chǔ)物柜和1 6個(gè)淋浴間，消費(fèi)者可以在上班前或者下班后來(lái)到店中，穿上店中的阿迪達(dá)斯新款跑步裝備上街鍛煉。另外，這個(gè)店中的店員都經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，可以幫助健身者選擇最適合他們的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　阿迪達(dá)斯提供這些服務(wù)可以說(shuō)是在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，又將這個(gè)店作為了新品的測(cè)試基地，最新款的跑步系列都可以先到這個(gè)店中，觀察人們?cè)囉玫姆答佇Ч?，同時(shí)消費(fèi)者也可以在買這些產(chǎn)品之前，先來(lái)店里試穿一下。

　　管家職責(zé)六：協(xié)助顧客實(shí)踐環(huán)保

　　“低碳”已經(jīng)不再停留在聯(lián)合國(guó)或者各國(guó)政府的紙面號(hào)召上了，而是開始積淀成為很多消費(fèi)者的生活指導(dǎo)理念，他們一方面督促企業(yè)踐行“低碳”標(biāo)準(zhǔn)，另一方面也希望自己實(shí)現(xiàn)“低碳”生活方式。

　　惠普的“地球伙伴回收再生計(jì)劃”可以說(shuō)是這個(gè)范疇的經(jīng)典案例，惠普首先面向亞太地區(qū)的企業(yè)客戶推出了這項(xiàng)計(jì)劃，如今已經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家、地區(qū)推廣了這項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。不論是廢棄的電腦硬件還是墨盒，客戶只需要進(jìn)入惠普官方網(wǎng)站，選擇所需要循環(huán)處理的產(chǎn)品型號(hào)，很快就會(huì)收到惠普寄過(guò)來(lái)的回收箱，客戶將廢物裝滿回收箱之后，告知惠普，就會(huì)有人來(lái)收這些廢物箱，然后送入到惠普的循環(huán)處理系統(tǒng)進(jìn)行再生處理，減少對(duì)環(huán)境的白色污染。

　　2009年3月，葡萄牙能源企業(yè)Galp Energia推出了Galpshare網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全國(guó)范圍內(nèi)的人們都可以在上面建立一個(gè)檔案，標(biāo)注出你的日常行車路線，來(lái)尋找可以一起拼車的人，減少碳排放，另外你還可以寫出自己喜歡的音樂(lè)類型，來(lái)找到能讓拼車之旅更加愉悅的同伴。

　　管家職責(zé)七：讓顧客生活更為便利

　　在消費(fèi)者的日常生活中，已經(jīng)能夠很頻繁地看到各個(gè)品牌的身影，試圖為消費(fèi)者提供和品牌相關(guān)的服務(wù)或者工具，來(lái)解決生活中的某件麻煩事。

　　3M公司是一家生產(chǎn)隱私保護(hù)貼膜的公司，目標(biāo)顧客主要是帶手提電腦隨地辦公的人，他們常常不情愿被路人看到自己的頁(yè)面內(nèi)容，3M膜可以限制屏幕的可視角度，最大可能減少路人偷窺的可能性。圍繞保護(hù)隱私的品牌出發(fā)點(diǎn)，3M公司在機(jī)場(chǎng)提供了一項(xiàng)特別的服務(wù)——“機(jī)場(chǎng)隱私天堂”。公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)自己的主要顧客常常在機(jī)場(chǎng)滯留，而他們最大的愿望常常是能找到一處安靜地方，不受打擾地處理工作，因此這個(gè)“機(jī)場(chǎng)隱私天堂”一方面是3M在顧客反映最強(qiáng)烈的三個(gè)機(jī)場(chǎng)建立了半隔斷的休息室，有椅子、電源插口，旅客們可以放心地打開電腦工作而不用擔(dān)心隱私被偷窺；另一方面3M為旅客提供了休息室定位功能，他們可以利用手機(jī)登陸3M網(wǎng)站，就能在偌大的機(jī)場(chǎng)中順利找到安靜的休息之處。

　　美國(guó)地廣人稀，人們郵寄包裹都需要開車去郵局，為了讓顧客免去這個(gè)麻煩，美國(guó)郵局推出了Virtual Box Simulator ——虛擬快遞盒大小測(cè)量服務(wù)，顧客只需要在家將美國(guó)郵局的Logo對(duì)準(zhǔn)攝像頭，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)虛擬快遞盒，消費(fèi)者只需要將自己要寄送的包裹對(duì)準(zhǔn)攝像頭，在虛擬圖像中調(diào)整盒子的大小，來(lái)確定自己需要買多大的快遞盒，就可以線上購(gòu)買快遞盒，然后在家中直接寄送包裹，不用專程開車到郵局寄送。

　　我們要了解的是，品牌管家關(guān)乎策略而非技巧，因此基于品牌內(nèi)涵建立一個(gè)完整、統(tǒng)一的服務(wù)套餐計(jì)劃非常有必要?；卮鹎宄?ldquo;我是什么？提供什么利益？主題是什么，便利、健康還是別的什么？”這些問(wèn)題后，才能啟動(dòng)品牌管家服務(wù)項(xiàng)目。另外，品牌還需要注意三點(diǎn)：

　　首先，直接促進(jìn)企業(yè)和顧客進(jìn)行交易的各種服務(wù)支持，不屬于品牌管家的范疇，只是銷售支持。

　　其次，品牌管家服務(wù)不等同核心產(chǎn)品和服務(wù)，它只是支持性服務(wù)，但它的質(zhì)量和核心產(chǎn)品及服務(wù)一樣，對(duì)品牌形象有著直接的影響，即使是免費(fèi)也要盡力做到完美。

　　最后，品牌管家服務(wù)是一項(xiàng)實(shí)實(shí)在在的策略，要具備品牌相關(guān)性，并非拿來(lái)吸引眼球的噱頭。