換標與被換標：風險總不可小視

　　無論是主動，還是被迫，“面部整容”的風險總不可小視。

　　■文/李光斗，華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人

　　當麥當勞金黃色的M、法拉利躍起的駿馬、路易·威登精致的字母LV……映入眼簾的時候，也許沒多少人能正確拼出品牌名稱的所有字母，但這一Logo讓人們在第一眼便準確地識別出品牌，這就是品牌標志的力量。

　　品牌的標志，是企業(yè)的臉面，傳遞著企業(yè)的精神內涵，承載著企業(yè)的無形資產，成功的品牌標志已然成為一種圖騰，貫穿在企業(yè)對內對外傳播的始終，印記在每一個消費者的腦海里。標志，已成為企業(yè)不可分割的一部分，其任何變化都備受關注。

　　為何而換標？

　　既然標志對于企業(yè)如此重要，那么在什么情況下才會換標或者適合換標？通常有兩種原因：一種是主動換標，一種是被迫換標，用現在的網絡流行語來說就是“被換標”。

　　主動換標，可以分為兩種情況，一是戰(zhàn)略需要，這是企業(yè)換標最常見的原因。企業(yè)區(qū)域化、國際化、本土化或者由生產單一產品轉型綜合產品等因素，都使得企業(yè)有換標需求，以便讓未來的道路更加平坦。當騰訊從最初的IM產品迅速成為集新聞資訊、互動社區(qū)、娛樂、電子商務等為一體的門戶網站時，最初的企鵝形象已無法承載騰訊的全部業(yè)務和品牌內涵。2006年騰訊進行了換標，原有的小企鵝形象被一個綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的球形標識所取代，此次換標，不僅僅是企業(yè)形象的改變，更是騰訊定位門戶網站，改變“騰訊就是QQ”這一印象的重大舉措。

　　企業(yè)主動換標另一種情況是：品牌形象老化。固然，品牌標志是品牌的第一印象，尤其是老品牌，本身具有高認知度、高品牌忠誠度，它的“一顰一笑”都牽動著消費者的情感，然而，市場在變，消費者在變，品牌形象也應該與時俱進，在動態(tài)中發(fā)展。作為世界影像界最著名的品牌柯達，其品牌形象早已隨著那一盒盒顯眼的黃色包裝的柯達膠卷深入人心，黃盒子Logo成為了膠卷的代表。隨著科技的快進，數字技術被引進到攝影行業(yè)，數字相機迅速替代膠片相機成為主流攝影產品，沒有充分重視數字技術的柯達遠遠落于競爭對手之后，到了2002年，柯達的產品數字化率只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%，這讓早在1976年就開發(fā)出數字相機的柯達始料未及。市場的萎縮讓柯達必須迎合時代的潮流，轉變百年膠片品牌的形象，以數字產品重新面向市場，為此2006年1月，使用了35年的經典“黃盒子”被簡單的“KODAK”字母所代替，作為“膠卷”代名詞的柯達品牌從此全面走上了數字影像公司之路。

　　“被換標”相對而言顯得有些“無奈”，卻也是企業(yè)更好地生存的一步棋。企業(yè)在發(fā)展過程中不僅受到經濟環(huán)境、競爭環(huán)境、人文環(huán)境、消費環(huán)境等因素的營銷，對于某些企業(yè)而言還會收到地理環(huán)境、區(qū)域環(huán)境的影響。比如著名的聯(lián)想集團，當初在走向國際的路上也忍痛將傳奇的“Legend”變換為現在的“Lenovo”，一切皆源于Legend在多個國家均已被注冊。聯(lián)想的這一挫折并不是特例，擁有150多年歷史的天津“狗不理”、300多年中國老字號“王致和”、禪宗祖庭少林武術發(fā)源地“少林寺”……等百年品牌都面臨過商標被搶注的事件，創(chuàng)立之初沒有太多品牌概念的中小企業(yè)更是飽受其苦，常常在企業(yè)發(fā)展較好之后才發(fā)現，用了多年的商標早已被他人注冊，無奈只好換標，損失不小。

　　換標有風險，行動需謹慎

　　品牌標志是一種傳播載體，這個載體和企業(yè)一樣都需要進行管理和建設。消費者需要通過感官構建起對品牌的認知，Logo就是最直接的載體，當他們發(fā)現自己熟知的Logo更換了，如果恰合心意還好，反之可能如同可口可樂修改配方一樣對品牌造成損害。因此換標是一項需要謹慎的企業(yè)舉措，需要遵循一些基本準則。

　　第一，“重新來過”不如“繼往開來”。標志是品牌的一部分，而品牌的塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程，一個標志在消費者心中會有一定的位置，換標是為了提升品牌形象，增加記憶度，而不是拋棄過往的積累和優(yōu)勢從頭做起，新的標志應該是承前啟后，在傳承的基礎上進行創(chuàng)新。以換標頻繁的汽車行業(yè)來講，各汽車品牌更換標志，無疑都是從品牌升位的角度出發(fā)，通過換標來間接表示品牌的戰(zhàn)略調整、市場擴大、實力增強等。同時，有所繼承的標志在推廣上也更容易，能有效地節(jié)約宣傳成本。

　　第二，避免負面聯(lián)想。標志是一種設計，難免會得到見仁見智的評價，但是在設計方案時，如有條件可進行小規(guī)模市場測評，尤其是在進入新市場的時候。代表著尊貴身份和地位的奔馳汽車在進入中國市場時，便因為Logo形似“囚”字而被戲稱為“囚車”，在中國這個含義顯然讓人望而生畏。

　　第三，簡潔并有識別度。品牌標志是為品牌服務的，它體現的是品牌內涵，但過于復雜的標志，包含的內容太多，便不利于記憶。品牌標志大致分文字型、圖案型、圖文結合型三種，相比文字，圖形的記憶度更高，這也是為什么現在的Logo哪怕是文字，都越來越圖騰化。

　　簡單明了的圖騰，最容易抓人眼球。在這方面做得比較好的企業(yè)，無疑是美國蘋果公司。蘋果已經做到了讓全世界的人都為這一個小小的被咬過的“蘋果”而瘋狂，成為其忠實的粉絲。可誰還記得蘋果公司最開始的品牌標志嗎？蘋果的第一個Logo由Ron Wayne設計，此時的Logo是牛頓靠在一個蘋果樹上的圖案，上下有飄帶纏繞，并刻著AppleComputer Co。字樣和詩人威廉姆·華茲華斯的一句詩：“牛頓，永遠獨自在奇幻思維之海上航行。”如此復雜的標志，很多人都看不明白。幾經易稿，蘋果選擇了現在這個標志，簡單勾畫的蘋果缺了一個口，當人們對“為什么蘋果會被咬了一口”感到疑惑時，這一品牌已經深深地印在了腦海中。

　　越是知名度高、品牌忠誠度高的品牌，消費者對品牌的變化越加敏感，換標，說小點是企業(yè)形象的變更，說大點是牽一發(fā)而動全身的重大決策，在這個信息爆炸的年代，換標需要考慮的因素也更多，今年年初星巴克換標便在網絡上引起了極大的反應，僅僅在新Logo推出的幾個小時內，星巴克官網上便有許多人對此作出負面評價，對把“Starbucks Coffee”字樣從新商標中拿掉表示出極大不滿。各大SNS網站、微博網站紛紛出現了惡搞星巴克Logo的信息，并被大量轉發(fā)，雖然這些評論對星巴克沒有明顯影響，但換標失敗的案例也不是沒有的。2010年10月美國第一大服裝零售品牌GAP的新標志就因為消費者的激烈反應而被撤下。

　　企業(yè)換標，不僅僅是迎合市場的舉措，也是企業(yè)進行再宣傳的一個好機會，但既然把品牌標志比作是企業(yè)的臉面，那么“面部整容”的時候必然要考慮到相應的風險，消費者這面大鏡子還是希望看到最美的一面。