維絡(luò)城：讓優(yōu)惠券近在咫尺

　　維絡(luò)城快速成長(zhǎng)的秘訣在于，它將優(yōu)惠券與消費(fèi)者之間的距離又拉近了一寸

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　1887年可口可樂(lè)公司開創(chuàng)性地推出了優(yōu)惠券，以吸引更多人購(gòu)買自己的飲料。如今，大部分歐美顧客都使用優(yōu)惠券。在中國(guó)，優(yōu)惠券使用的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有歐美那么高。正是看準(zhǔn)了中國(guó)優(yōu)惠券市場(chǎng)尚未成熟的這片“藍(lán)海”，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯桶網(wǎng)和訂餐小秘書為代表，國(guó)內(nèi)近年出現(xiàn)了不少優(yōu)惠券提供商。

　　從傳統(tǒng)的紙質(zhì)到電子版本，雖然優(yōu)惠券形式不斷推陳出新，但這些提供商始終沒有解決的問(wèn)題是：優(yōu)惠券的使用率太低。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士掌握的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，目前優(yōu)惠券的平均使用率為3%。在這種市場(chǎng)整體低迷的情況下，有一家名為維絡(luò)城的優(yōu)惠券提供商在不到5年的時(shí)間里發(fā)展了500多萬(wàn)用戶，將優(yōu)惠券使用率最高做到了30%。維絡(luò)城的秘訣在于，他們發(fā)現(xiàn)并且實(shí)現(xiàn)了便利快捷的通道——即能夠?qū)?yōu)惠券與消費(fèi)者之間的距離再拉近一寸。

　　隨時(shí)隨地

　　維絡(luò)城對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行的調(diào)查表明，優(yōu)惠券的需求量大但使用率低，主要是因?yàn)橄M(fèi)行為的隨機(jī)性。在以餐飲業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象的優(yōu)惠券市場(chǎng)，隨機(jī)性明顯，消費(fèi)者大都是在感到饑餓時(shí)以就近選擇餐廳，而不會(huì)早早在電腦前做好選擇。即使是事先有了計(jì)劃，可之后改變的幾率非常大，同伴意見和其他餐廳促銷的誘惑等，都可能讓消費(fèi)者改變當(dāng)初選擇。

　　傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券還有一個(gè)問(wèn)題，是消費(fèi)者出門時(shí)容易忘記攜帶。而與傳統(tǒng)的紙質(zhì)優(yōu)惠券相比，電子優(yōu)惠券雖方便攜帶，但卻給消費(fèi)者增加打印成本。正是看到了優(yōu)惠券使用中的不便，所以維絡(luò)城一開始的目標(biāo)就是要將優(yōu)惠券渠道徹底打通，做到 “讓消費(fèi)者在最想消費(fèi)時(shí)便捷獲取。”

　　維絡(luò)城創(chuàng)始人張毅斌告訴《新領(lǐng)軍》，“維絡(luò)城正在做的是讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。比如，我在逛街，在我手邊沒有電腦的情況下，我想知道這附近的餐廳或者咖啡廳哪些在打折？沿著這一思路，我創(chuàng)辦了維絡(luò)城。如今，只要用維絡(luò)城發(fā)行的VELO卡在地鐵站、便利店和眾多購(gòu)物廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的維絡(luò)城終端上感應(yīng)一下，就可以查到所有信息。我們正在打造一個(gè)線下互聯(lián)網(wǎng)，任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)作都可以在線下終端進(jìn)行，如：點(diǎn)擊、互動(dòng)和付費(fèi)等。”如今，消費(fèi)終端正從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，維絡(luò)城則進(jìn)一步把終端引向了消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。

　　為解決優(yōu)惠券打印和遺忘攜帶的問(wèn)題，維絡(luò)城研發(fā)了優(yōu)惠券打印終端機(jī)器，并大量布點(diǎn)于上海、北京、南京、無(wú)錫、天津、蘇州和杭州的地鐵站、便利店和購(gòu)物廣場(chǎng)，旨在為消費(fèi)者提供“想消費(fèi)那一剎那最接近的一個(gè)媒體”。維絡(luò)城的第一臺(tái)終端于2007年面世，消費(fèi)者只要將綁定了個(gè)人手機(jī)號(hào)的VELO卡在服務(wù)終端上一感應(yīng)，就能管理自己賬戶，從中選擇打印包括服務(wù)終端3公里以內(nèi)的任意商戶的優(yōu)惠券。VELO卡基于無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)，簡(jiǎn)稱為RFID卡，它具備短距離通訊、安全性高、擴(kuò)展性強(qiáng)和使用方便等特性。據(jù)了解，在2011年下半年，國(guó)內(nèi)將推出RFID芯片手機(jī)，這類手機(jī)可綁定個(gè)人銀行卡，能適時(shí)支付。在日本，出門帶上RFID芯片手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)許多支付，如乘坐地鐵等。一旦RFID芯片手機(jī)有售，消費(fèi)者只需要在維絡(luò)城進(jìn)行注冊(cè)，就可以直接用手機(jī)在維絡(luò)城終端上進(jìn)行操作，無(wú)需再使用VELO卡。

　　即便是抓住了消費(fèi)者心理和使用習(xí)慣，即使是消費(fèi)者使用起來(lái)很方便，但新消費(fèi)形式總是要面臨客戶是否愿意嘗試的問(wèn)題。人們?cè)谛枰獙?duì)外提供手機(jī)號(hào)碼時(shí)總會(huì)很慎重，而VELO卡又必須和手機(jī)綁定才可以實(shí)現(xiàn)整體系統(tǒng)地運(yùn)轉(zhuǎn)，這對(duì)維絡(luò)城來(lái)而言是一個(gè)不小挑戰(zhàn)。

　　在初期推廣中，維絡(luò)城并沒有急于讓消費(fèi)者手機(jī)同VELO卡綁定，而是在上海市100家客流量最大的羅森便利店安裝了終端機(jī)器，并掛置了公共VELO卡。這些VELO卡其實(shí)是與維絡(luò)城內(nèi)部工作人員的手機(jī)進(jìn)行了綁定。進(jìn)入到便利店的大多數(shù)客人們出于好奇，在工作人員的指導(dǎo)下完成第一次打印體驗(yàn)和消費(fèi)行為，體會(huì)到了這種方式的便利之處。此后，隨著使用率的提高，越來(lái)越多的人都希望能擁有自己的VELO卡。此時(shí)，維絡(luò)城便以免費(fèi)派發(fā)形式向人們大肆推廣VELO卡。

　　精準(zhǔn)與價(jià)廉

　　到現(xiàn)在，已經(jīng)有3000多個(gè)品牌與維絡(luò)城合作，但早期商戶拓展并不容易，真正愿意掏錢的不多，很多商戶都對(duì)這種新模式心存疑慮。

　　張毅斌認(rèn)為，1塊錢投入帶來(lái)5塊錢回報(bào)，才能打動(dòng)商戶。為了打消商戶疑慮，2007年春節(jié)后，張毅斌選擇為DQ冰淇淋等幾個(gè)大的品牌客戶提供免費(fèi)試用，結(jié)果反響很好，DQ很快成為了用戶中的高人氣商戶。隨著維絡(luò)城的用戶規(guī)模擴(kuò)大，這種效果更加提升，目前，合作商戶的投入產(chǎn)出比一般都在1：3～1：8之間，甚至有客戶獲得了20倍以上的回報(bào)。

　　合作商戶更看重的是維絡(luò)城每月一次的信息反饋。當(dāng)用戶的RFID卡感應(yīng)終端時(shí)，就在數(shù)據(jù)庫(kù)中留下其位置，以及對(duì)某品牌的關(guān)注頻度等信息，而這些精確信息是品牌用戶極其看重的決策數(shù)據(jù)。DQ曾經(jīng)有一款憑券購(gòu)買優(yōu)惠5元的產(chǎn)品，在終端上被瀏覽打印的次數(shù)很少，根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，維絡(luò)城建議其更換優(yōu)惠措施，很快就看到效果。

　　對(duì)大多數(shù)商戶來(lái)說(shuō)，除了效果良好，節(jié)省成本也是其開始嘗試與維絡(luò)城合作的一個(gè)重要原因。此前，大部分生活消費(fèi)領(lǐng)域的品牌客戶都是在紙媒和戶外媒體等進(jìn)行宣傳，價(jià)格不菲。張毅斌認(rèn)為，對(duì)于麥當(dāng)勞這類已經(jīng)有了強(qiáng)大品牌號(hào)召力的商戶，如果只是本身產(chǎn)生一些信息變化，如新的價(jià)格優(yōu)惠等，則沒有必要花高價(jià)去紙媒和戶外媒體上公布信息，而僅僅相當(dāng)于紙媒廣告價(jià)格20%的維絡(luò)城，此刻就表現(xiàn)出了很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　在與商戶合作中，一方面，維絡(luò)城按照商戶使用的終端數(shù)量和使用時(shí)間來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，2007年初上海地區(qū)每臺(tái)終端是300元～800元/月付費(fèi)，2008年底這一費(fèi)用上升到3000元，到2011年已達(dá)4000元左右；別外伴隨維絡(luò)城用戶數(shù)量之飆升所帶來(lái)的豐富的客戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，和商戶的合作正升級(jí)為傭金模式，維絡(luò)城按照持卡用戶的實(shí)際消費(fèi)額的一定比例，向商戶收取傭金，其傭金率為實(shí)際消費(fèi)額的5%左右。

　　創(chuàng)立于2007年的維絡(luò)城，第一輪融資在創(chuàng)立之初即完成，2009年該公司獲得第三輪融資，來(lái)自北極光、凱鵬華盈和Greylock三家VC的數(shù)千萬(wàn)美元投資。這筆投資主要用于線下終端鋪設(shè)和市場(chǎng)培育。

　　2011年維絡(luò)城的會(huì)員目標(biāo)是1000萬(wàn)，張毅斌告訴《新領(lǐng)軍》，其目前會(huì)員80%來(lái)自于線下渠道，未來(lái)會(huì)員增長(zhǎng)將主要來(lái)自線下。