彩妝市場新誘惑

　　國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重覺醒，讓人們對2011年的彩妝市場充滿期待。

　　文|《小康·財(cái)智》記者 胡柯

　　一堆粉餅、睫毛膏、唇彩經(jīng)過無限的組合和變化，短短一分鐘，卻帶給觀賞者無限的想象和憧憬，在這組香奈兒彩妝廣告流行的同時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)，中國的彩妝市場已經(jīng)開始悄悄的起了變化。

　　前不久，歐萊雅中國CEO貝瀚青在向市場公布?xì)W萊雅2010年的業(yè)績時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)，2011年，彩妝和男士化妝品將會(huì)成為歐萊雅戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)，并且他們會(huì)將更多的高端化妝品帶入中國的二三線城市。

　　歐萊雅表態(tài)不久之后，雅詩蘭黛也清楚地表明了自己的立場，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN芭比波朗、M.A.C魅可已經(jīng)開始加速在中國華南市場的布點(diǎn)。2011年，他們將會(huì)繼續(xù)加大中國彩妝市場布局的腳步。

　　一直以來，中國的彩妝市場都處在波瀾不驚的狀態(tài)下，和國際市場彩妝占比超過化妝品市場30%的數(shù)據(jù)相比，中國的彩妝市場僅持有10%的市場份額，還經(jīng)常失守。那么，2011年中國的彩妝市場為何會(huì)吸引這么多國際巨頭的關(guān)注？

　　緩慢蘇醒的市場

　　實(shí)際上，在2009年以前，中國的彩妝市場人們能認(rèn)識(shí)的品牌基本上就美寶蓮一個(gè)，其他的彩妝品牌例如香奈兒、蘭蔻、VOV、蝶妝等，對中國消費(fèi)者來說，是完全陌生的名字。

　　2008年，世界金融危機(jī)，“口紅效應(yīng)”再次引發(fā)人們對彩妝的思考。金融危機(jī)期間，中國人的消費(fèi)能力引起了世界的關(guān)注，彩妝也不例外，于是，國際彩妝品牌開始布局中國市場，日本、韓國、法國、英國的很多彩妝品牌開始進(jìn)入中國，美寶蓮獨(dú)大的中國市場，開始出現(xiàn)了變化。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國彩妝銷售額已達(dá)800億元，2011年預(yù)計(jì)將逾1000億元。屈臣氏的一組數(shù)據(jù)變化也印證著中國彩妝市場的變化，屈臣氏2010年的彩妝銷售已經(jīng)從最初的5%左右上升至25%以上。尤其是中國80、90后的崛起，更加劇了中國市場對彩妝的需求。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，根據(jù)國外化妝品市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，如果中國彩妝市場占比達(dá)到化妝品市場的30%，中國的彩妝份額應(yīng)該超過3000億人民幣，估計(jì)這也是中國市場為何吸引了大批國際品牌進(jìn)入的原因。

　　韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋也盯上了中國市場。他們發(fā)現(xiàn)，相對于法國、美國人來說，中國人對韓國的彩妝更加喜愛。去年，愛茉莉太平洋在法國市場上的營收僅小幅增長0.4%，至8620萬美元，對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)僅為5%。相形之下，去年該公司在中國市場上的營收比2009年?duì)I收增長21%。

　　在2009年之前，中國市場的彩妝渠道拓展基本上都是依賴護(hù)膚品的銷售渠道，而且因?yàn)闆]有得到充分的重視，銷售一直不冷不熱。即使是在大型商場，能看到的品牌也是寥寥無幾，專賣店更是少見。

　　近些年，隨著化妝品公司的廣告炮轟和歐美劇、韓劇在中國流行，對彩妝市場起到了提振作用。加上中國經(jīng)濟(jì)在世界被認(rèn)可，很多國家都把中國作為投資市場，因此，中國的彩妝市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為已經(jīng)起了變化。

　　這些變化的最初表現(xiàn)就是彩妝品牌的增多和專賣店的增多，和之前人們基本上只認(rèn)識(shí)美寶蓮相比，如今中國市場上國際和國內(nèi)彩妝品牌之和超過30個(gè)，而且還在不斷的增加中。韓國愛麗彩妝也來到中國，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，BOBBIBROWN銷售額在中國短短1年中翻了近3倍，美寶蓮BBcream每3秒一支的銷售速度在中國也實(shí)現(xiàn)了。

　　競爭加劇

　　當(dāng)然，除了外資品牌搶灘中國彩妝市場，國內(nèi)彩妝品牌也在崛起。據(jù)記者了解，3月9日開幕的第34屆廣州國際美博會(huì)上，深藍(lán)、寶齊萊、捷芳、歐淼、韓惠嬌人作為國內(nèi)彩妝領(lǐng)軍企業(yè)齊齊亮相，想要借助美博會(huì)為自己爭取更多的機(jī)會(huì)。

　　不過，一直以來，中國的護(hù)膚品市場基本上都是被歐萊雅和寶潔壟斷，本土品牌的成長不是那么容易。如今，這些國際巨頭有意在中國拓展自己的彩妝品牌，完善的銷售渠道，對本土品牌形成很大的壓力。

　　8年前，歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮就已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，經(jīng)過8年的市場培育，已經(jīng)形成了自己的市場吸引力。2010年，美寶蓮在中國市場的銷售收入逾10億。這讓雅詩蘭黛等品牌望塵莫及，中國本土企業(yè)更是差距很大。

　　如今，新崛起的彩妝品牌想要爭奪歐萊雅的市場，專家稱，并不容易，因?yàn)闅W萊雅的銷售已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔型，從高端市場到中低端市場，歐萊雅都穩(wěn)占市場，高端的蘭蔻，中低端的卡尼爾等等。

　　雖然不容易，但是隨著彩妝市場的開放，消費(fèi)者的選擇變多，歐萊雅、寶潔的壟斷地位還是受到了撼動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國本土彩妝品牌收入過億的企業(yè)已經(jīng)由2010年的1家增長至4家。

　　中國本土品牌的優(yōu)勢，專家認(rèn)為在于更了解亞洲人的皮膚特質(zhì)和化妝需求，缺憾在于和國際品牌相比，品牌效應(yīng)很弱，難以形成競爭力。

　　化妝品營銷顧問肖勇分析，中國的彩妝市場尚未完全開發(fā)，目前，外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品，而對中低檔大眾消費(fèi)市場涉足較少，這在無形中給國內(nèi)廠家發(fā)展大眾品牌帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。

　　而且，國內(nèi)的彩妝品牌卡姿蘭、毛戈平等，在渠道建設(shè)上開始有新的舉動(dòng)。他們不僅開始注重產(chǎn)品的特性，而且已經(jīng)開始早早布局中國的二三線城市。目前來看，二三線城市也是國際彩妝品牌搶灘的焦點(diǎn)所在。

　　競爭加劇，將會(huì)成為2011年中國彩妝市場的新動(dòng)態(tài)。

　　誰是贏家

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在護(hù)膚品牌競爭日趨同質(zhì)化之下，具備差異化和創(chuàng)新特質(zhì)的彩妝成為終端新的競爭焦點(diǎn)。

　　細(xì)看市場，我們不難發(fā)現(xiàn)，盡管歐萊雅旗下品牌占據(jù)著中國彩妝市場的大部分份額，但就單品而言，它的優(yōu)勢并不是絕對的。韓國彩妝的粉餅，日本的睫毛膏等單品，在中國市場的受歡迎程度超過歐萊雅旗下品牌。

　　這種變化的出現(xiàn)，受益于廣告和電視劇的宣傳，而且隨著彩妝中低端市場的覺醒，人們對彩妝的選擇也會(huì)出現(xiàn)新的變化。注重彩妝材質(zhì)和新特性，成為下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。

　　BBcream的暢銷，就是源于它對人們崇尚自然心理的把握，能夠打造出最佳的裸妝效果，實(shí)現(xiàn)了它每3秒就可以銷售一支的好業(yè)績。而相較以前防水卷翹的睫毛膏，寶潔旗下蜜絲佛陀品牌提出的幫助增長的睫毛膏，就很受市場歡迎，還有近些年崛起的藥妝。

　　因此，有個(gè)性的彩妝被認(rèn)為是中國彩妝市場蘇醒以后能競爭到最后的大贏家。不過論實(shí)力，歐萊雅和寶潔還是很值得期待，國產(chǎn)品牌雖然也有一些好的表現(xiàn)，但是和外資相比，起步較晚，競爭力還是有較大差距。

　　面對后來的這些競爭，歐萊雅中國有限公司公關(guān)總監(jiān)周根良覺得不會(huì)對歐萊雅的市場份額帶來大的變化。

　　想要贏過外資彩妝，專家稱，中國國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于中低端市場，因?yàn)橥赓Y的起步很高，走的基本上都是高端市場，即使有兼顧中低端市場，份額也是很小，這反而讓國內(nèi)品牌在中低端市場有機(jī)可乘。

　　總之，走出自己的特色，才能笑到最后。