美團網(wǎng)：口碑的力量

　　在團購網(wǎng)站急速擴張的今天，美團網(wǎng)像一個特立獨行的“怪人“：不做廣告，不想快速擴張

　　美團網(wǎng)是國內(nèi)最早的團購網(wǎng)站，也是在數(shù)千家團購網(wǎng)站中，公認團購項目少而精的網(wǎng)站。即便是在紅杉資本進入以后，它仍然堅持著這一樸素邏輯：消費者利益第一，其次是商戶，最后才是美團。

　　消費顧問

　　美團網(wǎng)——“每天團購一次”，如果其意指每位消費者每天團購一次，那么美團網(wǎng)的野心實在不小。曾經(jīng)美團每天僅推出一款團購產(chǎn)品；現(xiàn)在，美團每天推出兩至三款團購產(chǎn)品。

　　在美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興的內(nèi)心，理想的狀態(tài)應(yīng)該是消費者每天在手機上都會收到自己訂閱感興趣的消費領(lǐng)域的團購信息，美團可以提供很精品的商家和深度的折扣。“美團不是圍繞賣家的電子商務(wù)，而是圍繞買家的電子商務(wù)。今年會死掉多少家團購網(wǎng)站，我不知道，也不關(guān)心，我唯一關(guān)心的就是美團能不能給我們的用戶提供更好的服務(wù)。”王興反復強調(diào)，“只有消費者熱愛美團，王興的社會化電子商務(wù)之路才行得通；否則，消費者不愛，反而恨之，社會化電子商務(wù)必然加速其死亡?！?/p>

　　美團網(wǎng)市場與產(chǎn)品副總經(jīng)理王文慧，把團購比喻成為XY軸之外的一條新軸線，不能總想著用已經(jīng)存在的軸線來定義，如：媒體、廣告和銷售等。在王文慧看來，美團網(wǎng)正在替代商家的廣告部，并遵循成功付費模式。這種分工類似于商家做好產(chǎn)品生產(chǎn)，一切銷售都交給美團網(wǎng)來做，并保有足夠多的目標消費者。

　　在王興心中，美團的品牌性格是“誠信”；而在王文慧看來，美團的品牌性格則是“靠譜”，不謀而合?！?天內(nèi)未消費，無條件退款，消費不滿意，美團就買單；過期未消費，一鍵退款?！边@其中的每一條都是美團網(wǎng)首次推出，其他有實力的團購網(wǎng)站會快速跟進。

　　賣家把關(guān)

　　王興認為，美團與其他團購網(wǎng)站相比的一個大差別是不急于快速擴張，因為一旦步伐過快，顧客滿意度就會降下來。他表示，在北京BD（商務(wù)合作）團隊不到50人，占總員工數(shù)的10%。

　　在客戶審核上，美團有這樣一套“6層把關(guān)”的流程：1、BD商家調(diào)研—論壇—社區(qū)—朋友現(xiàn)場調(diào)研［1］。2、和城市經(jīng)理溝通商家方案。3、城市經(jīng)理商家調(diào)研[2]。4、跟商家談方案簽合同。5、上傳合同，總部運營審核[3]。6、做商家訪談，有將近100個問題，細化到雙人套餐可帶幾歲小孩，是否有免費停車位，可以免費幾個小時，要不要憑小票[4]。7、總部運營再次審核[5]。8、編輯部寫單。9、運營部門再次審單[6]。

　　此前，糯米網(wǎng)曾推出43元購買位于三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂部”游戲幣的團購活動，1.3萬余網(wǎng)友購買此商品?？僧斏习倜W(wǎng)友前往該電玩城消費時，卻發(fā)現(xiàn)電玩城因承租合同到期而關(guān)張。這家熱玩俱樂部曾經(jīng)也是美團開發(fā)的客戶，最終因為在第[5]關(guān)被美團PASS，用王興的話說，是“躲過一劫”。

　　尋找好的商戶，一直是美團網(wǎng)努力在辦的事情。談到在與其他團購網(wǎng)對商戶的爭奪中美團如何勝出，王興表示：“首先，好的商戶喜歡與一樣好的商戶放在一起，而不是與良莠不齊的商戶同伍，美團上的商戶品質(zhì)較高；其二，美團網(wǎng)能給好商戶帶去其真正有質(zhì)量的目標消費者，這群人將成為回頭客。

　　針對團購用戶消費遭歧視問題，王興表示是因為團購網(wǎng)站未與商家進行充分溝通，美團會與商家溝通幾大要點：第一，通過團購銷售能直接帶來收入；第二，消費者通常會產(chǎn)生額外消費，如到了餐館會在團購的特價菜之外多點些菜；第三，消費者有可能成為回頭客，以后發(fā)生交易。而除了在第一個環(huán)節(jié)美團收費外，后兩個環(huán)節(jié)都是免費給商家?guī)淼念~外好處?！八匀绻愕÷藞F購消費者，你就是在砸自己的生意，與此同時，要求商家與全體服務(wù)人員溝通以上要點?！?/p>

　　在北京，美團的客戶服務(wù)團隊多達60多位，目前高層正在考慮把已達成交易和未達成交易商戶進行分組服務(wù)。據(jù)美團網(wǎng)所做的客戶調(diào)查顯示，每位消費者在美團網(wǎng)上每年購買6次左右。

　　口碑傳播

　　在這個浪漫的春天，總能隨時隨地見到拉手網(wǎng)、團寶、高鵬和24F等團購品牌的廣告。然而，人們卻很少能看到“美團”的廣告，為什么？“我們并不希望擴張速度過快，我們把這部分廣告費用節(jié)省下來，用作企業(yè)運營各項基礎(chǔ)工作。美團網(wǎng)上70%的用戶，通過朋友推薦知道美團網(wǎng)?！?/p>

　　的確，美團網(wǎng)更偏向由消費需求引導他們主動去推廣——借“熟人間的分享，”而這種傳播方式的技術(shù)基礎(chǔ)又在于SNS應(yīng)用的深入和移動互聯(lián)的興起。王興認為，美團的這種策略一方面需要電子支付服務(wù)的發(fā)展和逐步普及，而另一方面則需要SNS網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的大面積普及?；谌穗H關(guān)系基礎(chǔ)的SNS的不斷滲透，使得個人傳播信息的能力達到了空前擴張?！艾F(xiàn)在絕大多數(shù)網(wǎng)民都有自己的Email、QQ、NSN，有自己的博客、開心網(wǎng)或校內(nèi)帳號，也有自己的微博；同時，網(wǎng)絡(luò)終端也在不斷豐富，你不僅可以通過電腦，也可以通過智能手機或ipad來瀏覽傳遞信息。在這兩者的基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在你跟朋友說一句話，或許推薦一個產(chǎn)品或者服務(wù)的表達能力是空前的。”

　　王興這樣深信口碑傳播的底氣在于，經(jīng)過校內(nèi)和飯否之后，他比其他網(wǎng)站都更加了解人與人之間的傳播模式，知道如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶，增加用戶粘性?！澳阃扑]朋友來購買有10塊錢的返利，這是我們用戶一個很大的來源”王興的手滑過iPad上的一個用戶頭像，“你看這個人已經(jīng)推薦了19個人，可以賺190元。”

　　“如果你想把一件事情做到足夠好，你需要花一萬個小時的時間去持續(xù)關(guān)注這件事。對于社交網(wǎng)絡(luò)，我從2003年底開始關(guān)注，然后持續(xù)關(guān)注，已經(jīng)花了遠遠超過一萬個小時在這上面。”王興的線上能力受到幾個競爭對手的一致認同。“美團的文案和圖片都設(shè)計得很漂亮，很吸引人?！币晃桓偁帉κ诌@樣稱贊。目前，從每件產(chǎn)品團購者的數(shù)量也可以看出，至少在北京地區(qū)，美團網(wǎng)是當之無愧的第一陣營。