游戲化的商業(yè)模式

　　近來產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一大熱門話題就是“游戲化”（Gamification）。所謂游戲化，就是把游戲中對(duì)于人的欲望不斷強(qiáng)化并帶來效益的機(jī)理，引入產(chǎn)品或者營(yíng)銷中，將平凡的體驗(yàn)變得不平凡

　　文/龍真

　　一般一款手機(jī)游戲的生命周期連幾個(gè)月都不到，用“曇花一現(xiàn)”來形容毫不過分。但從2009年12月《憤怒的小鳥》這款游戲登陸蘋果APP Store以來，不但存活到了現(xiàn)在，而且多數(shù)時(shí)間都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。即使現(xiàn)在，它也依然是熱門中的熱門。這讓我們不得不思索，這只“小鳥”的長(zhǎng)壽基因到底是什么？

　　優(yōu)勢(shì)持續(xù)

　　它是第一個(gè)吃螃蟹者。2009年末，Rovio公司選擇了蘋果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥》的首發(fā)平臺(tái)。創(chuàng)始人海德兄弟一方面是看中了蘋果APP Store的潛力，另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸摸屏等硬件功能，創(chuàng)造出令人難忘的游戲角色，鎖定所有手機(jī)用戶。蘋果應(yīng)用商店對(duì)所有的游戲開發(fā)者都是開放的，大家都一視同仁，好玩的游戲總能被玩家發(fā)掘到。

　　Rovio公司對(duì)自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是自信的。游戲設(shè)計(jì)師伊薩洛給海德兄弟看了一張截屏圖，圖上有一群卡通鳥，排著隊(duì)，走向一堆彩色的方塊。“這圖片仿佛有一種魔力，”當(dāng)事人回憶說，“這些鳥兒沒有腳，不會(huì)飛，而且表情都很憤怒。我們開始討論為什么鳥兒如此憤怒。這些簡(jiǎn)單的角色讓我們想了很多?！焙髞?，他們又加入了豬的形象，對(duì)小鳥們?nèi)绱藨嵟矇Φ男袨榻o了一個(gè)解釋。設(shè)計(jì)之初，正值豬流感爆發(fā)，他們便把豬設(shè)計(jì)成象征生病的綠色。后來，他們又設(shè)計(jì)了背景故事，解釋小鳥之所以如此恨綠豬，是因?yàn)樨i偷了鳥蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥”項(xiàng)目上投資僅 25000 歐元，而 Rovio 的員工利用閑暇時(shí)間設(shè)計(jì)游戲，也完全是從興趣出發(fā)。8個(gè)月后，當(dāng)海德兄弟看到自己正在烤圣誕火雞的媽媽居然被這個(gè)游戲吸引的時(shí)候，他們開始對(duì)這個(gè)游戲產(chǎn)生了信心。“她從不玩游戲。”“那一刻我們意識(shí)到，這游戲靠譜?！庇谑牵皯嵟男▲B”被提到了重中之重的位置。

　　好的發(fā)行商和發(fā)行策略是成功的保證。Rovio營(yíng)銷主管Matt Wilson說：“我們很早就認(rèn)識(shí)到，進(jìn)軍主流國(guó)家主流市場(chǎng)并不容易。因此我們?cè)谛?guó)家采取了跟隨戰(zhàn)術(shù)?！彼麄兊谝徽具x在芬蘭的蘋果App Store應(yīng)用商店，《憤怒的小鳥》在經(jīng)過了幾百次購(gòu)買之后便成為最暢銷的應(yīng)用。在瑞典和丹麥，以及隨后的希臘和捷克都是如此。Wilson說：“目前英國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)占我們銷售的90%，但在這兩個(gè)市場(chǎng)引起轟動(dòng)之前，我們已經(jīng)在小國(guó)家擁有了3萬到4萬次下載量。盡管并非大數(shù)目，但可能相當(dāng)于平均每款應(yīng)用銷量的四倍。”與此同時(shí)，他們找到了進(jìn)軍主流市場(chǎng)的方法，即借道獨(dú)立發(fā)行商Chillingo，這家發(fā)行商已經(jīng)成功銷售過多款游戲，而且與蘋果保持了良好的關(guān)系。

　　2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置于英國(guó)App Store應(yīng)用商店當(dāng)周首頁。為了準(zhǔn)備這一天，Rovio向YouTube發(fā)布了一段視頻，這是iPhone游戲第二次向YouTube發(fā)布視頻，目前這段視頻的瀏覽量已經(jīng)超過1700萬次。Rovio還創(chuàng)造了42個(gè)新的等級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過最初的想象與設(shè)計(jì)。最后，Rovio還推出了一款免費(fèi)的精簡(jiǎn)版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天內(nèi)發(fā)布。之后，這款游戲便迅速?gòu)腁pp Store應(yīng)用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說：“銷量達(dá)到了一個(gè)新的層次。到4月份，我們已經(jīng)成為美國(guó)App Store應(yīng)用商店里的第一名。”

　　有了強(qiáng)大的勢(shì)能，接下來Rovio要解決的就是核心的優(yōu)勢(shì)持續(xù)的問題了。其實(shí)它的解決辦法只有兩條：多平臺(tái)增加用戶數(shù)量；多任務(wù)增加用戶黏性。在進(jìn)駐蘋果應(yīng)用商店之后，《憤怒的小鳥》又進(jìn)軍Android市場(chǎng)，目前Android版游戲已經(jīng)下載了2000萬次。今年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進(jìn)駐蘋果Mac應(yīng)用商店的應(yīng)用之一，在第一周就被付費(fèi)下載了15萬次，順利坐上銷售榜的首位。其后，《憤怒的小鳥》登陸?yīng)毩⒖缙脚_(tái)應(yīng)用商店GetJar，大量的下載請(qǐng)求甚至導(dǎo)致GetJar服務(wù)器宕機(jī)。最近它瞄準(zhǔn)的是Facebook。而在多任務(wù)上，它的做法是不斷推出新版本。目前它已經(jīng)出了萬圣節(jié)版、圣誕版、圣帕特里克節(jié)版(又稱三葉草版)、復(fù)活節(jié)版等幾大版本，最新的《憤怒的小鳥》下載量十天就突破了千萬大關(guān)。正是憑借著不斷擴(kuò)充平臺(tái)和不斷推出新版本，這個(gè)瘋狂的小鳥不斷牽引著我們的眼球，激起我們的熱情。

　　而累計(jì)1億次下載量，創(chuàng)收7000萬美元，這幾只沒腳沒翅膀的“憤怒的小鳥”不但拯救了一家瀕臨破殘的游戲公司，也讓這家昔日只為巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機(jī)會(huì)成為“超級(jí)瑪麗之父”任天堂那樣的游戲帝國(guó)。

　　聯(lián)想的價(jià)值

　　很明顯，憤怒的小鳥作為一款游戲，這是Rovio不折不扣的核心業(yè)務(wù)，但游戲卻不是Rovio宏偉藍(lán)圖的全部，甚至可以說，這只是他的導(dǎo)入業(yè)務(wù)。而這才是Rovio模式的要義。社交游戲巨頭Zynga的選擇是一旦一款游戲成功后，馬上延伸出一個(gè)品牌聯(lián)想度很高的新游戲出來，我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結(jié)尾的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品線。而Rovio的幾大季節(jié)版與Zynga的多個(gè)子品牌不同，則是一個(gè)主品牌貫穿了所有的產(chǎn)品版本，這樣的好處就在于讓大家產(chǎn)生聯(lián)想的只是主品牌內(nèi)涵更加豐富而已。這也是典型的做單一品牌的思路。Rovio也想這么干，不過它的目標(biāo)不只是在游戲領(lǐng)域，而是要在整個(gè)文化創(chuàng)意領(lǐng)域。

　　Accel的合伙人Jim Breyer很有投資遠(yuǎn)見，他與Rovio的領(lǐng)導(dǎo)人分享了自己在Marvel董事會(huì)的一些經(jīng)歷。Marvel原先是一家漫畫公司，后來因電影作品開始?jí)汛?，最后通過自主創(chuàng)造電影作品收回了知識(shí)產(chǎn)權(quán)，掌握了相關(guān)產(chǎn)品的所有控制權(quán)。這也正是Breyer對(duì)Rovio的發(fā)展建議，他的看法得到了Rovio北美市場(chǎng)主管Vesterbacka的認(rèn)同。其實(shí)Rovio本身就是以為其他品牌游戲廠商OEM起家，對(duì)于自主品牌有著強(qiáng)烈的訴求。Rovio的兩位創(chuàng)始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個(gè)龐大的計(jì)劃就誕生了。他們判斷移動(dòng)終端將成為新一代的大眾媒體平臺(tái)，但以往的大眾傳媒經(jīng)濟(jì)體制在這個(gè)平臺(tái)上并不適用。因此他們要嘗試創(chuàng)造一種全新形式的“票房大片”，在具備全球性吸引力的基礎(chǔ)上，能超越手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)的限制，成為一個(gè)龐大的娛樂媒體帝國(guó)。而他們的目標(biāo)就是Web 2.0時(shí)的迪士尼。

　　在Rovio的構(gòu)想中，《憤怒的小鳥》不僅是一個(gè)游戲品牌，還是一個(gè)全新的娛樂品牌。當(dāng)你沉浸在一個(gè)售價(jià)99美分的游戲中時(shí)，你也很可能愿意花11.99美元買與之相關(guān)的毛絨公仔（他們已經(jīng)賣出了6萬只），或者花70美元買印著小鳥圖案的iPhone 4保護(hù)殼，又或者為小鳥T恤、小鳥蛋糕等等而買單。此外，他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險(xiǎn)》這樣的有關(guān)“憤怒的小鳥”的電影，其預(yù)告片上線時(shí)，首個(gè)周末在 YouTube上的點(diǎn)擊率就高達(dá)50萬次。而“憤怒的小鳥”游戲也推出了《里約大冒險(xiǎn)》特別版游戲，上線10天下載即突破1000萬次。今年1月，在“憤怒的小鳥”游戲推出一周年之際，有來自756個(gè)城市的2405位玩家為這款游戲又浪費(fèi)了大把時(shí)間。他們舉行了“憤怒的小鳥節(jié)”慶典。英國(guó)首相大衛(wèi)·卡梅倫、加拿大90后流行音樂小天王賈斯汀·比伯、昔日英格蘭足壇巨星加斯科因，以及印度裔作家薩爾曼·拉什迪都是這款游戲的忠實(shí)粉絲。

　　游戲化的精髓

　　近來產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一大熱門話題就是“游戲化”（Gamification）。所謂游戲化，就是各個(gè)領(lǐng)域的研發(fā)和營(yíng)銷人員都希望，把游戲中超強(qiáng)的對(duì)于人的欲望不斷強(qiáng)化并帶來效益的機(jī)理引入產(chǎn)品或者營(yíng)銷中，將平凡的體驗(yàn)變得不平凡。目前，國(guó)外已經(jīng)有很多家公司開始了這個(gè)領(lǐng)域的摸索，但取得的成效并不大，在理念上也正處于初級(jí)階段。但Rovio的出現(xiàn)卻有望在產(chǎn)品的游戲化領(lǐng)域趟出一條新路。因?yàn)樗旧砭蛶в械锰飒?dú)厚的標(biāo)簽——游戲公司。但Rovio確實(shí)不是在做游戲，它只是把文化創(chuàng)意產(chǎn)品的游戲做到了極致而已。

　　毫無疑問，作為一家公司來說，開發(fā)游戲就是為了賺錢，但賺錢的路徑是什么呢？或許這是每個(gè)游戲廠商都該深思的問題。Zynga毫無疑問就是為了通過幾個(gè)生命周期有限的優(yōu)秀的產(chǎn)品，打造出Zynga這么個(gè)可以長(zhǎng)久的游戲品牌。而Rovio則繞了個(gè)大圈子，它不只是為了打造出來一款優(yōu)秀的游戲產(chǎn)品，更是為了打造出來一群個(gè)性鮮明的虛擬形象。

　　Rovio是一家內(nèi)容公司，是一家文化創(chuàng)意公司，是一家和迪斯尼大同小異的公司。它需要的不只是游戲，它需要的是把這幾個(gè)虛擬形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。通過各種不同節(jié)日的版本以環(huán)境的不同來襯托這幾個(gè)不變的形象，從而強(qiáng)化這些形象在人們腦海中的認(rèn)識(shí)。它也通過和好萊塢拍攝電影等途徑來讓這些形象更加立體化，更加個(gè)性化，更加對(duì)虛擬形象形成一連串的聯(lián)想。

　　游戲化的精髓就是首先要明確你的目標(biāo)是什么，然后借鑒游戲中放大人性的機(jī)制來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。Rovio恰恰就是這么做的。一方面，它完美的通過一個(gè)叫《憤怒的小鳥》的游戲達(dá)到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面，它通過視頻、電影以及各種場(chǎng)合不斷以人們喜歡的內(nèi)容對(duì)這些虛擬形象“添骨加肉”，讓它的形象更加豐滿。而且，在這個(gè)過程中，人們一直是隨著游戲、故事、困難、情節(jié)等按照創(chuàng)作者的既定目標(biāo)，心情跌宕起伏。它一直在做藝術(shù)、興趣、美學(xué)方面的“游戲化”的嘗試，而非做娛樂、做好玩、做競(jìng)技這樣的傳統(tǒng)游戲思路。