美即面膜變形記

　　面膜行業(yè)未來增長，將是化妝品細(xì)分品類中僅次于彩妝類增長最快的細(xì)分品類。然而面膜行業(yè)進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩妝，這一市場未來必然誕生出影響力大于美即的面膜企業(yè)。那么，美即面膜該走向何方？

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　當(dāng)?shù)罔F電視，最開始呈現(xiàn)美即面膜的那“停下來，享受美麗”所倡導(dǎo)的一種生活方式平面和視頻廣告時(shí)，著實(shí)讓人在琢磨這是哪家日化巨頭推出的重磅面膜品牌；但當(dāng)廣告周而復(fù)始地播放了一兩個(gè)月后，又讓人存有這種疑問，這么高成本的廣告強(qiáng)勢拉動，是因?yàn)槊兰疵婺榻鉀Q一時(shí)的財(cái)務(wù)危機(jī)而進(jìn)行的高成本促銷，還是面臨投資者的增長壓力？難道整個(gè)面膜行業(yè)增長慢了下來，導(dǎo)致美即面膜市場上升空間有限？

　　就在羽西、小護(hù)士、大寶和絲寶等陸續(xù)“外嫁”，曾經(jīng)唯一的民營化妝品上市公司索芙特將被安利中國當(dāng)殼資源收購的大潰敗之際，本土民營企業(yè)美即面膜于2010年9月在港交所上市。報(bào)告顯示，截至2010年4月底的10個(gè)月，美即控股凈利潤為1.02億港元，銷售收入為5.09億港元。美即面膜僅僅是做面膜，卻能夠成長為中國近十年來唯一的一家民營化妝品上市公司——從成立公司到上市僅用了5年時(shí)間。

　　美即面膜何以如此之快？它能否一直保持一家獨(dú)大的地位？

　　初出茅廬

　　可采，是本土最早做眼貼膜和面膜的民營企業(yè)，2002年時(shí)其銷售額已達(dá)到2億元左右人民幣。2005年，美即面膜的創(chuàng)始人佘雨原所領(lǐng)導(dǎo)下的原禾（也是可采的市場策劃者和全國總代理），終止了與可采的合作?？偨Y(jié)起來，佘雨原團(tuán)隊(duì)之于可采之用，用“締造者”這三個(gè)字來形容，毫不夸張。

　　可采握有眼貼膜配方，但苦于沒有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和資金，導(dǎo)致可采在成都市每個(gè)月銷售額僅為三五萬元，完全負(fù)擔(dān)不起其昂貴的人員和市場營銷成本。那時(shí)，由佘雨原所領(lǐng)導(dǎo)的原禾，其實(shí)也未曾涉足化妝品行業(yè)，但已浸淫保健品行業(yè)多年，正代理一款國外保健品，在藥店渠道上運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富。2001年，可采創(chuàng)始人馬俊與佘雨原（兩位是老同學(xué)）偶然相遇，相談甚歡，拍板合作。最終，原禾與可采的分工是：具體營銷策略由原禾制定，但所有推廣則必須經(jīng)由可采最后批準(zhǔn)。實(shí)際上，可采的品牌策略基本出自于原禾之手。

　　很快，在廣州發(fā)展非常成功的原禾聘請了黑馬廣告公司作為專業(yè)的廣告代理公司。黑馬介入后，對可采產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，改為非常典雅而又有品味的藍(lán)白包裝（后來，美即面膜產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也由黑馬制作）。此次可采改包裝，市場效果非常明顯。包裝易改，但營銷策略卻不僅僅是一個(gè)改頭換面的過程，而在于觀念到思維的改變?！斑^去那種區(qū)域市場的做法隨著可采品牌的成熟已經(jīng)行不通，因?yàn)橛忻黠@缺陷。銷售結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一，形象輸出也不統(tǒng)一，這些都給消費(fèi)者造成了很大的混亂。以前可采還不太知名，可一旦成為知名品牌，就會形成跨地域的關(guān)注度，再這樣各自為政是不行的。”原禾的楊武樵說。

　　2001年4月，原禾向可采提出要其終止其他市場的代理關(guān)系，將之交由原禾來運(yùn)作。為了證明自己的能力，2001年7月18日，原禾迅速啟動了北京市場，這次精心策劃的行動取得了轟動效果，僅僅一個(gè)月時(shí)間，北京市場的回款額就達(dá)到了200萬元。

　　對于原禾而言，實(shí)際上廣州市場上的積累也使他充滿了擴(kuò)張野心。如果不將全國總代理拿到手，自己的發(fā)展空間是相當(dāng)有限且沒有保障。當(dāng)原禾提出成為全國總代理的要求時(shí)，可采實(shí)際上是頗費(fèi)了一番思量。眼見市場越來越紅火，將如此巨額的商業(yè)利潤拱手讓給別人，確實(shí)有點(diǎn)舍不得。但是，此前經(jīng)營其他區(qū)域市場的經(jīng)歷又證明，營銷模式并非那么容易克隆。

　　幾番思量之后，可采看到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是：在與原禾為主的代理商的合作中，可采在短短兩年間已經(jīng)發(fā)展為有500多名正式員工、資產(chǎn)近１個(gè)億，年銷售額達(dá)到2個(gè)億的企業(yè)，這個(gè)業(yè)績與原禾公司有莫大關(guān)系。在可采發(fā)展的過程中，原禾也迅速壯大，其銷售力與實(shí)力都已經(jīng)證明它是一個(gè)好的合作伙伴。更讓雙方看到合作誠意的是，無論是可采還是原禾，雙方所得的利潤都作為新的投入滾動發(fā)展。2001年9月，原禾正式成為可采全國總代理，雙方的合約期為10年，這個(gè)期限確定了雙方更為長遠(yuǎn)的共生關(guān)系。

　　然而，好景不長，2005年，這份10年一期的合約作廢。2008年3月，可采因?yàn)榻?jīng)營不善，被上海家化以6521.62萬元的價(jià)格收購其51%的股權(quán)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，可采被收購后表現(xiàn)不佳，其在連鎖大賣場展臺上的位置由第一排下降至第四排，可見其在零售商心目中的地位，而這又可以反過來說明這個(gè)曾經(jīng)的面膜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位。離了佘雨原團(tuán)隊(duì)的可采，顯然像是失去了靈魂。離開了可采的佘雨原團(tuán)隊(duì)是否會分崩離析？

　　十年追隨

　　一位不愿意透露姓名的美即面膜代理商向《新領(lǐng)軍》表示，“當(dāng)時(shí)原禾有兩個(gè)辦事處，幾十號人。佘雨原沒有撂挑子不管，而是告訴員工，‘大家休息，工資照發(fā)，我去找項(xiàng)目，找到以后大家再做?！?/p>

　　“就在此時(shí)，佘雨原還根本沒有準(zhǔn)備好要做什么，美即是什么樣子都不知道。公司幾十個(gè)人領(lǐng)著工資，也天天在想‘我們明天干什么？’他們只知道佘雨原在找項(xiàng)目、找品牌，但是品牌在哪里，項(xiàng)目在哪里，都還沒底。等工資發(fā)了大半年，佘雨原才找到一個(gè)保健品。做了不久，不行，還是做面膜，幾十塊錢的面膜，還不行?！?/p>

　　“在日化行業(yè)，很難發(fā)現(xiàn)有人十幾年如一日跟著同一個(gè)老板做，而美即目前5個(gè)大區(qū)經(jīng)理中，有3個(gè)都是十年之前就跟著佘雨原打拼的。這批人一開始跟著佘雨原操作一個(gè)國外的保健品牌，然后接手可采，最后扛起美即的大旗?！惫芾泶髱煹卖斂岁P(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的經(jīng)典名言是，成功的領(lǐng)導(dǎo)者只有兩點(diǎn)共同的特質(zhì)：他們都有許多追隨者；另外，他們都得到這些追隨者很大的信任。在這點(diǎn)上，佘雨原做到了。

　　“所以我覺得，美即的成功，最根本的是取決于佘雨原的人格魅力；緊跟其次的，才是它準(zhǔn)確的市場定位，啟動屈臣氏渠道并把它做好，然后以屈臣氏這個(gè)點(diǎn)向外延伸，延伸到傳統(tǒng)渠道和專營店渠道。這兩者結(jié)合，才造就了美即今天的輝煌?！?/p>

　　傍大款

　　2005年底，與可采分道揚(yáng)鑣的原禾確定自建面膜品牌，而之所以能做出這樣的決定，是因?yàn)樵谶\(yùn)作可采時(shí)，佘雨原就對這一市場有了一定的直覺。另外，面膜市場對企業(yè)的資金和技術(shù)要求不高，這是一塊民營企業(yè)進(jìn)軍化妝品行業(yè)的絕佳戰(zhàn)略高地，一旦占領(lǐng)了這一高地，隨之而來的品牌影響力、現(xiàn)金流以及運(yùn)營能力將使民營企業(yè)有可能進(jìn)行多元化，實(shí)現(xiàn)化妝品的全品類發(fā)展。

　　而在渠道選擇上，佘雨原本想著讓美即面膜走百貨渠道，一片面膜賣到30至 40塊錢，比肩于其他全品類大品牌。然而，2006年連續(xù)上貨幾個(gè)月，佘雨原發(fā)現(xiàn)情況不對，緊接著就調(diào)整模式，把價(jià)格下調(diào)，與大牌們進(jìn)行差異化競爭，使消費(fèi)群年輕化、擴(kuò)大化，并咬緊牙關(guān)切入屈臣氏渠道。

　　美即進(jìn)駐屈臣氏的條件非?？量蹋轰N售扣點(diǎn)在35%左右，結(jié)款的賬期至少是3個(gè)月。除此之外，屈臣氏的公攤費(fèi)用也特別高。遇到新店開業(yè)或是印刷DM單頁等情況，供應(yīng)商都要向其支付一定費(fèi)用。同時(shí)，屈臣氏的稅票制度非常嚴(yán)格，開稅非常繁瑣，它要求具體到單品明細(xì)，這也限定了供應(yīng)商的財(cái)務(wù)必須做得非常精細(xì)。

　　美即能在屈臣氏那么苛刻的條件限制之下進(jìn)入，并且財(cái)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)和屈臣氏迅速對接，這和他們對于屈臣氏模式比較了解有關(guān)。先前通過可采和屈臣氏有過合作，使得美即團(tuán)隊(duì)在公關(guān)上占有優(yōu)勢，算是順?biāo)浦?。?dāng)然還有最根本的——那時(shí)屈臣氏里面做出名氣的單面膜品牌只有可采，屈臣氏亟需其他面膜品牌補(bǔ)充進(jìn)來。

　　兩三年后，美即通過有效地推廣運(yùn)作，逐步取代了可采在屈臣氏的重要位置。屈臣氏這一渠道，一度貢獻(xiàn)了美即整體銷售額的70%左右。

　　與此同時(shí)，美即開始著手拓展其他渠道——傳統(tǒng)渠道（百貨和連鎖超市），以及專營店渠道。但是，這些渠道控制起來比較難，尤其是專營店渠道。比如專營店頻繁打折，影響屈臣氏銷量，屈臣氏就很不高興，于是警告佘雨原，“如果你們繼續(xù)這樣做，美即就撤出屈臣氏。仔細(xì)想想，你到底要哪個(gè)渠道？”這是一個(gè)尷尬的局面，但佘雨原仔細(xì)想想后就覺得，“你越不讓我做這個(gè)渠道，我們越要做好，要不然，美即的命脈遲早會被屈臣氏掌握在手。”

　　如今，美即70%至80%銷售額來自屈臣氏的狀況已經(jīng)發(fā)生改觀，目前不同渠道的貢獻(xiàn)比例分別是：屈臣氏銷售額占到50%，專營店渠道占到20%至30%，傳統(tǒng)渠道占到20%至30%。

　　各司其職

　　在渠道運(yùn)營上，美即面膜有個(gè)比較創(chuàng)新之處，找一個(gè)有資金實(shí)力的代理商專門做屈臣氏的配送，其他環(huán)節(jié)不需要代理商插手。解決了配送和網(wǎng)點(diǎn)開拓問題，美即能夠騰出精力和財(cái)力在每個(gè)重點(diǎn)區(qū)域成立分部。像中部河南，美即面膜設(shè)有分部，規(guī)模達(dá)到40人。分部人員甚至不用考慮促銷方案的擬定，美即總部會提前兩三個(gè)月做好促銷方案，分部負(fù)責(zé)銷售執(zhí)行，比如網(wǎng)點(diǎn)的日常維護(hù)，促銷活動，以及銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等等。簡單說來，就是賣好東西，做好促銷就行了。一個(gè)分部，把三個(gè)渠道都維護(hù)了。專一，才會有效率。

　　“以前就有很大不同，過去美即設(shè)立的類似機(jī)構(gòu)叫辦事處，管人，管貨，管財(cái)務(wù)，人財(cái)物全有，這就繁瑣了，而且容易滋生貪污等?，F(xiàn)在則完全沒有這些困擾，部分人員雖然還是要管，但貨和財(cái)務(wù)都?xì)w給了供貨商或代理商處理?，F(xiàn)在美即有個(gè)嚴(yán)格規(guī)定：任何貨物和財(cái)務(wù)絕對不得經(jīng)過市場人員之手。他們大區(qū)經(jīng)理或是業(yè)務(wù)員來了，和我們談的只有生意。”美即代理商告訴本刊記者。

　　研發(fā)是唯一出路

　　天時(shí)、地利與人和！從來低調(diào)的美即面膜創(chuàng)始人佘雨原也敢大膽宣稱，美即控股在面膜市場擁有15.1%的市場占有率和81.3%的品牌忠誠度，在競爭中擁有先發(fā)優(yōu)勢。

　　記者所采訪的美即代理商亦表示，面膜行業(yè)未來增長將是化妝品細(xì)分品類中僅次于彩妝類增長最快的細(xì)分品類，然而面膜行業(yè)進(jìn)入壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于彩妝，這一市場未來必然誕生出影響力大于美即的面膜企業(yè)。那么，美即面膜該走向何方？

　　據(jù)了解，去年，美即面膜曾在多個(gè)零售終端鋪設(shè)了化妝水、乳液和潤膚霜等贈品，不過至今，市場上未出現(xiàn)美即除面膜以外的產(chǎn)品出售。怎么在面膜主業(yè)上發(fā)力，不愿意透明姓名的美即代理商多次強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，建議品牌商做好研發(fā)，真正做出功能性效果，如：美白、補(bǔ)水和祛斑等等。

　　這與著名公司治理專家郎咸平(微博 專欄)揭示的化妝品行業(yè)三大本質(zhì)的第二條不謀而合，郎咸平說，“第一層，安全，試想，如果你抹了某個(gè)產(chǎn)品后，出現(xiàn)了問題，你還會購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品嗎？第二層，產(chǎn)品功能。在市場上，我們可以看到各種類型的化妝品，各自有著不同的功能和效用。這是因?yàn)椴煌娜藢Ξa(chǎn)品功能有著不同的要求。不管怎樣，消費(fèi)者都希望自己買的產(chǎn)品對皮膚有某些效果，能改善或解決某些皮膚問題，他們心中都有目的，如保濕、抗老、美白、祛痘、防曬等。要在這個(gè)行業(yè)發(fā)展下去，就要滿足不同消費(fèi)者對產(chǎn)品功能的需求，擁有功效卓越的產(chǎn)品越多，就越能吸引更多消費(fèi)者。”

　　美即代理商向《新領(lǐng)軍》強(qiáng)調(diào)，注重研發(fā)是滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功能需求的根本策略。這些研究包括獲得并開始應(yīng)用新專利，研發(fā)出新功能、改良現(xiàn)有產(chǎn)品等等。事實(shí)上，我們可以看到，國際知名化妝品集團(tuán)都對研發(fā)重視有加，設(shè)立研究中心、引進(jìn)先進(jìn)研究設(shè)備、聘請大量專業(yè)人才等?！暗珖鴥?nèi)民營企業(yè)，擁有研發(fā)能力的企業(yè)屈指可數(shù)，多數(shù)汲汲于渠道暴利的游戲之中?！?/p>