美的效應陷阱

　　在大白電浪潮席卷之下，“美的模式”能在多大程度上被復制？

　　文/茜萍

　　隨著前十年白電行業(yè)并購浪潮逐漸退去，主流家電企業(yè)進軍空冰洗（空調(diào)、冰箱、洗衣機）大白電的產(chǎn)業(yè)浪潮正席卷而來。近日，創(chuàng)維在南京推出7大系列47款冰箱，全面進軍白電產(chǎn)業(yè)。除此之外，TCL、康佳、海信、長虹等幾大國內(nèi)黑電巨頭也高宣布調(diào)進軍白電領(lǐng)域。

　　不僅“黑白配”上演頻繁，連專注白電單線產(chǎn)品的企業(yè)也瘋狂地向大白電領(lǐng)域擴展——格力上馬冰箱項目；志高空調(diào)開始重視“冰洗”業(yè)務；美的推出小天鵝品牌空調(diào)；威力從洗衣機擴張到冰箱和空調(diào)；以微波爐起家的格蘭仕也于近日發(fā)布了其2011年戰(zhàn)略，將冰箱和洗衣機作為其布局的重點。廚電和小家電之外，白電重新成為家電行業(yè)的香餑餑。

　　眼下這場迅猛演進的跨界蛻變，客觀上改變著行業(yè)固有的底色：曾經(jīng)“黑白分明”的中國傳統(tǒng)家電陣營正日漸模糊。中國家電企業(yè)為何集體癡迷“大白電”？

　　利潤為王是最為關(guān)鍵的因素。眼下正陸續(xù)披露的年報清晰地說明了這一點，2010年的TCL，銷售規(guī)模超過500億元人民幣，利潤不到4億元；而銷售規(guī)模700億元的白電巨頭美的，利潤上限預計可達38億元人民幣。高下立判的利潤率讓所有家電游戲的參與者制定出了擴張策略；而爆發(fā)性增長的市場更激發(fā)了企業(yè)的逐利熱情。市場調(diào)查公司iSuppli的研究報告指出，中國白電行業(yè)2010年的整體銷售額和利潤增長幅度都達到了30％以上，城鎮(zhèn)化的提速及被迅速打開的三四級市場，都給投身大白電的企業(yè)勾勒出一個美好前程。

　　另一個關(guān)鍵性因素是無法回避的樣板效應。迄今為止，中國家電企業(yè)，僅有美的和海爾兩家企業(yè)銷售規(guī)模跨過了1000億元大關(guān)，他們都是大白電產(chǎn)業(yè)最典型的代表。如今被視為“家電公敵”的美的，從小家電向空調(diào)行業(yè)跨界、在自主經(jīng)營空調(diào)業(yè)做大后，通過并購向洗衣機和冰箱領(lǐng)域滲透，再將空調(diào)龐大的營銷能力向冰洗產(chǎn)業(yè)移植，幾乎囊括了現(xiàn)今正朝這條道上疾速奔來的各家企業(yè)試圖探索的所有路徑。

　　但從實際情況來看，大白電的“機會”可能多過“陷阱”。首先，從“冰洗”產(chǎn)業(yè)品牌分析來看：小天鵝、榮事達早已被美的收入囊中，海爾牢牢占據(jù)了“冰洗”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導地位。對于任何后來者而言，要跨過這 座大山都絕非易事。弄不好，可能會落得單一產(chǎn)品線的品牌資源不斷被稀釋，又要與強大競爭者進行市場搏擊的兩難境地。

　　再者，銷售渠道環(huán)境變化也是主導因素。這些家電業(yè)的“單項王”紛紛進入“冰洗”產(chǎn)業(yè)，其目的就是想通過多產(chǎn)品線從而降低企業(yè)的銷售渠道成本，因為在規(guī)模效應分攤下更能節(jié)約渠道成本。但白電市場已經(jīng)進入相對成熟的市場階段。貿(mào)然進入，不僅面臨品牌專業(yè)度較差的問題，在渠道建設、制造隊伍、管理隊伍等方面均占不到優(yōu)勢。

　　另外，家電下鄉(xiāng)讓三、四級市場成為了家電企業(yè)的核心市場和戰(zhàn)略高地。在這些三、四市場，品牌專賣店是銷售的主力軍，但這種單一產(chǎn)品線和銷售渠道，不僅不利于分擔成本，也不能彌補產(chǎn)品季節(jié)性的空檔。單一產(chǎn)品線的劣勢、單一品牌專賣店的經(jīng)營壓力，這些都是銷售渠道方面需要改進的重要問題。

　　相比之下，美的大白電模式的成功內(nèi)核在于強大的資源整合力。在數(shù)次并購后，美的聚合了全國最大的“空冰洗”壓縮機和電機產(chǎn)業(yè)基地，這讓其對大白電產(chǎn)業(yè)價值鏈的掌控方面占據(jù)行業(yè)壓倒性優(yōu)勢。在大白電浪潮席卷之下，到底美的模式能在多大程度上被復制，這或許才是眼下行業(yè)最具探討價值的命題。