互動精準(zhǔn) 技術(shù)廣告營銷的崛起

　　幾乎所有的廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告公司都會提出這樣的問題，“你們?nèi)绾芜M(jìn)行精準(zhǔn)營銷，你們?nèi)绾螌ふ艺嬲枰覀儺a(chǎn)品的顧客？”

　　2011年5月10日，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的廣告網(wǎng)絡(luò)公司悠易互通新官網(wǎng)正式上線(http://www.yoyi.com.cn/)。從2007年開始，悠易互通歷時四年，獨(dú)立開發(fā)基于用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問行為分析的技術(shù)體系，收集并分析互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本，通過興趣屬性實(shí)現(xiàn)分類化管理。在公司CEO劉竣豐的心目中，“悠易互通已經(jīng)不同于以業(yè)務(wù)為核心價值驅(qū)動的廣告公司，技術(shù)是推動悠易互通持續(xù)發(fā)展的不懈動力，也是悠易互通的優(yōu)勢所在。”

　　核心理念：技術(shù)驅(qū)動

　　今年，劉竣豐將他的公司重新定位為“中國受眾網(wǎng)絡(luò)”，即通過技術(shù)手段對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對受眾的系統(tǒng)化管理，讓廣告投放拋開媒體屬性，直擊目標(biāo)受眾。如何實(shí)現(xiàn)呢？

　　首先，擁有巨量鮮活用戶互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫：截至2011年5月份，悠易所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)總樣本數(shù)近5億，其有效樣本數(shù)達(dá)到2.5億，覆蓋國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的50%以上。

　　其次，通過先進(jìn)的搜索引擎、云計(jì)算、SVM技術(shù)，分析悠易互通用戶數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取內(nèi)文關(guān)鍵詞，對用戶興趣屬性細(xì)分，分成22個行業(yè)大類，230個產(chǎn)品小類。從用戶行為和興趣進(jìn)行有效的廣告投放，實(shí)現(xiàn)一對一營銷。

　　為此，劉竣豐和他的技術(shù)團(tuán)隊(duì)用了整整四年的時間研發(fā)搜索引擎、云計(jì)算及SVM技術(shù)。據(jù)劉竣豐介紹，在悠易互通近500員工中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)占了1/3以上，這在傳統(tǒng)的廣告公司幾乎不可思議。在劉竣豐看來，悠易互通的技術(shù)優(yōu)勢目前是競爭對手難以復(fù)制超越的。“悠易的技術(shù)要比其他家都領(lǐng)先。搜索引擎是行為定向的基礎(chǔ)，悠易互通的內(nèi)文定向，根據(jù)用戶正在瀏覽的網(wǎng)頁內(nèi)容打出具有相關(guān)性的廣告，行為定向則根據(jù)用戶興趣屬性提供相匹配的廣告，技術(shù)定向可以實(shí)現(xiàn)地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等方面的精準(zhǔn)投放。”

　　互動精準(zhǔn) 技術(shù)廣告營銷的崛起

　　對技術(shù)的足夠重視，得益于劉竣豐早年的經(jīng)歷以及對當(dāng)下國內(nèi)外營銷環(huán)境的深入分析判斷。

　　劉竣豐大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入麥肯光明負(fù)責(zé)媒介策略，也是在這里他看到了傳統(tǒng)廣告公司的不足。“感覺在廣告公司做事，尤其在媒介策略這一部分，有很多東西根本沒有辦法量化。”

　　另外，全球廣告網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷快速發(fā)展。在超過百億美元的產(chǎn)業(yè)蛋糕誘惑下，美國在線、雅虎、谷歌、微軟過去數(shù)年間分別完成了至少兩筆關(guān)于廣告網(wǎng)絡(luò)的收購。而在中國，至2010年底僅品牌廣告網(wǎng)絡(luò)就達(dá)到11.5億，同比增長速度達(dá)到87.0%。悠易互通等廣告網(wǎng)絡(luò)公司正在借助市場快速發(fā)展。

　　有媒體分析認(rèn)為，互動、精準(zhǔn)與定位這三大趨勢，相互聯(lián)系，相互促進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)的搜索技術(shù)、社會化媒體管理技術(shù)、用戶定向技術(shù)、云計(jì)算等等的推動下，網(wǎng)絡(luò)廣告將向以人為本的方向演變，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與人的互動、信任、以及對人的個性化需求的滿足。