聲譽是企業(yè)的戰(zhàn)略資本

　　文/魯培康

　　當(dāng)社會步入電子化生態(tài)環(huán)境時，營銷變得越來越碎片化，人們更加意識到：傳播媒介的發(fā)達(dá)，特別是互聯(lián)網(wǎng)在中國的高歌猛進(jìn)，使網(wǎng)民的力量日益顯示出巨大威力。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動輒可以將企業(yè)毀于一旦時，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品之上的管理要素與方法。當(dāng)市場競爭從戰(zhàn)術(shù)競爭為主導(dǎo)躍升為戰(zhàn)略競爭為主導(dǎo)時，聲譽競爭已經(jīng)悄然成為市場競爭的制高點。作為新的戰(zhàn)略思想與管理模式，聲譽管理已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)競爭制勝的重要法寶，聲譽也躍然成為企業(yè)的戰(zhàn)略資本。

　　當(dāng)今，人們也越來越意識到，互聯(lián)網(wǎng)既是一項讓人歡喜的偉大創(chuàng)舉，又是一個令人憂心的科技發(fā)明。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭更加復(fù)雜，也更難以防范。市場競爭的一大特征是，競爭從前臺轉(zhuǎn)向幕后，從公開較量轉(zhuǎn)向隱蔽伏擊，最出奇制勝的手段就是搞臭對方的名譽，這遠(yuǎn)比消耗對手的物質(zhì)資源、搶占對手的市場份額、降低自己的經(jīng)營成本等傳統(tǒng)競爭更加快速有效。一場沒有硝煙的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)悄然拉開帷幕，互聯(lián)網(wǎng)的功能總被網(wǎng)絡(luò)打手們不斷放大和扭曲。當(dāng)你遭到暗箭狙擊時，如果仍然抱著“清者自清，濁者自濁”的自信，或者罵一聲“卑鄙無恥”便聊以自慰，到頭來你會發(fā)現(xiàn)自己將遍體鱗傷。網(wǎng)絡(luò)為那些不敢在陽光下行兇的打手們提供了泄憤的溫床，他們常常穿著不同的“馬甲”恣意虛擬世界滿足自己猥瑣的癖好和快意，而大多數(shù)網(wǎng)民則對事實的真相根本不感興趣，于是，無論輸贏你的寶貴聲譽都將喪失。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)正在改變世界，它的積極面毋庸置疑，但它的虛假和隱蔽，正在造成人與人之間的冷漠、猜疑、幸災(zāi)樂禍等從眾心理。在這樣的特殊環(huán)境下，即便很小的經(jīng)營不慎，一旦被網(wǎng)絡(luò)放大就會大禍臨頭。因此，如何認(rèn)識聲譽戰(zhàn)略的重要價值，如何加強企業(yè)的聲譽管理，就成了當(dāng)今企業(yè)生存發(fā)展的重要命題。

　　隨著網(wǎng)民隊伍的日益壯大以及網(wǎng)購的更加普及，復(fù)雜的外部環(huán)境正在加劇企業(yè)的競爭，并不斷推動市場進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)時代，使無形資本在企業(yè)運營資本中的地位愈加突出。戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)時代的顯著特征是強調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向，企業(yè)之間的較量取決于戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略模式，而戰(zhàn)略資本是企業(yè)構(gòu)建自身核心競爭力，稱雄市場的重要法寶。戰(zhàn)略資本的重要價值在于強化企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，創(chuàng)新企業(yè)的競爭思維，樹立市場的重要壁壘，增加企業(yè)的成功保障。一般來說，有形資本的回報和增值主要依靠對市場機遇的把握，無形資本的回報和增值則主要依靠企業(yè)的知識創(chuàng)新。而且，有形資本的回報需要物質(zhì)資源的相應(yīng)投入甚至巨大付出，而無形資本的回報主要依靠企業(yè)的經(jīng)營理念和員工的精神創(chuàng)造。因此，隨著知識經(jīng)濟(jì)的不斷深入，企業(yè)的無形資本將比有形資本更具市場價值，企業(yè)也必將從有形資本的競爭走向無形資本的競爭，其中，聲譽已經(jīng)成為繼品牌競爭之后取勝于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代最為重要的無形資本。如果沒有良好的聲譽作為保障，無論企業(yè)多么知名，品牌多么響亮，產(chǎn)品多么物美價廉，最終都將成為網(wǎng)絡(luò)時代的失敗者。

　　工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以內(nèi)部管理為重點，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代， 由于各種知識與信息的更加碎片化，消費者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)消費者變得越來越強大時，企業(yè)必須面對新的競爭環(huán)境及時進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強與社會公眾的溝通， 強化對企業(yè)的聲譽預(yù)警與危機應(yīng)對。

　　顯然，對企業(yè)聲譽的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的聲譽事件可以演化為一股巨大力量，良好的企業(yè)聲譽可以幫助企業(yè)在危機時刻渡過難關(guān)，重獲公眾信任。若聲譽管理缺位，企業(yè)一旦處于劣勢市場地位，遭遇負(fù)面事件，不僅會被動挨打甚至面臨生死考驗。在知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市場要素自由流動的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費、娛樂的全新工具。因此，企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身軟件要素，包括企業(yè)聲譽的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代立于不敗之地的首要條件，因此，企業(yè)理應(yīng)把聲譽管理作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。