千億王老吉不保 萬(wàn)億民族文化何談

　　王老吉在加多寶手中就發(fā)揚(yáng)光大了，飛躍鞋授權(quán)給法國(guó)人就成了世界流行時(shí)尚了，但是超過90%的民族傳統(tǒng)品牌仍然封存在國(guó)有企業(yè)的地庫(kù)里。

　　文/習(xí) 熠

　　亞運(yùn)會(huì)前夕，某品牌機(jī)構(gòu)的評(píng)估報(bào)告悄然出爐，其中王老吉品牌價(jià)值超過1000億元人民幣，成為中國(guó)最值錢的品牌。據(jù)說，王老吉在2010年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的140億元人民幣，超過包括可口可樂在內(nèi)的各碳酸飲料品牌在中國(guó)的銷售額。

　　一時(shí)間，出現(xiàn)了一系列觀點(diǎn)來證實(shí)王老吉的奇跡。品牌專家說，王老吉的成功源于其精彩的品類營(yíng)銷，生生創(chuàng)造出“涼茶”這個(gè)品類；營(yíng)銷專家說，王老吉是營(yíng)銷高手，手法無人能出其右；銷售專家則說，王老吉的渠道建設(shè)遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從超市渠道到餐飲渠道，無不是王老吉的天下。

　　我贊同所有這些說法，但是也想補(bǔ)充一點(diǎn)：王老吉是加多寶抓住了一個(gè)歷史性的機(jī)遇，并通過高超的技巧、努力的打拼，最終發(fā)展成中國(guó)第一品牌的。這個(gè)歷史性機(jī)遇就是民族傳統(tǒng)文化和民族自信心的振興。

　　只有王老吉抓住了機(jī)遇

　　民族的強(qiáng)大地位和強(qiáng)勢(shì)的民族文化相輔共生，而經(jīng)濟(jì)地位在很大程度上也代表甚至決定了民族的地位?，F(xiàn)在在全世界，美國(guó)、日本和英倫文化橫行，通用語(yǔ)言是英語(yǔ)，大概都是這個(gè)原因。

　　不過，情況正在發(fā)生一些改變，中國(guó)文化有機(jī)會(huì)重新崛起。國(guó)學(xué)又一次大熱，中文學(xué)校也涌進(jìn)了外國(guó)臉，中國(guó)人不再開口閉口美國(guó)英國(guó)，開始從傳統(tǒng)文化中尋找解決諸多問題的答案。這不僅有中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體飛速發(fā)展的原因，也有眾多中國(guó)品牌的貢獻(xiàn)。

　　機(jī)會(huì)就在眼前。這對(duì)中國(guó)眾多的企業(yè)家來說，不亞于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)這些時(shí)髦詞語(yǔ)帶來的機(jī)會(huì)。誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)迅速崛起，誰(shuí)就有可能成為明天中國(guó)品牌的代表者，成為文化輸出的重要力量。

　　但是，中國(guó)最近二三十年的文化都在向西方看，輸出這個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來的品牌，恐怕沒法真正稱得起“中國(guó)”兩字。今天強(qiáng)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌中，只有少量屬于民族傳統(tǒng)品牌，而且普遍集中在與國(guó)際品牌并無交集的領(lǐng)域，例如中醫(yī)藥的同仁堂和胡慶余堂、中餐的全聚德等。真正在國(guó)際品牌聚集的領(lǐng)域內(nèi)一爭(zhēng)高下，而且在市場(chǎng)上最終占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的，王老吉算是絕無僅有的一個(gè)。

　　仔細(xì)觀察王老吉的身世，就會(huì)發(fā)現(xiàn)民族傳統(tǒng)品牌未能普遍擔(dān)綱民族文化崛起重任的原因。

　　王老吉在新中國(guó)成立前是廣東著名的涼茶品牌，新中國(guó)成立初期被收歸國(guó)有，由廣藥集團(tuán)負(fù)責(zé)管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌，廣藥也認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品沒啥機(jī)會(huì)，就一直放在那里。隨著時(shí)間的流逝，已經(jīng)沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價(jià)值基本蕩然無存。

　　就在這時(shí)，加多寶從廣藥手中租下了王老吉品牌的使用權(quán)，戲劇性的變化從此發(fā)生。除了大量投放廣告，加多寶更是打出“怕上火喝王老吉”的廣告語(yǔ)，在碳酸飲料、水、功能飲料和牛奶飲料等復(fù)雜類別盤踞的飲料市場(chǎng)中，硬是給王老吉?jiǎng)澇隽恕皼霾琛边@一品類。

　　加多寶在渠道運(yùn)營(yíng)上可謂獨(dú)樹一幟，除了商超渠道的大面積鋪貨以及大力度店頭促銷推廣外，硬是將王老吉鋪到了餐飲渠道，并且在這一渠道逐漸取代了可口可樂的優(yōu)勢(shì)地位。

　　要知道，以可口可樂的強(qiáng)大品牌拉動(dòng)力，鋪這樣細(xì)致入微的餐飲渠道并不很困難。但是以王老吉當(dāng)初的品牌力，想做好這些渠道恐怕要算作體力活了。

　　北京奧運(yùn)那年，加多寶更是用王老吉的名義捐款1億元，引發(fā)網(wǎng)友“封殺王老吉”的熱潮。王老吉那一年大賣，跨上了新的臺(tái)階。

　　但是，如果把王老吉的成功僅僅歸功于這些經(jīng)營(yíng)技巧，恐怕也有失偏頗。就以地震捐款來說，如果那年不是奧運(yùn)年，人們?nèi)呵榧ぐ骸⒚褡甯星楸?，如果那年不是因?yàn)橐恍┩馄笥捎诟鞣N原因在捐款問題上遭到網(wǎng)友的非議，如果不是因?yàn)槟悄甑幕鹁鎮(zhèn)鬟f中發(fā)生的不愉快造成民眾的盲目排外情緒，王老吉的1億元捐款不一定能產(chǎn)生這么大的效果。

　　我仍然記得奧運(yùn)開幕那天，在戶外的大屏幕前，有一些老人看著開幕式的盛況激動(dòng)得流下熱淚，那一年連搖滾樂都顯得格外積極向上。正是這樣的民族情感大爆發(fā)，給了王老吉這些民族傳統(tǒng)品牌和它們所代表的民族文化一個(gè)復(fù)興的機(jī)遇。

　　如果你去國(guó)外宣傳“怕上火喝王老吉”，估計(jì)解釋完“上火”這兩個(gè)字后，你已經(jīng)沒力氣再做任何其他事情了。但是，在中國(guó)，你完全不需要解釋，所有人都明白，不明白的也不敢說不明白，也要裝作很明白。

　　相反，百事可樂根本沒法去宣傳這些中國(guó)傳統(tǒng)概念，說了也沒人信。百事可樂想討好中國(guó)消費(fèi)者，最多也只能說：“你看，我為了你們把我的瓶子都染成紅色了?！边@就是民族文化的基礎(chǔ)力量在推動(dòng)，這對(duì)民族傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)來說實(shí)在是無法花錢買到的巨大推動(dòng)力。

　　王老吉是幸運(yùn)的。在中國(guó)眾多的民族傳統(tǒng)品牌中，王老吉曾經(jīng)的歷史地位實(shí)在無法排上名號(hào)，但是一個(gè)正確的團(tuán)隊(duì)在正確的時(shí)間開始推動(dòng)這一品牌，才打造了一段市場(chǎng)和品牌的傳奇。中國(guó)有那么多民族傳統(tǒng)品牌，很多都有機(jī)會(huì)擁有王老吉這樣的市場(chǎng)地位，甚至起點(diǎn)更高。但是，我們看到的成功樣板卻寥寥無幾。

　　為什么？

　　傳統(tǒng)品牌的岔路口

　　答案非常明顯：沒有人去開發(fā)這些品牌。

　　王老吉在加多寶手中就發(fā)揚(yáng)光大了，飛躍鞋授權(quán)給法國(guó)人就成了世界流行時(shí)尚了，但是超過90%的民族傳統(tǒng)品牌仍然封存在國(guó)有企業(yè)的地庫(kù)里，其中的大多數(shù)并沒有得到充分開發(fā)。隨著老一代人的逐漸遠(yuǎn)去，這些品牌最后殘存的一點(diǎn)感情聯(lián)系也在逐漸銷蝕。

　　今天是民族傳統(tǒng)品牌最好的崛起機(jī)會(huì)，也是最后的機(jī)會(huì)。在國(guó)人最需要從傳統(tǒng)文化中尋找答案的時(shí)候，這些品牌如果再不出現(xiàn)，那就永遠(yuǎn)不用再出現(xiàn)了。

　　民族傳統(tǒng)品牌正站在一個(gè)岔路口。

　　但是，廣藥最近和加多寶發(fā)生的紅綠王老吉之爭(zhēng)，卻讓人不由得為王老吉揪心，也為數(shù)以百計(jì)的其他民族傳統(tǒng)品牌揪心。繼續(xù)爭(zhēng)斗下去，王老吉的經(jīng)營(yíng)必然會(huì)受到影響，這個(gè)好不容易做起來的民族傳統(tǒng)品牌必將衰落。

　　更可怕的是，廣藥不僅要收回這一品牌，還要將這一品牌用來生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無關(guān)聯(lián)的藥酒、藥妝和運(yùn)動(dòng)器械，這樣的品牌“開發(fā)”無異于殺雞取卵的品牌自殺行為。如果加多寶能專心將涼茶做到100多個(gè)億，廣藥以手中擁有的潘高壽、陳李濟(jì)等眾多起點(diǎn)甚高的品牌，為什么不能多做出幾個(gè)百個(gè)億甚至幾千個(gè)億的市場(chǎng)呢？無節(jié)制地開發(fā)一個(gè)已經(jīng)成功的王老吉品牌，不僅是對(duì)王老吉的不負(fù)責(zé)任，更是對(duì)其他尚待開發(fā)的民族傳統(tǒng)品牌的不尊重。

　　今天的王老吉，已經(jīng)不是廣藥和加多寶兩家的事，眾多民族傳統(tǒng)品牌都在盯著事情的進(jìn)展。他們?cè)陉P(guān)心：那些封存至今的民族傳統(tǒng)品牌如何崛起？那些有所成就的民族傳統(tǒng)品牌是否可以得到有效保護(hù)？我們是否還有機(jī)會(huì)搭上民族文化振興的快車？

　　王老吉只是民族品牌和文化振興的一個(gè)小角落，我們更盼望的是民族文化能夠持續(xù)振興，所有人都可以從中獲益。這正所謂：王老吉的一千億，民族文化的十萬(wàn)億。

　　(作者系北京智嘉勵(lì)合營(yíng)銷顧問有限公司合伙人)