劉樹基與摩托羅拉一起卷土重來

　　文/本刊記者

　　熊莉 劉曉云

　　2004年加入摩托羅拉，2009年初離開，2011年年初重返——在手機行業(yè)繞了一圈的劉樹基又回來了，這次他自信滿滿。因為摩托羅拉有了新機會，在這個戰(zhàn)場上，他有十足的發(fā)揮余地。

　　對于很多消費者來說，摩托羅拉已經很久沒有“存在感”了。2007年以后，摩托羅拉在中國市場的銷售額增長率不斷下滑，當時忙于削減成本的摩托羅拉只是間或推出一些機型證明自己仍然在堅持推新品，即便在2009年在中國大陸推出首款帶有WIFI功能的智能手機A3100，也只是濺起一點水花。在手機操作系統(tǒng)平臺上搖擺不定的態(tài)度讓摩托羅拉失去了在中國市場的龍頭地位。

　　2008年8月，時任高通公司COO的桑杰•賈正式加入摩托羅拉擔任聯(lián)席CEO，這位摩托羅拉手機部門的救星自從空降以來一直在尋找重振摩托羅拉的良策，智能手機戰(zhàn)略和押寶Android(安卓)系統(tǒng)成了桑杰•賈的救命稻草，事實證明，摩托羅拉這一局賭對了。

　　調研公司Canalys最新發(fā)布的調查報告顯示，2010年第四季度谷歌Android系統(tǒng)首次超越諾基亞塞班(Symbian)系統(tǒng)，成為全球最大的智能手機平臺，一舉結束了塞班保持了10年的統(tǒng)治地位。與之相應的，是摩托羅拉全球在2010年出貨總量為3730萬部的成績，其中Android智能手機為1370萬部。在全球智能手機市場，摩托羅拉的市場份額已經緊逼第一位的諾基亞(從目前的發(fā)展勢頭來看，諾基亞正在走下滑的道路)。中國市場是Android平臺最重要的市場之一，市場調研機構塞諾(SINOMAX)的數(shù)據(jù)顯示，目前摩托羅拉在中國Android平臺手機中占有最好的市場份額，大約為50%，基本占據(jù)半壁江山。多種跡象表明，摩托羅拉這次要重振旗鼓了。

　　跟摩托羅拉一起卷土重來的，還有今年2月剛剛被任命為摩托羅拉大中華區(qū)營銷副總裁的劉樹基先生。一直活躍在營銷領域的劉樹基1998年開始涉足手機行業(yè)，并在2004年加入摩托羅拉，2009年初離開，今年年初又回來。對于劉樹基來講，重返摩托羅拉重責在身，給產品做包裝、給品牌講故事、用消費者的語言與社會溝通，這一系列的事情都需要劉樹基去發(fā)揮。

　　押寶Android

　　“我們是剛剛分家的，”劉樹基說。分家是指摩托羅拉(中國)在今年1月份分拆成兩個部分，一個是針對企業(yè)客戶做移動技術解決方案的部分，另一個是針對消費者專注于手機和機頂盒的部分。“以前我們是拼在一起的，那么針對企業(yè)部分的客戶在中國十幾億人口里面可能只占到幾千人，分開以后我們的工作就更加靈活、更有針對性了?！眲浠赋觯ν辛_拉是個很有趣的公司，這么多年經歷了許多的起起落落，但是從技術層面來講，摩托羅拉一直是領先的?！斑^去摩托羅拉面臨的問題是沒有將整個技術優(yōu)化，或者說做得有一點慢，被競爭對手追上了?！?/p>

　　但是現(xiàn)在，劉樹基已經感覺到了摩托羅拉的變化?！笆紫仁俏覀兊腃EO桑杰•賈，他對技術比較懂，他更懂怎么去推動，對產品、對平臺都有很多新的想法。另外，以前摩托羅拉會有三、四個操作平臺，桑杰•賈來了以后，將所有的平臺都砍掉，集中做Android操作平臺?！边@就是摩托羅拉的一個重要的戰(zhàn)略決策——專注于從功能手機到智能手機的轉型，并百分之百專注于Android平臺。

　　現(xiàn)在各個終端廠商都有自己的操作平臺，三星有Ba d a OS，諾基亞有Symbian，惠普有Palm OS，英特爾也在做MeeGo OS，運營商也有自己的操作系統(tǒng)。摩托羅拉是所有手機廠商中對Android投入最多的，相比HTC、三星和索尼愛立信等積極開發(fā)Android產品卻又不愿斷然放棄其他系統(tǒng)的廠商，它是惟一將賭注全部押在Android上的手機廠商，外界擔心這樣做風險未免太大。

　　“坦白來講，每件事情都有好與不好兩個方面，就看你怎么去平衡，還有就是對Android平臺有沒有信心。”在劉樹基看來，摩托羅拉押寶Android平臺，從以下幾個方面看是對的。首先Android是一個開放平臺，擁有很多資源。Android系統(tǒng)目前在市場上已經有大概超過7萬多的全球應用，在中國已經有超過10萬個公司或者個人在Android平臺上開發(fā)應用。其次，Google本身會投入很多資源去優(yōu)化這個平臺。摩托羅拉搶在競爭對手前面抓住了這個平臺，并且從2010年的市場反饋來看，相當不錯。這也是其他手機廠商紛紛進入Android平臺的原因，而諾基亞去年手機業(yè)務下滑的主要原因正是平臺的問題沒有解決好。

　　“這有點類似于賭博，從目前來看，摩托羅拉的起步方向應該是對的?！眲浠f。

　　三條產品線齊頭并進

　　目前中國智能手機市場的爭奪已經處在白熱化階段，一方是諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、蘋果、黑莓、HTC、酷派、聯(lián)想等主推的高端智能商務機，另一方是以中國移動、中國電信、中國聯(lián)通為主導推出的千元智能手機，而第三方則是華為、中興領銜的低價智能手機，這三方還要面臨山寨手機的侵襲。僅僅憑借Android平臺，摩托羅拉在這場戰(zhàn)役中能有多大勝算？對于這一點，劉樹基似乎并不擔心。

　　“摩托羅拉現(xiàn)在主要有三條產品線。第一條就是今年重磅推出跨界‘摩計算’產品系列，是針對技術型人群的；第二條是高端智能商務手機，主打商務人群；第三條是‘明’系列產品，比如手指系列，既可以全鍵盤操作，又有觸摸屏，外觀又時尚，很適合年輕人。”

　　摩托羅拉的產品線似乎非常齊全，但這些都不是重點。重點是，在高端智能手機中，摩托羅拉已經趕在其他競爭對手前面開發(fā)出了功能強大的“雙核雙待”智能手機(“雙核”是用在PC里的，據(jù)悉除了摩托羅拉，只有LG才有雙核智能手機，)。更令劉樹基自豪的是，當各大手機廠商還在智能手機領域你爭我奪的時候，摩托羅拉已經更進一步，開發(fā)出更加先進的產品——“摩計算”系列了。

　　創(chuàng)新開啟摩計算時代

　　今年3月底，摩托羅拉率先推出了“摩計算”的產品策略。從4月22日起，MOTO ATRIX ME860和MOTOROLA XOOM兩款產品開始在國內全面預售，這預示著摩托羅拉的“摩計算”時代全面開啟。

　　劉樹基信心滿滿地說：“摩托羅拉的兩類‘摩計算’產品，一個是已經有點跨界的平板電腦，一個是與PC打通的產品。從技術層面講，我們比其他競品站在一個更高的層次?！彼@么說是有道理的，因為當其他廠商仍以智能手機作為移動計算主體時，摩托羅拉已經開始轉向全新的移動計算方向，將移動設備打造成個人移動生活的中心，而正是這一舉措，開創(chuàng)了在PC與手機之外的全新數(shù)碼終端領域?？梢哉f，“摩計算”戰(zhàn)略在兼具傳統(tǒng)PC與智能手機核心優(yōu)勢的同時跨越設備的限制，實現(xiàn)移動計算性能與便攜智能移動體驗的融合。

　　MOTO ATRIX ME860是一款功能十分強大的智能手機，它以雙核技術和webtop應用打破了智能終端與PC之間的界限，詮釋了“摩計算”的概念內涵；而新推出的全球首款Android 3.0雙核平板電腦MOTOROLA XOOM則重新定義了平板產品類別，更加開放、更具擴展性。

　　在摩托羅拉所預見的未來移動計算世界中，“摩計算”所代表的最新終端產品系列會逐步改變人們的數(shù)碼生活方式，并將我們從傳統(tǒng)以PC和電視為主導的生活方式中釋放，讓用戶只需通過掌上的“摩計算”產品即可滿足各種移動需求，全面掌控自己的生活方式，并由此打開移動計算的嶄新未來。

　　在談到“摩計算”產品的發(fā)展趨勢時，劉樹基坦言：“‘摩計算’產品推出后，我相信其它公司也會有后續(xù)動作。到明年，智能手機可能已經不是一個很新鮮的東西?！τ嬎恪瘯苿游覀兿蛑碌募夹g方向靠攏。”在與他的交流中，《成功營銷》記者能看到摩托羅拉移動技術對未來中國市場發(fā)展的信心和決心。

　　正是基于這樣的決心，摩托羅拉把“摩計算”概念作為今年推廣的重中之重，劉樹基為記者詳細介紹了摩托羅拉關于“摩計算”產品的推廣計劃：“從5月13號開始，在新浪、搜狐、網易新聞頻道投放關于產品的宣傳；從16號開始，在全國各大辦公樓LED顯示屏上播放電視廣告，覆蓋約10萬個樓宇，持續(xù)大概三周的時間；從20號開始，在北上廣三大城市人流較多的地鐵線路投放‘摩計算’產品廣告。此外，還上線了與新浪合作的‘創(chuàng)想大合體’活動?！?/p>

　　求變品牌由“硬”變“軟”

　　從去年押寶Andriod系統(tǒng)到今年重磅推出“摩計算”產品策略等一系列宣傳動作上，我們不難看出，在品牌宣傳上，摩托羅拉一改往日偏重技術的“硬漢風格”，開始與消費者溫柔對話。

　　“以前摩托羅拉給人的感覺更像是一個銷售硬件的公司，它只是賣手機給你。而現(xiàn)在，我們更希望自己是一個銷售軟件和體驗的公司。也就是說，我們希望用品牌宣傳去改變摩托羅拉在消費者心目中的固有形象，使得摩托羅拉給人更加生活化的感覺?！眲浠@樣解讀摩托羅拉在品牌策略上的轉變。

　　“摩托羅拉在技術方面一直領先，因此，無論從產品還是概念，我們可做的東西很多。我們要賣很多技術性的東西給消費者，但是，又不能跟消費者講技術，因為他們不懂。因此，用什么樣的社會語言去跟消費者溝通，讓他們明白技術不是很可怕，就顯得尤為重要”。

　　在這樣的背景下，摩托羅拉提出了“Life M.Powered”的概念，用時下比較流行的網絡語言來翻譯的話就是“給力生活”。

　　為什么叫“給力生活”？劉樹基向記者解釋道：“我們現(xiàn)在宣傳的不再僅僅是產品本身，而是從產品的功能性以及它給你的生活帶來什么改變的角度出發(fā)。摩計算可以改變你的生活，智能手機可以豐富你的生活，數(shù)碼手機就可以讓你的生活多姿多彩，不再沉悶。這樣就集成了我們品牌大的宣傳理念，即‘Li fe M.Powered’。”劉樹基說：“每個產品都有不同的消費群，我們不可能把一個手機賣給所有人。對技術比較感興趣的，可以使用摩計算產品；重視強大功能的，可以用我們的智能手機；有些人說，我要好看、性價比高的，那我們可以用時尚數(shù)碼手機……針對不同的社會群體去做推廣，其實更像是賣一種生活方式?！?/p>

　　采訪接近尾聲，劉樹基談到他的興趣愛好——打高爾夫球。在他看來，打高爾夫球不但可以讓人全身心放松，更有利于思考。

　　“打高爾夫球要用很多不同的桿，用這些桿就像在管理一班人，你用什么桿打什么球，就相當于你用什么人幫你做什么事。有趣的是，每個洞一開啟，你就應該想目標就在前邊，應該怎么打到里面。而且每個洞是不一樣的，所以你就要想，不同的桿、不同的洞怎么打?！逼鋵?，摩托羅拉新的發(fā)展目標不也正像打高爾夫球？在新的發(fā)展形勢下，摩托羅拉提出了兩大目標：一是提升品牌零售形象，一是品牌年輕化。未來的發(fā)展過程中，摩托羅拉將會朝著更生活化、更貼近消費者的方向發(fā)展。