法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)將全面告別電視廣告

　　劍指五年后

　　■ 環(huán)球財(cái)經(jīng)特約撰稿 孫建庚(發(fā)自巴黎)

　　最近，國(guó)內(nèi)有關(guān)對(duì)電視臺(tái)全面禁播廣告的議題展開(kāi)了熱烈討論。起因緣于今年兩會(huì)期間，有人大代表建議“央視一套和各地方電視臺(tái)首套節(jié)目全部禁播廣告”， 并列舉國(guó)外實(shí)例，比如日本的NHK，“純粹做新聞，不播廣告”。無(wú)獨(dú)有偶，重慶市政府針對(duì)3月1日以后重慶衛(wèi)視的改版并停播所有商業(yè)廣告在回答記者的提問(wèn)中，也強(qiáng)調(diào)了電視臺(tái)禁播廣告“符合國(guó)際慣例的模式”，并著重談到了法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)(France Télévision)的禁播廣告政策。

　　筆者沒(méi)到過(guò)日本，不了解NHK電視臺(tái)的情況，但是身在法國(guó)多年，對(duì)法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的禁播廣告政策的情況略知一二，拿來(lái)和大家一起來(lái)分享。

　　從資本性質(zhì)上，法國(guó)電視臺(tái)主要分為公有和私營(yíng)兩大類。私營(yíng)電視臺(tái)主要是以1987年私有化的法國(guó)電視一臺(tái)TF1和同年誕生的M6電視臺(tái)為代表， 二者的收視率分別為25%和11%。 而作為公有電視臺(tái)的法國(guó)國(guó)家電視臺(tái) (France Télévisions)是法國(guó)最大的電視集團(tuán)。該集團(tuán)在繼承了法國(guó)傳統(tǒng)的全國(guó)性公有電視臺(tái)法國(guó)電視二臺(tái)(France 2)和法國(guó)電視三臺(tái)(France 3)的衣缽與后來(lái)相繼成立的法國(guó)電視四臺(tái)(France 4)、法國(guó)電視五臺(tái)(France 5)，聯(lián)合法國(guó)海外省電視臺(tái)聯(lián)合組織RFO以及France 6臺(tái)，于2000年正式成立法國(guó)國(guó)家電視集團(tuán)。法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)在法國(guó)的地位舉足輕重，在一年的365天中，每10個(gè)法國(guó)人中大約有4人收看該臺(tái)的電視節(jié)目。法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)每年有約8.4億歐元的廣告收入。

　　電視廣告， 顧名思義，是企業(yè)通過(guò)電視媒介向受眾傳播產(chǎn)品和服務(wù)資訊的形式，從而達(dá)到廣而告之的目的。同時(shí)，電視臺(tái)向企業(yè)收取相應(yīng)的費(fèi)用作為回報(bào)。自上世紀(jì)40、50年代電視廣告誕生以來(lái)，隨著電視的普及，在當(dāng)今以經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的社會(huì)里，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)盈利模式絕大部分是靠廣告的，電視廣告堪稱電視臺(tái)的“衣食父母”。既然電視廣告對(duì)電視臺(tái)的生存如此之重要，為什么法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)還要實(shí)施禁播廣告政策呢？

　　薩科奇“必不可少的”改革

　　事實(shí)上對(duì)法國(guó)人來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)禁播廣告也是一個(gè)“新鮮事物”。而這一“新鮮事物”的始作俑者正是有人稱之為“21世紀(jì)新拿破侖”的法國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)尼古拉·薩科奇。這位在2007年的總統(tǒng)大選中成功擊敗法國(guó)歷史上第一位女性總統(tǒng)候選人社會(huì)黨的塞戈萊娜·羅亞爾的政治強(qiáng)人，一上臺(tái)便大刀闊斧，極力推進(jìn)一系列改革政策并倡導(dǎo)推行法國(guó)文明政治，以重振“高盧”雄風(fēng)。法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)將取消電視廣告也正是法國(guó)視聽(tīng)行業(yè)改革和文明政治重建的重要組成部分。

　　2008年1月8日的新年記者招待會(huì)上，薩科奇出人意料地宣布法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)將逐步取消電視廣告，明確表示此項(xiàng)改革是“必不可少的”， 強(qiáng)調(diào)通過(guò)改革力圖讓法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)重新承擔(dān)起資訊、文化教育和娛樂(lè)的社會(huì)公共服務(wù)職能，提供高質(zhì)量的優(yōu)秀節(jié)目，以能讓受眾“提高認(rèn)識(shí)，激起好奇心，進(jìn)而達(dá)到思想的覺(jué)醒”；并最終希望“將法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)建設(shè)成為世界上的一個(gè)樣板”。法國(guó)政府還專門成立了由7名國(guó)會(huì)議員和7名參議員組成的一個(gè)名為”全新公有電視委員會(huì)，委任著名政治家、現(xiàn)任法國(guó)執(zhí)政黨人民運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟主席的讓·弗朗索瓦·考培為該委員會(huì)的主席，強(qiáng)力推動(dòng)法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)取消電視廣告這一改革創(chuàng)舉的順利進(jìn)行。

　　“錦上添花”與“損私肥公”

　　此消息對(duì)于私營(yíng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是重大利好，消息一經(jīng)公布，TF1和M6兩家電視臺(tái)的股票應(yīng)聲大漲。盡管有輿論認(rèn)為，此舉是薩科奇政府為私營(yíng)電視臺(tái)尤其是他的朋友馬爾丹·布衣格擁有的法國(guó)電視一臺(tái)TF1擴(kuò)大盈利而“錦上添花”，但是，隨后《巴黎人報(bào)》于2008年12月14日發(fā)布的一份調(diào)查顯示，有65%的法國(guó)人贊同法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)晚上取消廣告這一政策，相反，僅有32%的人表示反對(duì)。

　　經(jīng)過(guò)數(shù)月的研究、討論甚至不同黨派間、政府與電視臺(tái)等各方的多次爭(zhēng)論與角力，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)取消電視廣告改革的初步路線圖在2008年10月最終確定，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)除RFO以外的所有頻道，首先從2009年1月5日開(kāi)始在20時(shí)至次日6時(shí)的晚時(shí)段部分取消廣告，然后，將在2011年底藉法國(guó)電視完成由模擬轉(zhuǎn)換成數(shù)字化進(jìn)程之際，全面取消廣告。

　　此項(xiàng)“創(chuàng)舉”面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何填補(bǔ)法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)取消廣告后的巨額廣告收入。多年以來(lái)，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)每年保持約8億歐元的廣告收入。薩科奇政府決定“損私肥公”，政府可以通過(guò)對(duì)私營(yíng)電視臺(tái)廣告收入、電信和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)額增加稅收，彌補(bǔ)的法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)廣告收入損失。

　　損失比預(yù)計(jì)少，增稅更比預(yù)計(jì)少

　　法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)取消電視廣告政策實(shí)行至今已有兩年有余，情況如何呢？

　　在電視受眾方面，目前的變化并不是非常大。比較明顯的是人們晚上看電視行為從時(shí)間上有所提前，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，晚上的黃金時(shí)段由過(guò)去的21:05提前至現(xiàn)在的20:50，而人們關(guān)電視的時(shí)間也相應(yīng)的提前一些，由過(guò)去的22:20~22:30提早至22:10。

　　對(duì)于法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，情況要相對(duì)樂(lè)觀一些。據(jù)法國(guó)《十字架》報(bào)報(bào)道，政策實(shí)行的第一年2009年，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)在20時(shí)至次日6時(shí)的晚時(shí)段取消廣告的情況下，實(shí)現(xiàn)廣告收入2.6億歐元，再加上通過(guò)欄目冠名以及網(wǎng)絡(luò)廣告等共實(shí)現(xiàn)近4億歐元的收入——這一結(jié)果比一年前預(yù)計(jì)的要樂(lè)觀得多。為此政府為法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)提供的政府資助由原來(lái)預(yù)計(jì)的4.5億歐元減少至4.15億歐元。

　　但是，為彌補(bǔ)法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)廣告收入損失而對(duì)私營(yíng)電視臺(tái)和電信及通信運(yùn)營(yíng)商的增稅收入，卻比預(yù)計(jì)的要悲觀得多。根據(jù)法國(guó)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《論壇報(bào)》的報(bào)道，2009年該項(xiàng)的稅收收入為2.15億歐元，2010年的預(yù)估為3.66億歐元，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到薩科奇政府希望的4.5億歐元。盡管在法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)實(shí)行取消電視廣告政策的同時(shí)，也制定了另一法案，規(guī)定私營(yíng)電視臺(tái)在播放電影或電視劇時(shí)，每30分鐘可以插播一次廣告，而廣告的時(shí)間也由過(guò)去的每小時(shí)6分鐘延長(zhǎng)至9分鐘，但結(jié)果差強(qiáng)人意。2009年電視增收的稅收僅為0.28億歐元，2010年的預(yù)估也只有0.36億歐元，與當(dāng)初預(yù)計(jì)的0.8億歐元差之甚遠(yuǎn)。至于電信和通訊方面的增稅，與預(yù)計(jì)更是差之千里。

　　在法國(guó)政府財(cái)政捉襟見(jiàn)肘的當(dāng)下，如此巨大的缺口，政府財(cái)政是否還能保證法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)從2011年底全面取消電視廣告計(jì)劃的順利實(shí)行呢？答案顯然是否定的。去年9月，法國(guó)文化部長(zhǎng)弗雷德瑞克·密特朗宣布，法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)從2011年底全面取消電視廣告計(jì)劃將延期實(shí)行，但是沒(méi)有給出明確的時(shí)間表。此后國(guó)民議會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，計(jì)劃“永久保留公有電視臺(tái)的白天廣告”，但這一決議在12月法國(guó)參議院審議2011年預(yù)算案時(shí)被否決。同時(shí)，參議院還通過(guò)了一項(xiàng)主張從2016年1月1日起永久取消法國(guó)國(guó)家電視臺(tái)白天廣告的“媒體”項(xiàng)目撥款修正案?？磥?lái)，盡管現(xiàn)實(shí)的財(cái)政困難是禿子頭上的虱子——明擺著，但法國(guó)政府全面取消國(guó)家電視臺(tái)廣告的計(jì)劃并未有所動(dòng)搖，只是尚需時(shí)日。