尋找下一個(gè)華誼兄弟

　　如果要評(píng)選一部20年多來(lái)中國(guó)電影的最佳故事片，那一定是關(guān)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)本身的。僅在1990年代，中國(guó)電影界還到處充斥著“救救電影”的哀鳴，那時(shí)的景況就像是一部恐怖片：破敗不堪的影院、糟糕的影片質(zhì)量、僵化的發(fā)行交易體制以及稀稀拉拉的觀眾。好萊塢進(jìn)口大片、中國(guó)加入WTO和瘋狂的盜版市場(chǎng)一次次對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)出了“死亡通知書(shū)”。

　　在鮮花著錦的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)故事里，電影產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了自己的新劇情。從2000年到2010年的十年間，中國(guó)電影票房完成了由8億向100億的跨越。電影熒幕則在以每天新添3塊的速度增長(zhǎng)著。對(duì)中國(guó)民營(yíng)電影制作公司來(lái)說(shuō)，苦日子好像終于熬到頭了。在2006年到2008年的第一波投資潮中，先后有華誼兄弟獲得3200萬(wàn)美元私募基金，保利博納獲海納資本和紅杉資本3000萬(wàn)美元注資，北京小馬奔騰影視文化有限公司獲霸菱亞洲4000萬(wàn)美元投資。接下來(lái)的演出現(xiàn)場(chǎng)則搬到了資本市場(chǎng)：2009年10月30日，華誼兄弟成為創(chuàng)業(yè)板首批上市公司之一；橙天娛樂(lè)借殼嘉禾更是早于華誼2個(gè)月在港上市；去年12月9日，保利博納又敲響了納斯達(dá)克的上市鐘。

　　尋找下一個(gè)華誼兄弟顯然成為投資者們的中心議題。接下來(lái)，萬(wàn)達(dá)院線在排期上市。烈火烹油的最新一幕發(fā)生在今年3月，小馬奔騰上市前的最后一輪融資吸引了超過(guò)40家機(jī)構(gòu)參與競(jìng)投。最后，這項(xiàng)高達(dá)7.5億人民幣的融資項(xiàng)目由建銀國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，開(kāi)信創(chuàng)投、信中利和清科創(chuàng)投跟投。一位投資方代表戲稱(chēng)，這個(gè)項(xiàng)目幾乎就是“搶來(lái)”的。

　　這起中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)迄今為止最大一筆融資交易(甚至超過(guò)華誼兄弟和保利博納IPO募資額)也讓以往略帶神秘的小馬奔騰就此浮出水面。事實(shí)上，這家2009年才進(jìn)入電影制片領(lǐng)域的公司已經(jīng)創(chuàng)造了兩次低成本盈利的奇跡：2009年，投資3000萬(wàn)元的《越光寶盒》拿到了1.3億元的票房；今年，投資僅1300萬(wàn)元的《將愛(ài)情進(jìn)行到底》則贏得2億元票房。

　　讓投資者更為青睞的是，小馬奔騰有著比華誼兄弟更為健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。與后者對(duì)單個(gè)明星導(dǎo)演的高依賴(lài)性不同，小馬奔騰一半的收入來(lái)自央視廣告代理業(yè)務(wù)，電視劇制作投資亦占不小比例，并已與華潤(rùn)集團(tuán)達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍院線，將在3年內(nèi)在中國(guó)投資建立360塊銀幕。“你進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域蒙著眼睛做3年，之后摘下眼罩看你的位置，如果在前幾位就接著做下去。如果沒(méi)在，那就滾蛋好了。”小馬奔騰創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　IDG全球常務(wù)副總裁熊曉鴿(微博)說(shuō)，早在1997年到1998年，他曾請(qǐng)了一個(gè)電影投資顧問(wèn)到處做市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)得出的結(jié)論是：那時(shí)候投資中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還太早了。“為什么中國(guó)電影過(guò)去做不起來(lái)？大多數(shù)情況下可能演員賺錢(qián)、編劇賺錢(qián)、導(dǎo)演賺錢(qián)，但投資人不賺錢(qián)，不能形成良性的循環(huán)。”熊說(shuō)，“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有投資人賺了錢(qián)它才會(huì)成為一個(gè)健康成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，才會(huì)帶動(dòng)更多的投資商參與投資。”手握大量現(xiàn)金的互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)在也搶身而出—5月9日，騰訊出資4.45億元購(gòu)入華誼兄弟4.6%股 份。

　　啞鈴結(jié)構(gòu)

　　“小馬奔騰是一個(gè)快遞公司嗎？”2009年，寧浩與李明在海南省三亞市第一次見(jiàn)面時(shí)問(wèn)道。這位因執(zhí)導(dǎo)《瘋狂的石頭》而炙手可熱的新銳導(dǎo)演把小馬奔騰與一家叫做小紅馬的快遞公司弄混了。

　　彼時(shí)，在電影界不為人知的小馬奔騰早已在廣告和電視劇領(lǐng)域謀得一席之地。其前身—雷明頓廣告有限公司成立于1994年，主要業(yè)務(wù)是代理中央電視臺(tái)欄目廣告。它也是最早開(kāi)始代理央視廣告的民營(yíng)公司。1998年，小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域，投拍《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》和最近的《我是特種兵》等。

　　早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰勸其進(jìn)入電影業(yè)，但李明當(dāng)時(shí)覺(jué)得時(shí)機(jī)未到—2004年中國(guó)電影總票房只有20億元，同時(shí)投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)太高。轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年，彼時(shí)國(guó)產(chǎn)電影票房第一次超過(guò)進(jìn)口大片，在《長(zhǎng)江七號(hào)》、《畫(huà)皮》、《非誠(chéng)勿擾》等影片的助推下，當(dāng)年總票房超過(guò)40億，進(jìn)入井噴期。李明認(rèn)為電影市場(chǎng)初具規(guī)模的時(shí)刻到了。次年，小馬奔騰獨(dú)立運(yùn)作投拍的第一部電影《越光寶盒》上映。

　　從廣告代理、投資電視劇和電影，及至投建院線，李明的邏輯是，要把小馬奔騰打造成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，“業(yè)務(wù)組合是橫向的，而不是單一縱向”。全產(chǎn)業(yè)鏈模式的好處在于，做廣告能充分明白市場(chǎng)的概念，因?yàn)閺V告是直接和客戶(hù)、媒體打交道的，比如植入廣告第一要訣就是對(duì)市場(chǎng)的把握；同時(shí)，穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)也能對(duì)影視業(yè)務(wù)起到支撐作用。電視劇業(yè)務(wù)對(duì)電影業(yè)務(wù)打下的基礎(chǔ)則是對(duì)創(chuàng)作的重視，包括人才和題材，而電影、電視劇的拓展反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

　　李明說(shuō)，小馬奔騰的業(yè)務(wù)會(huì)逐漸向“啞鈴”結(jié)構(gòu)演變，兩端是收益、風(fēng)險(xiǎn)較穩(wěn)定的廣告和院線業(yè)務(wù)，在未來(lái)會(huì)占到公司50%左右的營(yíng)收；中間由一根杠桿連接，即高風(fēng)險(xiǎn)和收益的電視劇、電影項(xiàng)目，占另外的50%。用兩頭來(lái)平衡中間的風(fēng)險(xiǎn)—這就是電影電視劇產(chǎn)業(yè)所具有的不可復(fù)制性和波動(dòng)性：一部成功的影視作品難以復(fù)制，而下一部作品的票房又存在很大的波動(dòng)性。在兩端收益有所保證的情況下，作為中間杠桿的高質(zhì)量的電影、電視劇則有利于打造小馬奔騰的品牌。

　　在李明看來(lái)，中國(guó)電影業(yè)仍處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，群雄割據(jù)，將才難得。這一行業(yè)最重要的人才莫過(guò)于導(dǎo)演和編劇。因此，小馬奔騰進(jìn)入電影業(yè)的頭一件事，便是尋找導(dǎo)演、編劇資源。

　　為了力保寧浩加盟，在三亞，李明對(duì)他提出的每一個(gè)問(wèn)題都作出了承諾。比如，保證在半年內(nèi)與行業(yè)內(nèi)主要機(jī)構(gòu)打通關(guān)系。一席談話(huà)之后，寧浩當(dāng)即決定加盟小馬奔騰。

　　事實(shí)上，在小馬奔騰進(jìn)入電視劇制作領(lǐng)域后，李明就逐漸意識(shí)到優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇的關(guān)鍵價(jià)值。十多年前，小馬奔騰就將執(zhí)導(dǎo)《不要和陌生人說(shuō)話(huà)》的導(dǎo)演張建棟納入麾下。李明回憶，這種高成本的做法還在當(dāng)時(shí)的業(yè)界引發(fā)了質(zhì)疑。那個(gè)時(shí)候的普遍模式是，先敲定題材，然后臨時(shí)聘用一位導(dǎo)演來(lái)拍攝。之后，高希希、寧浩、吳宇森、張一白等導(dǎo)演相繼加盟小馬奔騰。金牌編劇團(tuán)隊(duì)的陣容也相當(dāng)可觀，有中國(guó)第一編劇之稱(chēng)的劉恒、《霸王別姬》編劇蘆葦、《士兵突擊》和《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》編劇蘭曉龍都與小馬奔騰有緊密合作關(guān)系。

　　商業(yè)至上

　　令人稱(chēng)道的是，在中國(guó)電視劇、電影虧損率分別達(dá)80%和90%的情況下，小馬奔騰至今還沒(méi)有任何虧損記錄。秘密何在？

　　小馬奔騰影業(yè)總經(jīng)理鐘麗芳說(shuō)，她最常惦記的事情就是算賬，算得過(guò)來(lái)就OK，算不過(guò)來(lái)就不行。2009年上映的《機(jī)器俠》是小馬奔騰跟投的第一部電影，結(jié)果整部電影虧損了兩三千萬(wàn)，但作為第二大投資方的小馬奔騰卻獲利20%。

　　秘訣是事先估算出最壞的結(jié)果，并把自身的利益全面體現(xiàn)在合同中。“從題材判斷，我們當(dāng)時(shí)就想到這個(gè)電影有可能會(huì)回不了本。”鐘麗芳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。小馬奔騰彼時(shí)剛剛被霸菱亞洲投資，現(xiàn)金充裕，于是決定投資此部電影作為進(jìn)入電影業(yè)的嘗試。“我們?cè)诤贤幸?guī)定了三點(diǎn)：第一，優(yōu)先回款；第二，保證成本加20%利潤(rùn)的回款額；第三，共管賬戶(hù)。如果違約并造成我們損失的，就要以天為時(shí)間單位對(duì)合作方進(jìn)行罰款。”鐘說(shuō)。這個(gè)合同在當(dāng)時(shí)被合作者稱(chēng)為所見(jiàn)過(guò)的最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮?#8202;同。

　　《機(jī)器俠》之后，隨著項(xiàng)目數(shù)量增多、投資金額加大，同時(shí)電影項(xiàng)目本身的高風(fēng)險(xiǎn)特性，小馬奔騰決定建立更專(zhuān)業(yè)的決策流程。“在運(yùn)作一個(gè)電視劇之前，我們能通過(guò)對(duì)劇本、演員和導(dǎo)演的判斷，以及與地方電視臺(tái)的溝通，馬上就能明白它的利潤(rùn)是多少。”李明說(shuō)，電影卻是另外一回事。比如《將愛(ài)》，之前他預(yù)計(jì)到這個(gè)電影反響會(huì)不錯(cuò)，但是怎么也沒(méi)想到1300萬(wàn)的成本會(huì)達(dá)到2億的票房。

　　為了降低不可控的風(fēng)險(xiǎn)，小馬奔騰成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目的評(píng)估委員會(huì)。評(píng)委會(huì)由5、6人構(gòu)成，包括了公司管理者、財(cái)務(wù)、制片人、編劇、導(dǎo)演各方。評(píng)估通常從兩個(gè)維度進(jìn)行，首先是劇本是否適合投拍。評(píng)估流程是，編劇將劇本發(fā)給評(píng)委會(huì)的每一個(gè)成員看，看完之后給回饋，然后大家碰頭開(kāi)會(huì)，對(duì)不符合市場(chǎng)需要的劇本進(jìn)行修改，其間有數(shù)次投票的過(guò)程。其次是成本的卡算，即在電影的整個(gè)操作過(guò)程中，如何來(lái)控制成本。

　　“通常管理者是從市場(chǎng)考慮的，即項(xiàng)目有沒(méi)有吸引力、演員的搭配有沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，什么檔期上映好；編劇會(huì)考慮這個(gè)故事邏輯好不好；導(dǎo)演則會(huì)考慮拍攝好不好實(shí)現(xiàn)。”鐘麗芳解釋。

　　《越光寶盒》是小馬奔騰獨(dú)立投拍的第一部電影，對(duì)其來(lái)說(shuō)，最大的收獲是，建立起自己的發(fā)行團(tuán)隊(duì)。目前中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的回報(bào)機(jī)制基本上是制作、發(fā)行、票房各占三分之一，李明希望以此最大程度地將利潤(rùn)留住，這也是其決定投資建立院線的原因。

　　《越光寶盒》首戰(zhàn)大捷，3000萬(wàn)成本的影片獲得了1.3億的票房，也成為導(dǎo)演劉鎮(zhèn)偉在大陸第一部票房破億的作品。但接下來(lái)的吳宇森監(jiān)制的《劍雨》卻遭遇滑鐵盧，票房不佳。李明認(rèn)為原因在于，《越光寶盒》的片名已經(jīng)有了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，一定程度上幫助掩蓋了發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的不足，但這一弱點(diǎn)卻在《劍雨》的發(fā)行上顯現(xiàn)出 來(lái)。

　　經(jīng)過(guò)一年多的摸索，鐘麗芳領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)也逐漸掌握了一些基本的發(fā)行市場(chǎng)游戲規(guī)則。比如做好前期宣傳計(jì)劃，《將愛(ài)》的宣傳就是成功案例之一。在排期上趨利避害，比如愛(ài)情片盡量在情人節(jié)檔期上映，小型喜劇片要避開(kāi)大片云集的檔期。

　　李明今年做的最艱難的一個(gè)決定，就是選擇A股上市。當(dāng)初引入霸菱亞洲的風(fēng)險(xiǎn)投資后，本希望未來(lái)在海外上市，但保利博納在納斯達(dá)克上市首日便跌破發(fā)行價(jià)的現(xiàn)實(shí)讓業(yè)內(nèi)同行不得不重新權(quán)衡兩種選擇的利弊。“華誼兄弟和保利博納這兩家已經(jīng)上市的業(yè)內(nèi)公司從市盈率看，華誼高很多，因?yàn)楸就潦袌?chǎng)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有更充分的價(jià)值認(rèn)可。”易凱資本CEO王冉(微博)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。易凱資本是小馬奔騰此次7.5億元融資的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

　　王冉認(rèn)為，對(duì)于目前難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，由于上不了A股，去美國(guó)上市有可能還會(huì)獲得比較高的估值。但真正有利潤(rùn)的企業(yè)，特別是傳媒行業(yè)公司，通過(guò)A股容易獲得更多的市場(chǎng)認(rèn)可。影視業(yè)在美國(guó)是成熟行業(yè)，其特點(diǎn)是電影的制作發(fā)行與放映是完全分開(kāi)的。但目前在中國(guó)只涉及制作和發(fā)行業(yè)務(wù)的公司規(guī)模還偏小，如小馬奔騰不得不開(kāi)辟院線業(yè)務(wù)。“這樣的模式對(duì)海外的投資人來(lái)說(shuō)是不能理解的。”王說(shuō)。

　　小馬奔騰若選擇A股，外資身份的霸菱亞洲就必須按照中國(guó)目前對(duì)傳媒行業(yè)外資準(zhǔn)入的規(guī)定退出，重新尋找新的國(guó)內(nèi)投資方。如此大的變動(dòng)曾讓李明感到猶豫。不過(guò)幾番討論后，最后得出的符合商業(yè)利益的結(jié)論還是選擇A股上市。

　　“這個(gè)行業(yè)里真正達(dá)到PE想投地步的公司就那么幾家。”王冉說(shuō)，影視行業(yè)的特點(diǎn)之一是無(wú)法做財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)知其核心產(chǎn)品—電影的內(nèi)容和票房。所以投資者盡職調(diào)查的核心，一是看公司成員是否有能力把事情做好，二是從公司的過(guò)往案例中找尋邏輯，三就是看其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否有對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的能力。對(duì)建銀國(guó)際來(lái)說(shuō)，小馬奔騰正是理想的投資對(duì)象。

　　李明深知這一行業(yè)真正能贏得尊敬的關(guān)鍵所在：“即便作為一個(gè)投資方和公司，也要有鑒賞的能力，遵循這個(gè)行業(yè)的基本規(guī)律，懂題材、劇本。”他說(shuō)，“這就是為什么很多熱錢(qián)，被行內(nèi)人稱(chēng)之為傻錢(qián)。”