品牌塑造：滿足消費(fèi)者自我表達(dá)的需求

　　Alexander Chernev

　　美國(guó)西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷副教授

　　彪馬最近加入了一支有著眾多品牌的隊(duì)伍 ——包括吉列、德芙、星巴克、斯沃琪，它開始將定位從關(guān)注產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向代表一種生活方式。

　　彪馬曾經(jīng)憑借對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員例如足球傳奇人物貝利和馬拉多納的贊助完成了功能性運(yùn)動(dòng)品牌的定位?，F(xiàn)在，彪馬不再繼續(xù)其設(shè)計(jì)和制造高端運(yùn)動(dòng)裝備的傳統(tǒng)，正在考慮擴(kuò)大休閑活動(dòng)的產(chǎn)品線。更重要的是，彪馬的營(yíng)銷正在逐漸遠(yuǎn)離先前對(duì)產(chǎn)品功能的強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)向宣傳倡導(dǎo)一種生活方式。

　　是什么造成彪馬戰(zhàn)略如此重大的改變？2007年，世界上最大的奢侈品集團(tuán)之一PPR(Pinault PrintempsRedoute)收購(gòu)彪馬。PPR建設(shè)和管理奢侈品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以幫助推動(dòng)彪馬的增長(zhǎng)。因此，毫無懸念，幾年之后，旗下有著一系列奢侈品牌如古奇、YSL和寶詩(shī)龍的PPR，已經(jīng)決定運(yùn)用其在生活方式品牌建設(shè)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力來進(jìn)一步調(diào)整彪馬的品牌戰(zhàn)略。

　　也許，轉(zhuǎn)變更重要的原因在于，彪馬正面臨著來自對(duì)手阿迪達(dá)斯和耐克越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，它們憑借功能相似的產(chǎn)品已經(jīng)開始蠶食掉彪馬在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)上的份額。鑒于這種情況，將聚焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向生活方式似乎是一個(gè)合乎邏輯的策略，來回避競(jìng)爭(zhēng)，并將它和消費(fèi)者的聯(lián)接提升到一個(gè)更為私人化的水平上。

　　生活方式品牌的成功源于他們滿足了消費(fèi)者自我表達(dá)的需求，然而問題是，消費(fèi)者對(duì)自我表達(dá)的需要像許多其他方面的需要一樣，會(huì)因?yàn)闈M足而產(chǎn)生厭倦感。這意味著，隨著自我表達(dá)的替代性方式不斷增加，生活方式品牌的重要性可能會(huì)下降。

　　更糟糕的是，基于功能屬性的競(jìng)爭(zhēng)僅僅發(fā)生在某一特定產(chǎn)品品類內(nèi)，生活方式品牌則不同，專注在生活方式這一大方向上，使得很多品類不同的品牌也會(huì)彼此刀戈相向。對(duì)于彪馬，這意味著它甚至還要面對(duì)和自己產(chǎn)品領(lǐng)域沒有關(guān)系的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅包括古奇、阿貝克隆比 & 費(fèi)奇和拉夫·勞倫等傳統(tǒng)生活方式品牌，也包括吉列、哈雷戴維森、星巴克、斯沃琪和蘋果等已經(jīng)參與消費(fèi)者自我角色定義的品牌。因此，轉(zhuǎn)換到生活方式定位，彪馬也許會(huì)面臨比先前同品類領(lǐng)域更為激烈的跨品類競(jìng)爭(zhēng)。

　　生活方式品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇并不一定意味著生活方式品牌是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。相反，它意味著一個(gè)公司的成功需要具備生活方式品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略資產(chǎn)。在任何一個(gè)市場(chǎng)中，都有勝利者和失敗者。獲勝者將是那些最能夠代表時(shí)下流行生活方式的品牌。PPR在奢侈品品牌建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)意味著彪馬已作好準(zhǔn)備加入到生活方式類品牌的獲勝者之列。

　　行業(yè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，一個(gè)公司轉(zhuǎn)到生活方式品牌對(duì)其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響最大。在彪馬的情況下，這指的是包括阿迪達(dá)斯和耐克在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，但是通過有效地將自身從功能屬性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中抽身出來，彪馬可能會(huì)使阿迪達(dá)斯和耐克的日子好過一點(diǎn)。

　　競(jìng)爭(zhēng)格局在快速變化，而且不再受到品類的限制?，F(xiàn)在各個(gè)品類的品牌都爭(zhēng)相在消費(fèi)者的自我識(shí)別中占得一席之地。滿足消費(fèi)者自我表達(dá)的需求開始成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新前線。