工業(yè)品市場細(xì)分中投射法應(yīng)用

　　很多企業(yè)總是擔(dān)心漏掉一些重要的細(xì)分緯度，但如果面面俱到，又缺乏足夠的信息和數(shù)據(jù)支持，細(xì)分也會變得模糊不清。

　　文/董昌林

　　無論一個企業(yè)從什么緯度來劃分組織機(jī)構(gòu)并提供相應(yīng)的解決方案，市場細(xì)分一直都是最為初始的關(guān)注點(diǎn)：如何更有效地細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場以及識別目標(biāo)市場潛力及特征。更為精準(zhǔn)的市場細(xì)分始終與目標(biāo)和定位相伴隨。

　　基于在工業(yè)品領(lǐng)域近20年的研究經(jīng)驗，新華信發(fā)現(xiàn)，對于工業(yè)品市場細(xì)分而言，實(shí)際操作遠(yuǎn)比細(xì)分理論來得更為復(fù)雜。筆者在此介紹一種具有操作性的細(xì)分思路和方法。

　　投射法在細(xì)分中的實(shí)際操作

　　投射法涉及到三類因子：操作因子，投射因子和描述因子，其中投射因子是關(guān)鍵。為了讓細(xì)分變得更系統(tǒng)，同時細(xì)分的方向性更為明確，工業(yè)品市場細(xì)分中應(yīng)用投射法需要考慮的問題包括：如何找到合適的投射因子；在實(shí)際操作時，應(yīng)該如何展開工作。

　　1、找到投射因子

　　投射法實(shí)際上是把營銷和戰(zhàn)略的目標(biāo)操作因子(通常為4P的范疇，如產(chǎn)品、價格、銷售、渠道)與用戶描述因子(行業(yè)分布、區(qū)域分布、規(guī)模分布、企業(yè)性質(zhì)等)關(guān)聯(lián)起來，但很多時候，要直接建立起來關(guān)聯(lián)并不容易。比如說在實(shí)際過程中，我們能想象到市場細(xì)分的基本維度，但每個劃分維度的具體含義如何界定，并且哪個維度具有意義？如何檢驗細(xì)分的有效性？如何基于細(xì)分進(jìn)行營銷，就變得困惑起來。

　　為此，我們就需要在目標(biāo)操作因子和客戶描述因子之間找到投射因子，投射因子的作用在于把各個營銷操作因子與客戶描述因子清晰對應(yīng)起來，讓各類細(xì)分客戶特征直接反映出營銷策略的差異性。

　　通常投射因子為客戶內(nèi)在特征因子，如客戶需求特征、客戶行為和態(tài)度特征等。根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)不同，需要找到的內(nèi)在特征因子也會有差異。但基本上與產(chǎn)品和價格因子相對應(yīng)的一般為內(nèi)在特征因子，如對產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價位、產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境和使用特點(diǎn)等關(guān)聯(lián)因子；與促銷相關(guān)的通常包括信息接觸渠道、采購影響模式等；與渠道相關(guān)的因子包括采購模式(集中采購、分散采購；直接采購、SI或承包商采購；招標(biāo)或非招標(biāo)采購)、采購渠道偏好等。

　　圖1：因子關(guān)聯(lián)示意圖

　　表1：各類因子列舉

　　2、投射操作流程

　　在每次細(xì)分之前，找到各類投射因子之后，就可以進(jìn)行基本的細(xì)分投射操作。具體操作流程可以分三步：

　　1)列出主要因子；

　　2)找到因子的主要關(guān)系及表現(xiàn)；

　　3)細(xì)分市場并且描述細(xì)分市場特征。

　　在一個實(shí)際案例中，該企業(yè)提供一種工具類產(chǎn)品，用于很多行業(yè)的日常工業(yè)設(shè)備的安裝和維護(hù)，該企業(yè)的產(chǎn)品為高端產(chǎn)品，因為其價格比很多競爭公司都要高出許多。該企業(yè)的市場經(jīng)理面臨的問題就在于怎么樣找到有效的方法來解決細(xì)分的問題：按照行業(yè)、地域、客戶規(guī)模去簡單劃分，這樣對營銷工作指導(dǎo)意義不大，因為客戶太過分散；按照高中低端市場來劃分，可能意義也不大，因為同一個客戶可能既購買高端產(chǎn)品，也買大量的低端產(chǎn)品。該市場經(jīng)理創(chuàng)造性地應(yīng)用投射方法解決了客戶細(xì)分的問題。

　　第一步，列舉出與產(chǎn)品相關(guān)的投射因子—產(chǎn)品材質(zhì)(不銹鋼、普通鋼、鋁)、功能(普通版、加力版)、尺寸大小(大尺寸、中小尺寸)、產(chǎn)品應(yīng)用環(huán)境(普通、防爆)、產(chǎn)品作業(yè)對象(鋼制設(shè)備、其他設(shè)備)；使用特點(diǎn)(安裝、維修及頻次)。與價格相關(guān)的因子(國際品牌、臺灣品牌、國內(nèi)品牌)；與促銷相關(guān)的因子和采購模式相關(guān)的因子對細(xì)分都意義不大。因此對于這個市場經(jīng)理而言，產(chǎn)品和價格相關(guān)的客戶內(nèi)在特征因子是可以用來進(jìn)行細(xì)分市場投射的。

　　第二步，找到細(xì)分的維度。細(xì)分維度必須考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)關(guān)聯(lián)因子，如按照材質(zhì)細(xì)分客戶，可以細(xì)分為使用不銹鋼制的客戶、普通鋼制的客戶和鋁制的客戶，按照功能細(xì)分客戶，就是使用普通版的客戶和加力版的客戶。

　　第三步，通過調(diào)研信息來描述各類細(xì)分客戶群特征：使用不銹鋼制客戶是主要分布在南方；使用大尺寸的客戶主要是石油化工等重工業(yè)行業(yè)用戶；使用防爆產(chǎn)品的用戶主要是煤炭、鋼鐵、化工、電力行業(yè)用戶；使用高端產(chǎn)品的主要是外資企業(yè)和大型國有企業(yè)。

　　這樣該市場經(jīng)理就可以針對細(xì)分客戶群提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道和促銷手段了。如給南方企業(yè)提供不銹鋼產(chǎn)品，通過經(jīng)銷商宣傳其防腐效果。

　　3、投射法與市場調(diào)研

　　在實(shí)際應(yīng)用中，投射因子的判斷基于定性市場調(diào)研方法就可以了。但是要論證將作為重要細(xì)分維度的投射因子是真實(shí)而有效的，并能據(jù)此描述就必須進(jìn)行一定樣本量的檢驗。

　　回到剛才的案例，我們?yōu)榱俗C明產(chǎn)品材質(zhì)需求是一個很有效的投射因子，就要能找到與產(chǎn)品材質(zhì)需求相關(guān)的用戶特征因子，如果我們無法建立起用戶特征因子的關(guān)聯(lián)，那么該投射因子就無效，不能作為細(xì)分維度。

　　如何檢驗?zāi)兀亢芎唵?，抽?0個以上企業(yè)，進(jìn)行行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等方面的配額。在調(diào)研問卷中采集產(chǎn)品材質(zhì)需求信息，匯總進(jìn)行分析，如果發(fā)現(xiàn)材質(zhì)跟某個因素明顯相關(guān)，就說明該細(xì)分維度有意義，可以識別(能對應(yīng)上客戶描述因子)并且有效(可對應(yīng)營銷操作因子)。

　　科學(xué)的投射法細(xì)分市場，就需要既進(jìn)行定性假設(shè)和分析，還需要定量驗證。由于很多時候工業(yè)品客戶數(shù)量有限，特別大樣本量的定量調(diào)研很難操作。這個時候小樣本量的驗證或FGI就變得很關(guān)鍵。

　　投射法帶來的好處

　　對于一個企業(yè)而言，采用投射法來進(jìn)行市場細(xì)分至少能帶來兩方面的好處：

　　1、按圖索驥

　　很多公司不僅提供某種產(chǎn)品，也會提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及服務(wù)，一種產(chǎn)品的投射法可以很好地復(fù)制到另外的產(chǎn)品中去，這樣就能提高市場細(xì)分的可借鑒性。

　　在我們剛才這個案例中，用戶對產(chǎn)品需求和使用特征構(gòu)成了最為重要的投射因子(細(xì)分維度)，那么在類似的工具類產(chǎn)品市場細(xì)分時，毫無疑問，這將也是最為重要的細(xì)分維度和投射因子。市場經(jīng)理在實(shí)際工作時也可以進(jìn)行嘗試。

　　2、動態(tài)監(jiān)測

　　投射法的另一個好處是，可以保持細(xì)分市場的動態(tài)一致性，不需要經(jīng)常更換細(xì)分維度，由于投射法采用了取自于用戶內(nèi)在特征為基礎(chǔ)的投射因子，并且用戶描述因子作為了細(xì)分市場描述的一部分。居于用戶內(nèi)在特征的穩(wěn)定性和統(tǒng)計學(xué)特征的可觀測性，細(xì)分市場由此可以進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，了解各類細(xì)分市場的變化趨勢及吸引力，從而為營銷策略的調(diào)整打下基礎(chǔ)。

　　作者系新華信國際信息咨詢(北京)有限公司市場研究咨詢服務(wù)研究總監(jiān)

　　圖表文字：

　　圖1：因子關(guān)聯(lián)示意圖

　　營銷操作因子

　　投射因子

　　客戶描述因子

　　產(chǎn)品 價格 促銷 渠道

　　客戶需求特點(diǎn)

　　客戶行為特點(diǎn)

　　客戶態(tài)度和評價

　　客戶統(tǒng)計學(xué)特征，行業(yè)、地理、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)等

　　精細(xì)化營銷時需要控制的因子，會根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)不同而有所側(cè)重

　　投射因子通常需要進(jìn)行客戶調(diào)查才可以被捕捉

　　可以被有效監(jiān)測的因子，為客戶外在特征，其作用在于讓投射因子落地

　　備注：因子就是所有潛在的市場細(xì)分維度

　　表1：種類因子列舉

　　營銷操作因子

　　產(chǎn)品

　　價格

　　促銷

　　渠道

　　投射因子(列舉)

　　產(chǎn)品材質(zhì)需求

　　產(chǎn)品功能需求

　　產(chǎn)品應(yīng)用特點(diǎn)(如工況、作業(yè)環(huán)境等)

　　產(chǎn)品價位(高中低端市場)

　　促銷接觸渠道

　　促銷模式偏好

　　采購模式(集中采購，分散采購；招標(biāo)采購，非招標(biāo)采購；……)

　　采購渠道偏好

　　客戶特征因子

　　客戶統(tǒng)計學(xué)特征：

　　*行業(yè)

　　*地區(qū)

　　*規(guī)模

　　*所有制性質(zhì)

　　* ……

　　備注：投射操作的核心假設(shè)在于，所有投射因子都是潛在的會對營銷策略差異化有意義的細(xì)分維度，例，如果產(chǎn)品材質(zhì)可能把市場細(xì)分為三個細(xì)分市場，那么企業(yè)就應(yīng)該針對不同的細(xì)分市場提供不同材質(zhì)的產(chǎn)品，同理其他投射因子也是。當(dāng)確定這個產(chǎn)品策略之后，就需要用客戶特征因子來描述不同的細(xì)分市場客戶。