絕味：加盟要掌握好擴(kuò)張節(jié)奏

　　加盟店模式最突出的問(wèn)題是：管理上的難度以及形象上的維護(hù)。絕味如何破解了這一難題？

　　文／本刊記者 牛巍

　　不知道從什么時(shí)候開始，街頭巷尾的那種鹵味小攤位不常見了，取而代之的是一個(gè)個(gè)干凈、利落的品牌門店?；蛟S是因?yàn)樾￠L(zhǎng)假出游的盛行，這種升級(jí)版的休閑食品由于攜帶方便、味道好，受到不少消費(fèi)者的青睞。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國(guó)每年熟鹵制品市場(chǎng)份額超過(guò)100億元，而且未來(lái)幾年會(huì)以20%到30%的速度增長(zhǎng)。

　　近年，絕味鴨不斷出現(xiàn)在公眾視野中，一根小小的鴨脖如今已經(jīng)成為了全國(guó)連鎖小吃，竟然有國(guó)內(nèi)外近40家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)在向它主動(dòng)伸出橄欖枝。2005年還只有61家門店的絕味鴨脖，去年全國(guó)門店已經(jīng)突破3000家。一根小小的鴨脖，怎么會(huì)火成這樣？絕味到底“絕”在哪？

　　準(zhǔn)確定位

　　市場(chǎng)上以鴨脖為主打產(chǎn)品的絕不止絕味一家，久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了自身的品牌效應(yīng)，相比之下，絕味還只是一個(gè)“晚輩”?？蛇@個(gè)晚輩大有要青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的架勢(shì)，短短幾年就在市場(chǎng)上脫穎而出，打下了自己的一片天空，而這一切首先要?dú)w功于絕味進(jìn)入市場(chǎng)的路徑設(shè)計(jì)和節(jié)奏控制。

　　絕味剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，首先面臨的問(wèn)題之一就是消費(fèi)群體的定位。已經(jīng)在市場(chǎng)頗具成熟規(guī)模的久久丫，從創(chuàng)業(yè)開始就將目標(biāo)鎖定在了年輕白領(lǐng)身上，在店面選址上，周圍白領(lǐng)的數(shù)量與人流量是其考慮的首要因素。這一清晰的定位，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是久久丫迅速崛起的“秘訣”。那么絕味也要走這條路嗎？

　　對(duì)于絕味的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，完全模仿別人就很難超越別人，永遠(yuǎn)只能跟在別人的后面。因此，絕味要學(xué)習(xí)行業(yè)的“老大”，但絕不會(huì)完全照搬。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，絕味認(rèn)為：未來(lái)休閑食品市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)就是“時(shí)尚化”、“年輕化”。因此絕味將自己的消費(fèi)者定位于更加年輕時(shí)尚的群體。

　　這種消費(fèi)群體的鎖定只是絕味進(jìn)軍休閑食品市場(chǎng)的第一步。有了目標(biāo)群體，就要想辦法征服他們，對(duì)于食品來(lái)說(shuō)還有什么比味道更能征服他們的顧客？絕味的目標(biāo)市場(chǎng)絕不僅僅只是某一個(gè)區(qū)域，而是全國(guó)市場(chǎng)。但是，各地人的口味是有差別的，比如有的地方能吃辣，有的地方的人則偏愛麻。如果口味單一、全國(guó)一致的話，恐怕某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)份額會(huì)因?yàn)楫?dāng)?shù)氐目谖恫贿m應(yīng)而減少。為了解決這一問(wèn)題，絕味沒(méi)有采用諸如周黑鴨這樣口味恒定的經(jīng)營(yíng)模式，而是在進(jìn)入市場(chǎng)之前先對(duì)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)查。

　　為了能夠準(zhǔn)確了解適合當(dāng)?shù)氐目谖?，絕味采用了盲測(cè)。在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)和新市場(chǎng)之前，會(huì)先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方進(jìn)行試吃，每次大概50到100人，根據(jù)消費(fèi)者的意見，再進(jìn)行口味改良。這樣的過(guò)程反復(fù)進(jìn)行，直到測(cè)試結(jié)果顯示大部分的消費(fèi)者比較認(rèn)可為止。獨(dú)特的口味，讓其打出了“夠絕才夠味”的宣傳語(yǔ)。

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打打市場(chǎng)

　　終端市場(chǎng)占有率是休閑食品必爭(zhēng)之地，從2005年開始，絕味也從未停止過(guò)終端地盤的爭(zhēng)奪。在目前的市場(chǎng)上，各家企業(yè)對(duì)擴(kuò)張的模式主要是采取直營(yíng)店，如周黑鴨、久久丫，或者是加盟店的形式，如煌上煌。但直營(yíng)店存在擴(kuò)張速度慢、需要資金大的劣勢(shì)。對(duì)于想迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的絕味，它選擇了后者，但這種模式也如一把鋒利的雙刃劍：一方面，終端出售點(diǎn)越多，越有助于市場(chǎng)份額的提升以及品牌的宣傳，但同時(shí)過(guò)度的擴(kuò)張極易出現(xiàn)加盟店管控不嚴(yán)等等問(wèn)題。

　　那么該如何管理加盟店呢？其實(shí)，兩種商業(yè)模式之間并沒(méi)有清晰的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵點(diǎn)是在于掌握好擴(kuò)張的節(jié)奏。一旦擴(kuò)張速度與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配，那么企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，失去競(jìng)爭(zhēng)力。抓住這一主要矛盾后，絕味采取了快速擴(kuò)張的加盟店形式，但在各地采用的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張方式。

　　絕味采取的策略就是以長(zhǎng)沙為原點(diǎn)，進(jìn)行逐步周邊擴(kuò)張，由近及遠(yuǎn)，一步步向全國(guó)推進(jìn)。絕味沒(méi)有剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就馬上向下一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張，而是在選定的市場(chǎng)成熟了，并且能夠被總公司有效控制后，才開始開發(fā)下一個(gè)市場(chǎng)。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，讓絕味所到之處的根基都打的很牢、很深。

　　即便是加盟店，絕味也很注重店址的選擇和店面設(shè)計(jì)。絕味大多都選擇在人流量較大或者是能夠方便顧客消費(fèi)的地方，如某些大型商場(chǎng)、住宅或者是辦公樓的附近。每一個(gè)加盟店都需要按照公司統(tǒng)一設(shè)定的流程進(jìn)行復(fù)制，一般情況下，加盟商在通過(guò)審核后，由總公司提供店面的設(shè)計(jì)圖紙和終端形象識(shí)別系統(tǒng)等。

　　絕味各門店的產(chǎn)品來(lái)源，均由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當(dāng)?shù)丶庸?、?dāng)?shù)劁N售。并且保證從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送至各個(gè)門店的時(shí)間在3到4小時(shí)之內(nèi)。為了能夠滿足食品能及時(shí)達(dá)到各個(gè)門店，在市區(qū)面積較大的城市，絕味會(huì)選擇開辦多家加工廠。

　　質(zhì)量從源頭抓起

　　絕味能夠擁有四重口感的產(chǎn)品，這不僅與其秘制的配方有關(guān)，更與其生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)雜化以及程序化有直接關(guān)系。

　　在我們?nèi)粘Ｗ鲲埖臅r(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，火燒大點(diǎn)、調(diào)料晚放一會(huì)或者是某道程序弄反了等，都會(huì)影響到最終菜品的色、香、味。可絕味在生產(chǎn)過(guò)程中就要經(jīng)歷39道程序。如此繁雜的程序，絕味是如何保證多而不亂呢？在生產(chǎn)過(guò)程中，絕味制定了標(biāo)準(zhǔn)化的流程，何時(shí)投放什么原料，投放多少都有嚴(yán)格的把控。標(biāo)準(zhǔn)化的流程以及嚴(yán)格的管理制度，都讓絕味的口味有了最根本的保障。

　　快消品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)者品牌忠實(shí)度并不是很高，很容易的在同類產(chǎn)品多種品牌間轉(zhuǎn)換。作為休閑食品在最短的時(shí)間內(nèi)，或許可以依靠剛面世的新鮮感，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，但是也容易被人遺棄。例如，前些年的掉渣燒餅等。

　　但絕味的成功并非偶然，除了能夠準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打外，還與其產(chǎn)品質(zhì)量有直接關(guān)系。多少食品安全問(wèn)題都是因?yàn)樵牧线M(jìn)貨出現(xiàn)問(wèn)題而引發(fā)的。食材是食品行業(yè)的根基，沒(méi)有好的食材，僅僅依靠調(diào)料也是難以制作出美的食物，因此新鮮的食材也是絕味首要保證之地。絕味通過(guò)建立養(yǎng)殖加工基地，從根源上保證了肉制品的安全與新鮮。生產(chǎn)前的清洗殺菌就有10道工序。與此同時(shí)，對(duì)于下游環(huán)節(jié)，絕味也沒(méi)有放松。每日的配送和銷售均采用食品冷柜專業(yè)保鮮，溫度控制在4攝氏度，濕度控制在50度。即保全了營(yíng)養(yǎng)，又讓顧客品嘗到最為新鮮的美味。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部、外部管理，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，讓絕味形成了今日之勢(shì)。無(wú)論是在西安古都還是繁華的大上海，是在首都北京還是在特區(qū)深圳，隨處可見醒目的紅底黃字招牌“絕味”。絕味的暢銷不僅僅是用“味”來(lái)說(shuō)話，更是率先獲得質(zhì)量認(rèn)證、環(huán)境認(rèn)證、職業(yè)健康安全認(rèn)證三大認(rèn)證體系的QEO認(rèn)證。

　　只有絕對(duì)的質(zhì)量保證，才是創(chuàng)造當(dāng)下熱銷深層的原因。