吃出來(lái)的金礦

　　休閑食品，看似“小打小鬧”的行業(yè)，竟然也成為很多企業(yè)掘金的下一個(gè)目標(biāo)

　　文/本刊記者 洪麗萍 智力支持/逸馬顧問(wèn)國(guó)際集團(tuán)

　　“16.6g”——“26000g”，前者是中國(guó)國(guó)民休閑食品人均消費(fèi)量，后者則是西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量。發(fā)達(dá)國(guó)家是中國(guó)的1566倍，如此差額可以預(yù)計(jì)中國(guó)休閑食品行業(yè)的發(fā)展前景。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然表示，目前，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)每年需求額超過(guò)千億元，市場(chǎng)規(guī)模正在以幾何級(jí)的速度增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，年增幅在25%左右。

　　休閑食品，看似“小打小鬧”的行業(yè)，竟然也成為很多企業(yè)掘金的下一個(gè)目標(biāo)。而在這個(gè)行業(yè)耕耘的企業(yè)們的近來(lái)表現(xiàn)，也足以告訴人們，這個(gè)行業(yè)不可小窺。5月20日，“好想你”棗業(yè)在中小板上掛牌交易，發(fā)行價(jià)46元/股，對(duì)應(yīng)的市盈率為39.66倍，本次發(fā)行1860萬(wàn)股?！昂孟肽恪?，擬募集資金數(shù)量為2.864994億元，實(shí)際共募集資金金額為8.556億元，超募資金5.691006億元。而另外5家“周黑鴨”、“絕味”、“來(lái)伊份”、果園老農(nóng)和“良品鋪?zhàn)印币渤蔀橥顿Y機(jī)構(gòu)追逐的熱點(diǎn)。未來(lái)兩三年，他們都將成為上市企業(yè)，借助資本的力量飛得更猛烈。

　　那么，這些休閑食品的領(lǐng)軍企業(yè)們，它們的成長(zhǎng)有著怎樣的特點(diǎn)？它們的投資價(jià)值又在哪里？

　　異軍突起

　　伴隨著整體休閑食品市場(chǎng)的高速發(fā)展，該行業(yè)的渠道發(fā)展亦出現(xiàn)明顯變化。一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競(jìng)爭(zhēng)，集中度相對(duì)較高，全國(guó)性規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷(xiāo)售的較大份額，且發(fā)展速度較快。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場(chǎng)份額，發(fā)展速度相對(duì)較快。

　　休閑食品的零售競(jìng)爭(zhēng)主要集中在國(guó)產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競(jìng)爭(zhēng)力明顯弱小，難以與國(guó)產(chǎn)休閑食品相抗衡。未來(lái)幾年，二三線城市將會(huì)成為休閑食品零售的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷(xiāo)渠道，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷(xiāo)售通路，并加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控力度，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛覆蓋。

　　一是廣泛性、多渠道銷(xiāo)售。休閑食品屬于典型的快速消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買(mǎi)的要求很高，“買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)”的重要性越來(lái)越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷(xiāo)售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷(xiāo)。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實(shí)行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)通路、KA通路和車(chē)站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷(xiāo)售提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。

　　二是強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對(duì)渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶植和分銷(xiāo)商的管控，強(qiáng)化了對(duì)渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個(gè)性化擺放、規(guī)范化陳列，才能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　三是連鎖專賣(mài)店模式日益貢獻(xiàn)了休閑食品行業(yè)的更多零售額，無(wú)論是以O(shè)EM商身份進(jìn)入的“來(lái)伊份”、“果園老農(nóng)”以及“良品鋪?zhàn)印?，還是以細(xì)分的單一品類的“周黑鴨”、“絕味”和“好想你”等發(fā)展勢(shì)頭迅猛。他們有的采取直營(yíng)店模式，有的采取加盟店模式；有的自己生產(chǎn)所有產(chǎn)品，有的篩選供應(yīng)商進(jìn)行貼牌，有的則采購(gòu)各種品牌產(chǎn)品；他們的盈利模式還在進(jìn)化之中。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是把現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理有效地應(yīng)用到傳統(tǒng)商業(yè)中去，改變傳統(tǒng)商業(yè)那種購(gòu)銷(xiāo)一體、柜臺(tái)服務(wù)、單店核算、主要依賴經(jīng)營(yíng)者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和技巧來(lái)決定銷(xiāo)售的小商品經(jīng)營(yíng)模式。它實(shí)現(xiàn)在店名、店貌、商品和服務(wù)方面的標(biāo)準(zhǔn)化，商品購(gòu)銷(xiāo)、信息匯集、廣告宣傳、員工培訓(xùn)和管理規(guī)范等方面的統(tǒng)一化，從而把復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)分解為像工業(yè)生產(chǎn)流水線上那樣簡(jiǎn)單的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

　　各顯神通

　　對(duì)一個(gè)連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，店的數(shù)量是標(biāo)，店的質(zhì)量是本。而在休閑食品行業(yè)做到領(lǐng)軍地位的企業(yè)，往往是既做到了標(biāo)，又做到了本。

　　周黑鴨，主營(yíng)產(chǎn)品為鹵制品，堅(jiān)持走直營(yíng)專賣(mài)店模式，相比那些單純依靠加盟費(fèi)的加盟店來(lái)說(shuō)，50家加盟店的收入可能都難抵周黑鴨5家直營(yíng)店的收入。目前周黑鴨擁有超過(guò)200家門(mén)店，該品牌創(chuàng)始人周富裕借鑒肯德基與麥當(dāng)勞的先進(jìn)管理經(jīng)營(yíng)，率先引入了“中央廚房模式”，按照標(biāo)準(zhǔn)、流程、制度生產(chǎn)產(chǎn)品。與此同時(shí)，周黑鴨在業(yè)內(nèi)率先引進(jìn)了ERP管理系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)，總部能在線實(shí)時(shí)查看全國(guó)任何一家門(mén)店、任何時(shí)刻的銷(xiāo)售狀況，并能根據(jù)銷(xiāo)售狀況進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃，然后按照銷(xiāo)售情況，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品配送。

　　絕味，同是做鹵制品，他選擇走加盟店模式，其門(mén)店數(shù)量由2005年的61家，迅速竄升至3000家。店數(shù)擴(kuò)張得雖快，但其在每個(gè)區(qū)域都穩(wěn)扎穩(wěn)打，其所采取的策略是以長(zhǎng)沙為原點(diǎn)，進(jìn)行逐步周邊擴(kuò)張，由近及遠(yuǎn)，一步步向全國(guó)推進(jìn)。絕味沒(méi)有剛剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，就馬上向下一個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)張，而是在選定的市場(chǎng)成熟了，并且能夠被總公司有效控制后，才開(kāi)始開(kāi)發(fā)下一個(gè)市場(chǎng)。在口味上，絕味在保持原有口味的基礎(chǔ)上，又在各地有所不同。獨(dú)特的口味，也讓絕味打出了“夠絕才夠味”的宣傳語(yǔ)。在產(chǎn)品安全上，絕味各門(mén)店的產(chǎn)品來(lái)源，由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當(dāng)?shù)丶庸?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售。并且將產(chǎn)品生產(chǎn)到送到各個(gè)門(mén)店的時(shí)間控制在3到4小時(shí)之內(nèi)。

　　來(lái)伊份，至2011年5月，其在全國(guó)門(mén)店已經(jīng)突破2000家，其中直營(yíng)門(mén)店占到93%。來(lái)伊份經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品全部采用委托加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，也就是供應(yīng)商貼牌。這種“前店后倉(cāng)”的模式，剔去了中間代銷(xiāo)商這個(gè)環(huán)節(jié)，零售終端與生產(chǎn)方直接對(duì)接，在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和新鮮度上有了更扎實(shí)的基礎(chǔ)和保證。來(lái)伊份門(mén)店的高效運(yùn)營(yíng)，很大一部分原因是其高質(zhì)量的信息化，從創(chuàng)立伊始就始終保持以年銷(xiāo)售額的3%用于IT投入，相繼引入了IBM的企業(yè)門(mén)戶管理系統(tǒng)，同時(shí)又與全球最大的企業(yè)管理軟件與協(xié)同商務(wù)解決方案供應(yīng)商——SAP公司合作，實(shí)現(xiàn)了從人工配貨到自動(dòng)配貨，一千多家門(mén)店“千店如一”。

　　良品鋪?zhàn)?，其零售模式與來(lái)伊份相同，即由供應(yīng)商貼牌，二者是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，湖北、湖南、江西三地共達(dá)到400多家，年底突破700家。

　　好想你棗業(yè)，這家公司由紅棗二道販子進(jìn)化為最專業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)商，再升級(jí)為涉足種植、產(chǎn)品化和渠道等棗業(yè)上中下游環(huán)節(jié)的棗業(yè)大王。到目前開(kāi)出了1819家好想你專賣(mài)店，其中多數(shù)為加盟店，加盟模式以低成本、高標(biāo)準(zhǔn)打造了自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，該模式不受制于商場(chǎng)超市的賬期，使資金周轉(zhuǎn)極其靈活。2010年，好想你棗業(yè)有限公司通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入占總銷(xiāo)售收入的比例為91.86%。

　　果園老農(nóng)，最初以做國(guó)外品牌的OEM起家，經(jīng)過(guò)十多年的長(zhǎng)足發(fā)展，由OEM經(jīng)銷(xiāo)型企業(yè)向?qū)I(yè)生產(chǎn)型企業(yè)，如今已形成了自己的連鎖品牌。