團購變壞：互聯(lián)網(wǎng)新行業(yè)與它綁架的商業(yè)群體

　　像其他舶來品一樣，團購，這個讓人瘋狂的電子商務(wù)新模式自從進入中國，就一直在接受中國式的改造手術(shù)。

　　與其美國的鼻祖Groupon相比，它們沒有控制自己每日只做一單，沒有控制自己不反復(fù)做同一家商戶，同樣也沒有控制自己保持高比例傭金……

　　這種獨特的經(jīng)營方式，加上多達千團的龐大市場，形成了化學(xué)反應(yīng)——不僅整個團購行業(yè)一派浮躁，也讓許多商家卷進了這場惡性循環(huán)的龐大生意當(dāng)中。

　　低價、混亂、惡性競爭……在這個亂象叢生的團購市場，商家已被團購綁架。

　　貼錢賤賣

　　“全國都有這種情況，最邪的是要給你搭步行街的電子廣告、搭錢、搭物……我遇見過要給我搭四五十的，最近一次是有一個團購網(wǎng)站說直接給我搭38塊錢，130元賣。”王鵬說，“還有潛在回扣的，比如你是店長，我跟你談，談個低價，中間產(chǎn)生一些東西，我再返給你。”

　　2011年4月，劉忠(化名)在團購市場看似已經(jīng)完全打開的時間，進入團購網(wǎng)站，成為一名商務(wù)合作經(jīng)理，也就是在最前線和商戶接洽的業(yè)務(wù)員。

　　在公司已經(jīng)發(fā)展壯大的關(guān)頭被聘用，劉忠是幸運的，而三個月過來，他用親身經(jīng)歷證明，這個階段依然艱難。

　　“每個階段都有不同的困難，現(xiàn)階段最難的地方在于團購網(wǎng)站之間的競爭。”劉忠說：“團購網(wǎng)站為了搶商戶做出各種讓步，比如送廣告或者直接往里貼錢。”

　　但是，劉忠所在美團網(wǎng)始終不提倡做貼錢的買賣。

　　從送廣告來說，自己都沒做過戶外廣告、電視廣告的美團網(wǎng)，送商家廣告自然也是浮云；從貼錢方面來說，美團網(wǎng)一直很反感這種做法，同為商務(wù)合作經(jīng)理的周兵（化名）說，她親身經(jīng)歷過最多的也就是出于推廣目的而不要錢了，白做。

　　但這絲毫不影響整個團購行業(yè)貼錢做生意的蔚然成風(fēng)。

　　以大眾點評網(wǎng)做成的第一個餐飲單為例，它的合作對象是天津某大型連鎖餐飲企業(yè)。

　　“他們當(dāng)時找我們來做，是想讓我們來幫助大眾點評打開天津市場。就天津餐飲市場而言，我們的影響力還是挺大的。”該餐飲企業(yè)總監(jiān)李明（化名）如是說。

　　據(jù)介紹，團購價格35元，毛利很低，實際上是賠錢的。

　　“之后大眾點評決定補貼錢來做這件事，每單補貼6-8元。”李明說，“這樣做，實際上是團購網(wǎng)站將自己打市場的廣告費轉(zhuǎn)讓給商家，商家吸收之后再將其轉(zhuǎn)讓給消費者。”

　　即使是35+8，李明稱，企業(yè)也不賺錢，只能說不賠。

　　團購網(wǎng)站即使自己貼錢，也希望商家能夠把價格壓低，其訴求有二，一是要搶占商家資源，二是要吸引用戶。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，業(yè)務(wù)員本身的業(yè)績也和每單的銷售量緊密掛鉤，所以，業(yè)務(wù)員也會使勁壓低價格來換取每單生意的成交量。

　　這是一股風(fēng)——低價風(fēng)。

　　“我給你補貼錢，還能包你賣幾千單，對普通商家來說都非常有吸引力，只有極少數(shù)理性的商家能頂住這種誘惑。”周兵說。

　　大漁鐵板燒伊勢丹店的店長王鵬（化名）就是這少數(shù)的理性商家之一。

　　周兵和王鵬關(guān)于團購一事談了足有半年時間，才合作成功。

　　“我花了很多時間去研究團購，包括盈利模式，包括客戶心理，然后在一個非常小的團購網(wǎng)站試水，最后才決定正式和大的團購網(wǎng)站合作。”王鵬說。

　　在此單合作中，原價168元的自助餐，團購價是148元，另外又加正常點餐沒有的哈根達斯冰淇凌。

　　“我的原則是：寧可加?xùn)|西，也不減價。”王鵬說。

　　王鵬每天會接多少團購網(wǎng)站的電話已經(jīng)難以統(tǒng)計了?？傊?，天津大大小小聽過的沒聽過的團購網(wǎng)站都已經(jīng)有過聯(lián)系，談到最多的就是貼廣告貼錢。

　　“全國都有這種情況，最邪的是要給你搭步行街的電子廣告、搭錢、搭物……我遇見過要給我搭四五十的，最近一次是有一個團購網(wǎng)站說直接給我搭38塊錢，130元賣。”王鵬說，“還有潛在回扣的，比如你是店長，我跟你談，談個低價，中間產(chǎn)生一些東西，我再返給你。”

　　團購網(wǎng)站業(yè)務(wù)員談合作的方法也開始變得“豐富”，“過去是找個時間見面聊聊，現(xiàn)在直接是我請你吃飯去。”王鵬說。

　　他認為，搭錢的方式只是表面上商家有利，實際上會對商家造成很大的傷害。“對方搭錢，你就被動，你必須給對方一個相對比較低的價。你會讓人感覺餐廳品質(zhì)沒了，原價168塊，現(xiàn)在九十多甚至六十多就能賣，這會造成以后沒有團購我就不去你那吃了。”

　　類似的，星美國際影城中山門店市場經(jīng)理趙成明也表示：“單從電影院這個行業(yè)來講，團購網(wǎng)站要給影城貼一定的費用，大概一個人5塊錢左右。網(wǎng)站貼錢不掙錢這種事不可能長久。網(wǎng)站之所以這么做是為了爭取一定量的市場份額，是其進行資本運作的一個過程。”
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　　觸動老板

　　“你的店很高級，原價是七八百塊甚至一千塊，你在馬路上發(fā)50塊、100塊的體驗券，人家可能不敢進你的店。但是通過美團網(wǎng)，大家就敢。這是個信任的平臺，顧客心里覺得團購便宜是正常的。”高新雅這樣解釋。

　　7月的天津正飽受桑拿天的折磨——濕、熱、浮躁。這種氛圍，恰似成長了一年半的團購市場。

　　高新雅（化名）在這個讓人很不舒服的氣候里病倒了，她是美團網(wǎng)的商務(wù)合作經(jīng)理，她說，每天在外跑商戶，把嗓子談發(fā)炎了，再加上天氣原因，感冒、咳嗽遲遲不好。

　　但各種不舒服并不足以讓這個23歲的姑娘選擇休息。她用沙啞的嗓音說話，精神看上去卻很好，談話間依然抑揚頓挫。

　　對高新雅來說，這就是現(xiàn)實。目前團購行業(yè)競爭激烈到作為一個業(yè)務(wù)員的她，不允許自己有任何偷懶或萎靡。

　　根據(jù)團800網(wǎng)站的統(tǒng)計，截至2011年5月，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量約4500家。5月當(dāng)月新增團購網(wǎng)站262個，其抽樣的團購網(wǎng)站和城市5月份共計產(chǎn)生銷售額6.49億元。

　　而以天津為例，2011年5月，團購購買人次相比上月有了約37.5%的增長，銷售額達3769.8萬元。

　　高新雅所在的美團網(wǎng)，5月份在天津的銷量是761.1萬元，市場份額達23%。

　　這張好看的成績單，與成百個“高新雅”的付出是密不可分的。

　　2010年9月，美團網(wǎng)在天津開站，11月，高新雅來到這家網(wǎng)站。她經(jīng)歷了天津市場對團購模式從排斥到認可。

　　“最初，在大家都不知道團購的時候，開辟市場是很艱難的。”高新雅說。

　　高新雅談的第二單是卡地亞美容美發(fā)套餐，這一單給她留下了深刻印象。

　　“很難攻克，我去了多少次都記不清了，”高新雅說。

　　這家來自上海的企業(yè)，初到天津，開了三家連鎖店，老板也是上海人。

　　“和老板很難溝通。”高新雅回憶，“對方告訴我，他們店一張常規(guī)美容美發(fā)會員卡可能就上萬，很賺錢，根本不用做團購。

　　每每遇到難啃的骨頭，高新雅首要做的有兩件事，第一件是不厭其煩地說明盈利模式，第二件是告訴商家團購在宣傳推廣和客流上的作用。

　　高新雅描述當(dāng)時場面說：“我告訴他，你的店再好，也是剛剛從上海過來，周圍只有一部分人知道。美團網(wǎng)就是一個讓人認識它的平臺，我給店里帶來2000名顧客，最后可能只留下1000名，但這1000個人就能把理發(fā)店的口碑傳播出去。”

　　這個理由并沒有徹底說服卡地亞美容美發(fā)店的老板，在老板慢慢認可團購后，下面一句話觸動了他——

　　“你的店很高級，原價是七八百塊甚至一千塊，你在馬路上發(fā)50塊、100塊的體驗券，人家可能不敢進你的店。但是通過團購網(wǎng)站，大家就敢。這是個信任的平臺，顧客心里覺得團購便宜是正常的。”高新雅這樣解釋。

　　這個68元的單在上線24小時后銷售了2419份。高新雅說，許多美團網(wǎng)會員都發(fā)展成了他們的會員。

　　在常規(guī)的對盈利模式和對消費者、商家的好處闡述背后，不同商家受到觸動的點各不相同。

　　同樣是和商戶一線接觸的商務(wù)合作經(jīng)理周兵說，在談檸檬新語西餐店的時候，也反反復(fù)復(fù)去了很多次沒有談下來。

　　最后，一個問題觸動了店長——那邊同樣有個西餐廳，顧客為什么就來你家呢？

　　“所有店都想把別的店的客人搶過來，”周兵笑言：“問題是人家可能都不知道你，如果你做團購，就可以吸引人過來。”

　　辛苦的市場開拓有序地進行著，團購的空氣開始慢慢向所有商家蔓延，到今天，幾乎沒有商家不知道團購。

　　“我記得很清楚，美團網(wǎng)一周年，那時候市場對團購的認識就明顯不一樣了。”周兵回憶。

　　以此時間點為例，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2011年3月，中國團購網(wǎng)站已經(jīng)達到3600余家，月增長速度接近30%，市場一派浮躁，千團大戰(zhàn)。

　　服務(wù)注水

　　“再比如某餐廳，原來的自助餐是150一位，店里沒什么生意，所以打折賣128。之后開始做團購，賣優(yōu)惠券，69買150的優(yōu)惠券，但同時它把自助餐原價漲到288。許多人潛意識里覺得150就是正價了，因為天津自助餐比較貴的也就是金錢豹一類，也就二百多?？蓪嶋H上到店還得補差價。”

　　在千團大戰(zhàn)的市場環(huán)境下，盡管對團購一事已經(jīng)處理得非常謹慎且理性，大漁鐵板燒伊勢丹店在團購之后，依然遇到了諸多問題。

　　“有的顧客會覺得商家歧視團購，你上菜慢一點他覺得你歧視，他的無理要求沒得到滿足，也覺得你歧視，”所以，王鵬對手下員工說過很多回：把正常顧客當(dāng)?shù)?，把團購顧客當(dāng)爺爺。

　　甚至還會出現(xiàn)有客人一來就要求按團購價格結(jié)賬的情況。店內(nèi)不允許，顧客就撥110報警。

　　這些是隨機出現(xiàn)的問題，除此之外，對商家來說，要面臨的共同的最大問題就是接待能力。

　　正如上述大型餐飲企業(yè)總監(jiān)李明所說：“做了這么多期，我們唯一擔(dān)心的問題是，來店的人數(shù)增加得太多了，食品供應(yīng)跟不上、服務(wù)跟不上怎么辦。我們有個店，每天接待客人在2000人左右，如果有團購，就會變成4000人。到晚上七八點還有人在排隊等。”

　　面對類似的情況，許多商家開始想辦法分流客人，同時保證周末高峰時段的正?？土?。

　　“拿了投資者的錢，團購網(wǎng)只好去跑馬圈地，擴大規(guī)模。團購本來盈利就困難。為了擴大規(guī)模，要并購，要投入廣告。虧錢是很正常的。”

　　“你可以隨便找個團購網(wǎng)站里的商戶打電話試一下，預(yù)約周五周六，他肯定告訴你沒地兒了，他們要把客人擠到周一周二周三。”王鵬說。

　　低價多單對店鋪接待能力進行殘酷的考驗。

　　“我們的團購從美團網(wǎng)剛下線時，顧客兩天時間就吃了平時一周以上的量，”王鵬說，“如果店鋪實力不夠，團購剛下線時，海量的顧客分分鐘就能把店沖死。”

　　盡管接待壓力非常大，但若從低價多單團購對商家的長遠影響來看，其嚴重程度并不低于接待能力問題。

　　對于那些完全保證菜品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的商家來說，低價為他們吸引的大多是帶著貪便宜心態(tài)來的顧客，回頭客比例很低。

　　一些商家為了保證低價銷售的成本，在菜品或服務(wù)上打折，本身沖著低價來的顧客在團購結(jié)束后不會再來，而真正為了試吃體驗的顧客也會因為失望而流失掉。

　　周兵提到，和大漁鐵板燒一樣同樣在伊勢丹8層的一家餐廳，團購的時候整個店人滿為患，非?；靵y，可等到團購結(jié)束后，就完全沒有人了。“現(xiàn)在那家店的老板一提團購就害怕，”周兵說。

　　所以在業(yè)內(nèi)有一句戲謔的話——你恨誰，就去給誰做低價多單吧。

　　低價多單，聽上去很美而已。

　　“團購注水很厲害，我最近看到一家團購網(wǎng)站上的日本餐廳，本來原價是68，現(xiàn)在寫原價168，現(xiàn)價58。這屬于價格欺騙。”王鵬說，“再比如某餐廳，原來的自助餐150元一位，店里沒生意，所以打折賣128元。之后開始做團購，賣優(yōu)惠券，69元買150元的優(yōu)惠券，但同時它把自助餐原價漲到288元。許多人潛意識里覺得150元就是正價了，因為天津自助餐比較貴的也就是金錢豹一類，也就二百多?？蓪嶋H上到店還得補差價。”

　　另外，商家在菜品上也存在打擦邊球的方法，“弄個蕨根粉，原價寫25、28，很正常，實際上成本就幾毛錢，要么弄個五彩白菜，也是一樣的意思。”王鵬說。

　　所有和商戶談合作的團購網(wǎng)站業(yè)務(wù)員對菜品的成本都有了解，所以讓團購價格變低并不是難題，但原價的具體數(shù)字并非業(yè)務(wù)員可以控制。

　　可見，團購是把雙刃劍。有業(yè)內(nèi)人士稱這是個百年不遇的好模式，然而，卻只有穩(wěn)健的做法才能達到好的效果。

　　天津市某五星級酒店餐飲總監(jiān)陳凱（化名）這樣對新金融記者說：“我們不贊同團購，首先，來的客人不對；其次，賤賣會影響企業(yè)的聲譽。以后會很慎重地對待團購。”

　　針對自助餐的團購，陳凱稱：“正常情況下，我們一天可以接待客人40-50人。接待團購客戶是有指標(biāo)的，每天不超過30人，不然就沒有營業(yè)額了。人太多的話，接待能力也達不到。畢竟我們希望客人還會回頭。”

　　陳凱說，在自助餐的那次團購中，甚至有老太太因為吃太多而當(dāng)即被送進醫(yī)院，“有的甚至吃到吐，你真的無法忍受他們的吃法兒，似乎不是來吃飯的，是來報仇的。我們不會再做食品的團購了，不想再做那種無限暢飲、無限吃的那種。接下來的團是一份一份賣的。”顯然，這些吃到吐的顧客并不是這家五星級酒店餐廳想要的回頭客。
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　　網(wǎng)站回報

　　“拿了投資者的錢，團購網(wǎng)只好去跑馬圈地，擴大規(guī)模。團購本來盈利就困難。為了擴大規(guī)模，要并購，要投入廣告。虧錢是很正常的。”深圳創(chuàng)東方投資有限公司董事長肖水龍如是說。

　　種種亂象彌漫在團購行業(yè)中，團購網(wǎng)站要殺出一條血路，顯然不易。所以，經(jīng)歷了一個團購網(wǎng)站地方站從創(chuàng)立到發(fā)展穩(wěn)定的周兵總會感慨：“一個團購網(wǎng)站要想做強做大，太不容易了。”

　　這是一個“門檻在門里面”的行業(yè)，進來容易，深入難。

　　團隊、網(wǎng)站建設(shè)、客服建設(shè)……一個完善的團購網(wǎng)站需要大量的資金支持。

　　然而，許多團購網(wǎng)站開銷的重頭戲并不只體現(xiàn)在這些基本的運營方面，廣告投放會占到開銷絕大部分。

　　投入巨大加上貼錢賣單，造成團購網(wǎng)站盈利之日遙遙無期。

　　據(jù)24券一位內(nèi)部員工透露，24券原本也是采用貼錢做單的方式，但最近公司卻要求要嚴格控制貼錢的單子。

　　“拿了投資者的錢，團購網(wǎng)只好去跑馬圈地，擴大規(guī)模。團購本來盈利就困難。為了擴大規(guī)模，要并購，要投入廣告。虧錢是很正常的。”深圳創(chuàng)東方投資有限公司董事長肖水龍如是說。

　　參與過多次團購的韓麗軒（天津）餐飲管理有限公司企劃魯巖也隱隱覺得：“大規(guī)模貼補金額的階段不會太長，團購面臨著‘存錢過冬’。”團購網(wǎng)站的冬天快來了。

　　這種寒冷不僅體現(xiàn)在團購運營方面的賠錢，同樣體現(xiàn)在融資上。

　　據(jù)某研究中心數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年4月，針對團購網(wǎng)站的投資事件共披露17起。投資案例集中發(fā)生在2010年4月之后，借助“團購”概念的興起，資本針對團購網(wǎng)站的投資開始興起。

　　已經(jīng)披露金額的10起投資案例中，5起為人民幣投資案例，另5起為美元投資案例，金額分布在100萬-11000萬美元不等；多集中于Series A，10家企業(yè)獲得Series A投資。

　　最近剛獲得五千萬美金風(fēng)投的美團網(wǎng)副總裁王慧文說：“最近資本市場看法已成型，在美的中國概念股不像以前火爆。近期，所赴美上市的國內(nèi)企業(yè)融資額、估值大幅下滑，之前融資4億美金，現(xiàn)在都1億，之前估值50億的，現(xiàn)在也就估值20億。當(dāng)資本市場沒有這么火爆，會連鎖反應(yīng)到風(fēng)投市場，因為套現(xiàn)的可能性變小了。”

　　“團購行業(yè)什么最重要？規(guī)模！”肖水龍說，“作為輕資產(chǎn)公司，團購網(wǎng)站唯一能拿給投資者看的業(yè)績就是規(guī)模，即用戶數(shù)量和覆蓋城市的數(shù)量。”

　　對于投資者來說，IPO就是目標(biāo)。為了達到先上市再退出的目標(biāo)，他們對團購網(wǎng)站規(guī)模——這一上市的必備條件自然非常重視。至于公司的盈利點，可以慢慢尋找。

　　正如肖水龍所說，團購行業(yè)就如同千馬賽跑，而最終的終點無疑就是IPO。投資者需要做的就是從幾千匹馬中挑選出能跑到終點的幾匹。雖然團購本身不賺錢，但是上市的回報卻是實實在在的。

　　合縱資本合伙人霍侃稱，為了所投企業(yè)能盡快上市，投資者和企業(yè)之間私下往往會簽對賭協(xié)議。

　　“我借錢給你，你的規(guī)模和利潤達到多少目標(biāo)，這筆錢就轉(zhuǎn)化為投資；或讓公司承諾一個利潤、規(guī)模目標(biāo)，達不到就必須稀釋股權(quán)；或設(shè)定一個上市期限，逾期企業(yè)達不到上市要求，就必須贖回股權(quán)或賠償。”霍侃說。