奢侈品電子商務掀熱潮 風投青睞下泡沫隱現(xiàn)

2011/11/23 12:03      王淑娟 高少華

  目前中國的奢侈品消費市場居全球第二,高速增長的勢頭被世界各大奢侈品商看好。近兩三年來,中國的奢侈品網購也開始興起并迅速發(fā)展,未來前景被業(yè)界所看好。但專家認為,在奢侈品電商成熟度還不高的狀態(tài)下,目前大量PE、VC爭相進入,使得電商在跑馬圈地的同時忽略市場的長期有序培育,國內奢侈品電子商務已處于過度火爆的狀態(tài),泡沫隱現(xiàn)。

  ——中國消費者網購奢侈品態(tài)度積極

  根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的調查,2010年中國人的境外奢侈品消費世界第一,預計明年中國將取代日本成為全球第一大奢侈品消費國。麥肯錫的研究顯示,2010年中國奢侈品市場為800億元,2015年將達到1800億元,屆時中國將占全球奢侈品市場份額的20%。

  在中國奢侈品市場份額不斷擴大的同時,奢侈品消費人群也呈現(xiàn)出年輕化趨勢,集中在45歲以下。隨著年輕群體財富實力的不斷增長,他們成為網購奢侈品的主力軍。

  對外經貿大學奢侈品研究中心和《財富品質》雜志聯(lián)合發(fā)布的《2011年中國奢侈品報告》顯示,80%的奢侈品消費者對網購奢侈品持積極態(tài)度,其中52%的奢侈品消費者表示“愿意嘗試”,20%認為“可以信任”,7%表示“高度信賴”,且年齡在20-30歲之間的“80后”消費者對網購奢侈品的態(tài)度最積極。同時,調研顯示,在網購奢侈品的所有顧慮中,“產品真?zhèn)?#8221;是中國消費者最關注的問題,其次是產品質量問題和售后服務、配送安全。

  隨著消費觀念的轉變和消費能力的提升以及國人對國際品牌的追捧,奢侈品在國內有著可觀的市場空間。與此同時,奢侈品網購開始進入人們的生活,2011年上半年在中國網購市場掀起了熱潮。

  便利性是奢侈品消費者認為網購奢侈品最重要的優(yōu)勢,且資產越高,“價格便宜”越沒有吸引力,“節(jié)省時間”反而更重要。富凡卓越中國區(qū)總經理余文龍告訴記者,盡管奢侈品價格在國內更高,但愿意在國內購買的也大有人在。尤其是年輕奢侈品消費者,他們不僅熟悉網絡,而且樂于接受新事物,培養(yǎng)他們成為網購奢侈品的忠實客戶,將是未來奢侈品電子商務的主要力量。“對于高資產人士,以前是有錢在國內買不到奢侈品,現(xiàn)在買得到了。他們愿意花更少的時間消費,哪怕付出更高的價格。”余文龍說。

  ——奢侈品網站“遍地開花”

  隨著電子商務由低端走向高端,國內的奢侈品電子商務如雨后春筍般涌現(xiàn),從淘寶網上的個體經營代購店到專業(yè)電子商務網站,可謂“遍地開花”。而且這種趨勢呈爆發(fā)式增長,2011年也被看作是奢侈品電子商務的“中國元年”。

  對外經貿大學奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷告訴記者,目前中國的奢侈品電子商務可以用“不計其數(shù)”來形容。最近兩三年,尤其是2008年金融危機之后,國內奢侈品電子商務網站紛紛上線,規(guī)模和效益較好的如走秀網、第五大道、尚品網、優(yōu)眾網、唯品會等,而京東商城、凡客、當當網也都宣布將開辟奢侈品銷售頻道。

  根據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù),2011年第一季度中國奢侈品網購成交規(guī)模為29億元,第2季度達34.5億元,環(huán)比增長19%。預期三、四季度增長率將分別達到20.3%及32.5%,全年交易額將突破160億元。

  盡管奢侈品電子商務在中國迅速掀起熱潮,但也有一個現(xiàn)象使不少奢侈品品牌在和中國電商進行合作時非常謹慎,甚至不愿意。熟客網公關總監(jiān)李紋表示,奢侈品品牌商擔心網上價格混亂給他們帶來影響,更主要的擔心是使奢侈品看起來不像奢侈品。很多電商不把奢侈品當奢侈品經營,還是按照早些年做中低端商品的“廉價和大量”思路。而奢侈品的特性恰恰不是這樣,奢侈品的品牌形象就是一切。

  而在歐美為什么奢侈品品牌樂意和電商合作?李紋認為,歐美的電商能極好的維護品牌形象,給奢侈品消費者提供高端的像在奢侈品商店一樣的購物體驗。“很多奢侈品電商既幫助品牌消化庫存,同時也做了很多品牌增值的服務,比如廣告效應,網上銷售甚至帶動了線下的店面銷售。”奢侈品電子商務最重要的是形象、購物體驗和售后服務,而在國內能夠真正做到這點的電商幾乎沒有。
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  ——風投青睞下奢侈品電商“泡沫”隱現(xiàn)

  中國市場奢侈品B2C業(yè)務的快速發(fā)展吸引了資本關注,成為近兩年來中國電子商務行業(yè)的一大投資熱點。

  據(jù)中國電子商務研究中心8月份的監(jiān)測統(tǒng)計,近年各類投資基金涉足奢侈品B2C市場近5億元人民幣。典型案例有,去年初成立的佳品網已手握泰山天使投資基金,幾個月后又獲得了來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資,隨后又獲得金沙江創(chuàng)投的第三輪融資;今年唯品會在去年2000萬美元的基礎上再次獲得紅杉和DCM的聯(lián)合風險投資5000萬美元。

  但奢侈品電商在倍受風險投資青睞、加速“跑馬圈地”的同時,也和眾多團購網站一樣很少能實現(xiàn)盈利。

  走秀網首席戰(zhàn)略官黃勁認為,中國奢侈品電商處于“野蠻增長”階段,年輕人群是奢侈品銷售的未來。他表示,公司目前仍維持著每年25%的銷售增長率,今年的銷售額預計為10億元,明年預計會進一步攀升至20億-30億元。盡管年銷售額可觀,但走秀網也還未盈利。巨大的成本投入使得奢侈品電商和互聯(lián)網里的眾多行業(yè)一樣還在“燒錢”,需要靠資本投入來驅動。

  周婷表示,奢侈品市場需要時間培育,將服務和產品質量做到極致。但在資本的利益驅使下,風投注重回報,勢必追求規(guī)模和數(shù)量,而這并不是奢侈品品牌的發(fā)展趨勢。“奢侈品量就那么多,一線品牌的競爭激烈導致進貨成本抬高,而電商的價格下不來就沒有優(yōu)勢,從而開始開拓二、三線品牌,變成時尚品銷售,而不是奢侈品銷售。”

  據(jù)黃勁介紹,目前走秀網擁有2000多個品牌,明年計劃覆蓋超過5000個,現(xiàn)在定位于做時尚類電子商務,而不僅僅是做奢侈品牌。

  周婷告訴記者,目前奢侈品電商的成熟度和資本的投入不成正比,從投入資本量和速度上看都非???,有點類似于上世紀90年代末風投對整個互聯(lián)網行業(yè)的投入。對于成熟度不高的奢侈品電商而言,這么多的資本投入風險是很大的,最終可能損害中國奢侈品電商市場的有序發(fā)展。

  李紋認為,“奢侈品電子商務現(xiàn)在處于過度火爆的狀態(tài),各種PE、VC爭相進入,行業(yè)已隱現(xiàn)泡沫風險。”


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