品牌的真諦5—店長(zhǎng)：從推銷(xiāo)者變成采購(gòu)者

有了足夠可供選擇的款式，以及訂單響應(yīng)式供貨方式，企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域就不會(huì)周而復(fù)始地“制造”存貨偏差。全國(guó)各零售門(mén)店的店長(zhǎng)就從“推銷(xiāo)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;采購(gòu)者”，不再是一個(gè)“代表企業(yè)賣(mài)服裝的人”，而是一個(gè)“代表主顧買(mǎi)服裝的人”。

本土服裝品牌最后要做的一件事，就是提高產(chǎn)品的交換性，提高變品種、變款式和變花色的能力。具言之，就是把“技術(shù)知識(shí)”（包括藝術(shù)成就）與“市場(chǎng)知識(shí)”對(duì)接起來(lái)，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，增加批次以減少批量，縮短供貨周期，減免存貨偏差及其存貨風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，減少每一品種、款式或花色的供應(yīng)量，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值或盈利能力。

按照全球服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，變品種、變款式、變花色的能力，來(lái)自于成衣、后整理、面料，乃至纖維，來(lái)自于這4個(gè)環(huán)節(jié)上“技術(shù)知識(shí)”與“市場(chǎng)知識(shí)”對(duì)接。在這方面，中國(guó)品牌企業(yè)不應(yīng)該停留在“成衣”環(huán)節(jié)，而應(yīng)該沿著供應(yīng)鏈、努力把觸角延伸到纖維、紡紗、織布、印染與后整理，逐漸建立面料乃至纖維上的技術(shù)知識(shí)或技術(shù)優(yōu)勢(shì)，來(lái)支撐大眾服裝品牌的發(fā)展。

一般而言，減少每一批次的數(shù)量，就可以提高每一批次通過(guò)各加工環(huán)節(jié)的速度。假如，500件一批次，在一個(gè)環(huán)節(jié)停留半個(gè)小時(shí)；那么5000件一批次，就需要5個(gè)小時(shí)。在產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模一定條件下，減少批量，就必須加大頻次，所謂“小批量、高頻次”。

批量越小、頻次越高、速度越快，對(duì)零售終端的出貨速度的要求越高、越苛刻。要求終端零售門(mén)店以同樣的速度和頻次，快速出貨。一旦終端受阻，整個(gè)系統(tǒng)就會(huì)混亂、失效，乃至崩潰，因此，企業(yè)必須直接控制終端零售門(mén)店，使產(chǎn)銷(xiāo)之間形成良性互動(dòng)。

ZARA變款式的能力

2009年，ZARA在全球70個(gè)國(guó)家的零售門(mén)店達(dá)到4000家。公司總部一竿子插到底，直接管轄各個(gè)門(mén)店的經(jīng)理，實(shí)時(shí)掌握每一家店的情況?？偛拷o每個(gè)門(mén)店的經(jīng)理配置一部特別定制的PDA，各門(mén)店經(jīng)理通過(guò)PDA直接向總部下訂單，或與總部及相關(guān)部門(mén)及時(shí)溝通。

各門(mén)店的銷(xiāo)售速度，最終取決于消費(fèi)者，取決于產(chǎn)品的吸引力。ZARA配置了400名設(shè)計(jì)人員，他們經(jīng)常出入全世界的時(shí)裝展示會(huì)，并采取各種手段收集各種原創(chuàng)設(shè)計(jì)的信息。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的風(fēng)格進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，有效地整合了各類(lèi)品牌在引導(dǎo)市場(chǎng)方面的影響力。

400名設(shè)計(jì)師，每年“預(yù)設(shè)計(jì)”40000種備選備用的服裝款色，然后再由各事業(yè)部、產(chǎn)品經(jīng)理以及門(mén)店經(jīng)理，根據(jù)零售現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，選用其中一部分款色。實(shí)際上市的款色超過(guò)10000種。從而有效地縮短了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的時(shí)間，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

ZARA嚴(yán)格控制每個(gè)環(huán)節(jié)的速度，直至控制每一款服裝的實(shí)際銷(xiāo)售速度。每一款新產(chǎn)品上市之前，都必須估算預(yù)期的銷(xiāo)量，并按照50%～60%的預(yù)期銷(xiāo)量，組織第一次生產(chǎn)，然后上架銷(xiāo)售。上架銷(xiāo)售一周，如果表現(xiàn)不佳，不再追加生產(chǎn)；如果賣(mài)得還不錯(cuò)，就追加生產(chǎn)；達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量目標(biāo)后，不再追加生產(chǎn)。

ZARA為了控制存貨偏差，采取寧缺毋濫的“限時(shí)銷(xiāo)售”政策，以“不打折、賣(mài)干凈”為原則。產(chǎn)品上架后2～3周，無(wú)論銷(xiāo)多銷(xiāo)少，是否達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)量目標(biāo)，一律撤柜，停止生產(chǎn)，換上新品。即使是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，也不得超過(guò)4周。

為了防止零售門(mén)店積壓，ZARA依托快速供應(yīng)鏈，每周向零售門(mén)店補(bǔ)貨2次。門(mén)店只需要依據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售狀況，包括各產(chǎn)品的日銷(xiāo)售速度，每2～3天向總部訂貨一次。

ZARA在控制存貨過(guò)程中，逐漸形成了自己的快速時(shí)尚（Fast Fashion）品牌。通過(guò)頻繁地更新貨品，使ZARA的貨品很像奢侈品牌的“限量版商品”，與眾不同，甚至獨(dú)一無(wú)二，有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，有力地吸引消費(fèi)者光顧門(mén)店，并產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的緊迫感和沖動(dòng)。據(jù)說(shuō)ZARA門(mén)店的主顧，每年人均光顧17次，普通時(shí)尚店只有4次。

以純變款式的能力

以純是中國(guó)本土新近崛起的大眾服裝品牌，2009年零售總額估計(jì)超過(guò)30個(gè)億。以純聯(lián)系著上千名協(xié)約服裝設(shè)計(jì)師，一季的服裝，超過(guò)6000款。以純激勵(lì)服裝設(shè)計(jì)師辦法，就是按照實(shí)際銷(xiāo)售額提成；所設(shè)計(jì)的款式越適銷(xiāo)對(duì)路，獎(jiǎng)金提成就越多。確保經(jīng)銷(xiāo)商及其零售門(mén)店，有足夠多的可選款式。

為了減免存貨偏差與風(fēng)險(xiǎn)，以純絕不生產(chǎn)多余的產(chǎn)品，不硬性分配銷(xiāo)售業(yè)績(jī)指標(biāo)，不迫使零售門(mén)店強(qiáng)力推銷(xiāo)與促銷(xiāo)。這里的關(guān)鍵在于改變生產(chǎn)方式，就像ZARA一樣，盡可能保持面料狀態(tài)，不盲目加工制作成衣。

它不按照購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議供貨，而是按照經(jīng)銷(xiāo)商及其零售門(mén)店的實(shí)際銷(xiāo)售速度以及預(yù)期的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)供貨。具體的供貨方式就是“短周期、高頻次、小批量”，使存貨偏差限制在最小的范圍或可控的范圍，一旦出現(xiàn)存貨偏差，以短周期的滾動(dòng)計(jì)劃加以及時(shí)修正，包括調(diào)整數(shù)量或調(diào)整款式。

有了足夠數(shù)量可供選擇的款式，以及訂單響應(yīng)式供貨方式，企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域就不會(huì)周而復(fù)始地“制造”存貨偏差。這樣，全國(guó)各零售門(mén)店的店長(zhǎng)，就可以從“推銷(xiāo)者”轉(zhuǎn)向“采購(gòu)者”，就不再是一個(gè)“代表企業(yè)賣(mài)服裝的人”，而是一個(gè)“代表主顧買(mǎi)服裝的人”。店長(zhǎng)和主顧之間，形成了一個(gè)社區(qū)，零售門(mén)店就是社交的場(chǎng)所。彼此之間形成了共同的話題，共同探索穿衣打扮，分享新的生活體驗(yàn)。顧客、店長(zhǎng)，乃至設(shè)計(jì)師，就成了一群玩伴，共同用服裝來(lái)打扮自己的人生，充實(shí)自己的生活方式。從而，使款式的改變變得容易，也使產(chǎn)品的銷(xiāo)售變得容易，正所謂“營(yíng)銷(xiāo)使銷(xiāo)售變得多余”。（本系列全完）