雀巢中國(guó)重塑品牌

　　文｜CBN記者 王清

　　雀巢終于發(fā)現(xiàn)，

　　原來(lái)在中國(guó)主要是年輕人喝咖啡。

　　于是它決定讓自己更加年輕化—

　　它早該這么做了。

　　很難想象雀巢竟然到現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)喝咖啡的主要人群原來(lái)是年輕人。雖然我們自己早就很難想象，除了年輕人，還會(huì)有誰(shuí)在喝速溶咖啡。

　　在進(jìn)入中國(guó)的第20個(gè)年頭，雀巢決定讓自己在中國(guó)的品牌形象變得年輕一些，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)它的最大的消費(fèi)群體實(shí)際上是24至35歲之間的青年白領(lǐng)。

　　要引起這些年輕人的共鳴，韓寒是個(gè)不錯(cuò)的代言人。于是雀巢組織了一個(gè)號(hào)稱它20年來(lái)最盛大的發(fā)布會(huì)發(fā)布此事，還請(qǐng)來(lái)香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬來(lái)給它拍了廣告片。為了變得更酷一些，它啟用了一個(gè)新的Slogan“活出敢性”，已經(jīng)沿用了20年的“味道好極了”在這里不見(jiàn)了，從強(qiáng)調(diào)味道改為強(qiáng)調(diào)生活態(tài)度。

　　它還想把學(xué)生群體爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。盡管在校大學(xué)生的消費(fèi)能力可能不及白領(lǐng)，但他們的身份很快就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　“我們希望從高中、大學(xué)就開(kāi)始鼓勵(lì)他們喝第一杯咖啡，培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣，他們是未來(lái)的白領(lǐng)。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監(jiān)何文龍說(shuō)。

　　當(dāng)然，這種人群不是只有一線城市才有，發(fā)布新品牌形象的同時(shí)，何文龍還希望雀巢咖啡下一步能將渠道鋪進(jìn)二三線城市。

　　“我們推行一包一塊錢(qián)，不用買(mǎi)一盒，這樣的價(jià)格大家都能接受，而且可以鼓勵(lì)嘗試。”他說(shuō)。

　　根據(jù)雀巢的數(shù)據(jù)，在中國(guó)每個(gè)人每年平均只喝3杯咖啡，而在同樣茶文化興盛的日本這一數(shù)字能達(dá)到300杯。盡管雀巢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的占有率接近70%，但在整個(gè)飲料市場(chǎng)，咖啡尚不能和茶相提并論。

　　要做大市場(chǎng)，需要激活二三線城市的潛在消費(fèi)群體。而對(duì)中國(guó)本土企業(yè)銀鷺的收購(gòu)可以幫助雀巢走進(jìn)這些地方。2011年4月18日，雀巢與銀鷺簽訂了60％的購(gòu)股協(xié)議，并于近日通過(guò)了商務(wù)部的反壟斷審查。

　　這就意味著雀巢可以借助銀鷺，讓雀巢咖啡迅速進(jìn)入所有銀鷺花生牛奶的銷售點(diǎn)。而銀鷺的工廠過(guò)去原本就在為雀巢咖啡代工生產(chǎn)即飲咖啡產(chǎn)品。合資公司成立后，雙方可以更好地整合資源，擴(kuò)大產(chǎn)能。

　　據(jù)《新快報(bào)》報(bào)道，雙方已經(jīng)計(jì)劃共同投入25億元，加快銀鷺各生產(chǎn)基地產(chǎn)能擴(kuò)張與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地建設(shè)布局。

　　產(chǎn)能不足是目前困擾雀巢咖啡大規(guī)模擴(kuò)張的絆腳石之一。雀巢咖啡目前擁有一座位于廣東東莞的工廠以及一條2009年在上海建成的生產(chǎn)線，這些產(chǎn)能預(yù)計(jì)將在兩年之后就會(huì)達(dá)到飽和。

　　目前雀巢已經(jīng)在山東青島的萊西開(kāi)建新工廠，預(yù)計(jì)2013年投產(chǎn)。“那里也有牛奶廠，咖啡廠就建牛奶廠旁邊。”何文龍說(shuō)，這將是雀巢在華北地區(qū)的第一家工廠。未來(lái)，廣東東莞、上海、青島三家工廠將構(gòu)成南北布局，在物流上更加便利。

　　與二三線城市的低價(jià)策略不同，在北京、上海這樣的一線城市，雀巢咖啡下一步將著重中高端系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。即將上市的“館式系列”就是定位中高端的產(chǎn)品，統(tǒng)一采用全新的包裝設(shè)計(jì)，黑色和金色的主色調(diào)讓這一系列的速溶咖啡同其他口味區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　這個(gè)系列包括原有的絲滑拿鐵和卡布奇諾，以及首次引進(jìn)的白咖啡，價(jià)位比其他主流速溶咖啡高。其中白咖啡2010年起開(kāi)始在香港以及東南亞地區(qū)流行，最早是由馬來(lái)西亞的品牌生產(chǎn)。雀巢也捕捉到了這股潮流，開(kāi)始在位于中國(guó)云南的種植基地生產(chǎn)白咖啡，銷往香港。現(xiàn)在這種口味已經(jīng)逐漸流行到了深圳一帶，于是雀巢決定在上海、廣州和深圳這3個(gè)城市引入這種新口味。

　　但是雀巢需要說(shuō)服中國(guó)的消費(fèi)者，速溶咖啡也可以是高端的—速溶咖啡技術(shù)能夠萃取到咖啡的精華，同時(shí)可以通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)把成本控制在可承受的程度。這需要時(shí)間，這也是為什么它只選擇在南方三座城市推出白咖啡。

　　雀巢咖啡2010年已經(jīng)推出了針對(duì)高端市場(chǎng)的“尊賞”系列咖啡，但目前高端市場(chǎng)占雀巢咖啡整體的比例還很小。此外，雀巢咖啡已經(jīng)在香港推出了膠囊式咖啡機(jī)Dolce Gusto。過(guò)去膠囊式咖啡機(jī)只有在雀巢旗下的另一個(gè)高端商務(wù)品牌Nespresso里才能看到，而雀巢新推出的這款機(jī)器價(jià)格相對(duì)更低，設(shè)計(jì)也更年輕活潑。但目前暫時(shí)不考慮引入內(nèi)地市場(chǎng)。

　　就這樣，在將目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在包括大學(xué)生和公司白領(lǐng)在內(nèi)的年輕人身上的同時(shí)，雀巢咖啡已經(jīng)基本形成初步覆蓋低、中、高三個(gè)消費(fèi)層次的咖啡品類。

　　下一步，雀巢那只經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)變得更酷的小紅杯還將出現(xiàn)在全國(guó)25所高校的校園音樂(lè)節(jié)里，也會(huì)出現(xiàn)在人人網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站當(dāng)中，這些都是年輕人活躍的地方，而它其實(shí)早就該這么做了。