中國(guó)電商網(wǎng)站上市狀況百出：失敗被迫被推遲

中國(guó)電商網(wǎng)站動(dòng)靜頻頻：拉手網(wǎng)IPO遭遇美國(guó)納斯達(dá)克資本市場(chǎng)的拒絕;京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開(kāi)降價(jià)大戰(zhàn);原計(jì)劃于2011年四季度上市的凡客誠(chéng)品，隨著副總裁吳聲的離職，上市之路變得撲朔迷離;京東商場(chǎng)的上市計(jì)劃也有放緩之勢(shì)。

作為兩大快速膨脹起來(lái)的電商巨人，京東商城、凡客誠(chéng)品在行業(yè)內(nèi)有著標(biāo)桿旗幟作用，它們的上市具有普遍意義。而以麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后股價(jià)下跌，拉手網(wǎng)IPO失敗為借鑒，京東與凡客如何面對(duì)上市困境成為當(dāng)下應(yīng)該思考及突破的問(wèn)題

當(dāng)前，中國(guó)電商網(wǎng)站動(dòng)靜頻頻：拉手網(wǎng)IPO遭遇美國(guó)納斯達(dá)克資本市場(chǎng)的拒絕;京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)展開(kāi)降價(jià)大戰(zhàn);原計(jì)劃于2011年四季度上市的凡客誠(chéng)品，隨著副總裁吳聲的離職，上市之路變得撲朔迷離;京東商場(chǎng)的上市計(jì)劃也有放緩之勢(shì)。而前方已在資本市場(chǎng)展露拳腳的中國(guó)電商網(wǎng)站也傳來(lái)“半死不活”的訊號(hào)，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)紛紛縮水。

上市之路狀況百出

目前中國(guó)本土規(guī)模較大、關(guān)注度較高的B2C網(wǎng)站有準(zhǔn)備上市的京東商城、凡客誠(chéng)品，上市失敗的拉手網(wǎng)以及已經(jīng)在美實(shí)現(xiàn)IPO的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與麥考林。

2010年10月26日麥考林在納斯達(dá)克的上市，麥考林上市是中國(guó)B2C行業(yè)的一個(gè)具有里程碑意義的事件，是中國(guó)B2C網(wǎng)站馳騁美國(guó)資本市場(chǎng)的第一股。緊接著便是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于北京時(shí)間12月8日晚在紐交所掛牌上市。

兩家上市網(wǎng)站初鳴驚人。作為中國(guó)首家上市的B2C公司麥考林，IPO發(fā)行價(jià)定為11美元，發(fā)行1174萬(wàn)股，計(jì)劃融資金額1.29億美元。上市首日收盤(pán)股價(jià)就高達(dá)17.26美元，漲幅為56.91%，市盈率157倍;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)行價(jià)16美元，融資2.72億美元。上市首日飆漲86.94%，收盤(pán)報(bào)價(jià)29.91美元，以發(fā)行價(jià)16美元計(jì)算，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市盈率可達(dá)103倍。

然而，熱鬧背后卻危機(jī)四伏。不久，麥考林股價(jià)便滑鐵盧一般下跌，如今麥考林收盤(pán)價(jià)僅為1.28美元(以2011年12月26日股價(jià)為例)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后股價(jià)曾一度攀升到30美元以上，但自2011年1月中旬起，其股價(jià)呈一路跌勢(shì)，至今日收盤(pán)只有4.66美元(以2011年12月26日股價(jià)為例)。

納斯達(dá)克市場(chǎng)實(shí)行1美元退市規(guī)則。即上市公司股票如果每股價(jià)格不足1美元，且這種狀態(tài)持續(xù)30個(gè)交易日，納斯達(dá)克市場(chǎng)將發(fā)出遇虧警告，被警告的公司如果在預(yù)警發(fā)出的90天里仍然不能采取相應(yīng)措施，進(jìn)行自救以改變其股價(jià)，將被宣布停止股票交易。麥考林一年股價(jià)縮水達(dá)九成，還須警惕股價(jià)跌破1美元的危險(xiǎn)。除此之外，麥考林也一度深陷美國(guó)相關(guān)公司的集體訴訟漩渦，控訴麥考林在IPO時(shí)未能及時(shí)披露包括Q3季度運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)疲軟、成本費(fèi)用上升、內(nèi)部財(cái)務(wù)管控失效等等信息，從而誤導(dǎo)投資者。

還在謀求上市的B2C也同樣經(jīng)歷著考驗(yàn)。拉手網(wǎng)在2011年11月8日向美國(guó)證券交易委員會(huì)上交招股書(shū)，原計(jì)劃于11月14日掛牌交易，臨末卻傳來(lái)IPO不幸夭折的消息。而凡客誠(chéng)品、京東商城之前的上市豪言也疑成為“無(wú)既定時(shí)間表”。

“目前中國(guó)整個(gè)B2C企業(yè)上市表現(xiàn)，逐漸從非常樂(lè)觀的氣氛轉(zhuǎn)向一個(gè)比較沉重的氛圍。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)金融部主任馮林在接受《中國(guó)新時(shí)代》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

被迫上市

電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，其盈利狀況一直不甚理想。

馮林告訴記者，“目前來(lái)講電商各方面成本，包括廣告、人力、物流成本，高速擴(kuò)張，且電商間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)非常厲害，比如京東以前做數(shù)碼，現(xiàn)在像百貨方向發(fā)展。所以目前情況下，電商網(wǎng)站想盈利是非常困難的。”

拉手網(wǎng)招股資料公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，自2009年9月15日成立以來(lái)，拉手累計(jì)凈虧損逾4.7億元人民幣;麥考林發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2011第三季度凈虧1440萬(wàn)美元;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011第三季度財(cái)報(bào)表明其凈虧損人民幣7340萬(wàn)元;近期，一位署名為“vancl”的“凡客老員工”，在博客上爆料凡客誠(chéng)品由于“瘋狂擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)”，庫(kù)存堆積相當(dāng)嚴(yán)重，目前死庫(kù)存至少十幾億。而人員工資每年至少5億元，4年累計(jì)虧空可能超20億元。雖然凡客否認(rèn)了其真實(shí)性，但整個(gè)電商行業(yè)正處于虧損狀態(tài)，是毫無(wú)疑問(wèn)的。

美國(guó)B2C巨頭亞馬遜網(wǎng)站成立于1995年，一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的書(shū)籍銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，后慢慢擴(kuò)及了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，包括音樂(lè)光碟、電腦、軟件、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。1997年實(shí)現(xiàn)上市，之前亞馬遜都處于虧損階段，直到2002年開(kāi)始微利，2004年純利增長(zhǎng)到3億多美金。亞馬遜經(jīng)過(guò)9年掙扎，終現(xiàn)盈利，這似乎為中國(guó)B2C網(wǎng)站走向盈利指明了方向。

有業(yè)內(nèi)人士推斷，目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站多處于資金鏈短缺狀態(tài)，新一輪融資已無(wú)太多VC可接，上市是唯一“圈錢(qián)”方式。

資料顯示，拉手網(wǎng)分別在2010年6月、12月和2011年4月進(jìn)行過(guò)3輪融資，金額分別為500萬(wàn)美元、5000萬(wàn)美元和1.11億美元。按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“燒錢(qián)”的速度，急需再次資金注入?？娠L(fēng)投市場(chǎng)已透露出看衰團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的趨勢(shì)，資本逐漸收緊，私募難度加大。業(yè)內(nèi)人士高呼，“糧草不足，實(shí)況不好也得上，這是拉手網(wǎng)的無(wú)奈之舉，因?yàn)橐蠲　?rdquo;

凡客誠(chéng)品一路高歌猛進(jìn)，歸功于背后資本的不斷注入。目前凡客一共獲得6輪投資，A輪融資200萬(wàn)美元，B輪1000萬(wàn)美元，C輪3000萬(wàn)美元，D輪5000萬(wàn)美元，E輪1億美元，F(xiàn)輪2.3億美元，六輪融資約4.2億美元，折算成人民幣約27億元。凡客此前有計(jì)劃近期上市啟動(dòng)新一輪融資，融資規(guī)?；蚋哌_(dá)10億美元。

而京東商城方面表示也將啟動(dòng)IPO計(jì)劃，計(jì)劃融資40~50億美元，最快將于2012年上半年登陸美國(guó)資本市場(chǎng)。據(jù)馮林的分析，京東商城C輪融資的估值已經(jīng)到100億美元。這個(gè)體量很難再進(jìn)行D輪融資。在尚未盈利以及融資環(huán)境趨劣的情況下，盡快上市才是最佳選擇。

某投資公司的秦先生告訴記者，“電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵靠資金鏈，上市可滿(mǎn)足B2C網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)融資，擁有充足現(xiàn)金量后，網(wǎng)站就能進(jìn)行更大的產(chǎn)業(yè)投資運(yùn)營(yíng)，從而優(yōu)勝于競(jìng)爭(zhēng)者，這也是多家電子商務(wù)網(wǎng)站紛爭(zhēng)上市的主要原因。”

不盈利的電商不僅一直在活命，且生命力日漸頑強(qiáng)。“這與其背后投資的推動(dòng)有很大關(guān)系，他們一開(kāi)始不賺錢(qián)，靠資本養(yǎng)活，之后再想著盈利”，馮林說(shuō)。

因此，電商市場(chǎng)目前競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，他們通過(guò)廣告戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等手段不斷擴(kuò)張規(guī)模。但規(guī)模越大，燒錢(qián)的速度也就越快，更多的資金就得注入。“電商似乎進(jìn)入了融資、燒錢(qián)、擴(kuò)規(guī)模、再融資的怪圈，當(dāng)私募融資的計(jì)劃泡湯后，便去尋找更大的資本市場(chǎng)——上市。”秦先生說(shuō)道。

顯而易見(jiàn)，對(duì)于已經(jīng)砸入巨額資本的電商網(wǎng)站，上市套現(xiàn)幾乎成為“成功寶典”，被紛紛效仿。同時(shí)又基于電商行業(yè)方興未艾，未來(lái)有十足的發(fā)展空間，電商行業(yè)便形成了這樣一個(gè)狀態(tài)：大家都在火海里拼，看誰(shuí)能活到最后，存活下來(lái)的電商再逐步向盈利方向發(fā)展。

也有分析人士指出，電商急于上市的另一方面重要原因是來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資方的壓力。好為了讓前幾輪融資的投資者及時(shí)得到回報(bào)，堅(jiān)定投資信心。

中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站又為什么紛紛選擇在美國(guó)上市?

“在中國(guó)連年虧損的企業(yè)是沒(méi)有IPO資格的，企業(yè)盈利是上市的一種硬性標(biāo)桿。而美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)則不同，為成長(zhǎng)型企業(yè)提供機(jī)會(huì)，虧損狀況并不阻礙電商上市，上市更關(guān)注的是企業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)率。” 馮林告訴記者。

美國(guó)證券市場(chǎng)采取注冊(cè)制度，美國(guó)證券交易委員會(huì)負(fù)責(zé)證券監(jiān)管，審查上市企業(yè)所披露的信息是否符合法定要求，即要求上市公司“完全信息披露”，也就是說(shuō)證券發(fā)行人必須提供與證券發(fā)行有關(guān)的一切信息，并確保其真實(shí)、全面、準(zhǔn)確。而并不對(duì)發(fā)行行為和證券本身的品質(zhì)做出判斷。

因此，美國(guó)納斯達(dá)克就成為中國(guó)電商的IPO寶地。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，凡客誠(chéng)品2008年?duì)I業(yè)額只有1億人民幣，2009年達(dá)到5億元，到了2010年則變成20億元, 凡客CEO陳年更是將2011年的銷(xiāo)售目標(biāo)定位在100億元;而據(jù)京東商城透露的數(shù)據(jù)，從2004年到2010年，京東商城的年銷(xiāo)售額從1000萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到102億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.27%;有業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)初成功上市，憑借的是被巧妙包裝成的中國(guó)“亞馬遜”概念?？梢?jiàn)，投資者看中的未嘗不是其未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)率。

從目前形勢(shì)來(lái)看，京東商城、凡客誠(chéng)品作為兩大快速膨脹起來(lái)的電商巨人，其在行業(yè)內(nèi)有著標(biāo)桿旗幟作用，它們的上市具有普遍意義。而以麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后股價(jià)下跌，拉手網(wǎng)IPO失敗為借鑒，京東與凡客如何面對(duì)上市困境成為當(dāng)下應(yīng)該思考及突破的問(wèn)題。

上市需通關(guān)

既然盈利不作為上市的受限準(zhǔn)則，那么拉手網(wǎng)IPO的失敗，凡客、京東上市的推遲，緣由何在?

“從大的宏觀經(jīng)濟(jì)上來(lái)講，這與不景氣的金融環(huán)境造成的各方股市低糜有關(guān)。”馮林講道。此外，目前整個(gè)中國(guó)概念股正遭遇寒流，在國(guó)外處于不受信任的狀態(tài)，國(guó)外公司針對(duì)中國(guó)公司的財(cái)務(wù)造價(jià)、過(guò)分包裝現(xiàn)象，感覺(jué)中國(guó)公司處于“騙”的狀態(tài)。

馮林說(shuō)，中國(guó)公司不熟悉國(guó)外相關(guān)上市規(guī)則，造成中國(guó)企業(yè)家對(duì)國(guó)外的投資關(guān)系管理不了解，令其在投資管理投入上面重視程度不夠。加之目前中國(guó)公司在海外受質(zhì)疑程度比較高，一些投資者對(duì)市場(chǎng)處于觀望期，中間承銷(xiāo)商在承銷(xiāo)并尋找投資者購(gòu)買(mǎi)股票時(shí)，因找不到足夠的投資者，或估價(jià)過(guò)低，上市就失敗了。

具體來(lái)講，拉手網(wǎng)作為團(tuán)購(gòu)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式模仿美國(guó)Groupon網(wǎng)站，Groupon已率先成功上市，但投資者卻很不滿(mǎn)意Groupon在業(yè)績(jī)上的不達(dá)標(biāo)，并且整個(gè)市場(chǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)這種全新的商業(yè)模式都處于反思狀態(tài)。因此，當(dāng)下的美國(guó)股市對(duì)拉手網(wǎng)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)最佳的上市窗口。后又加上財(cái)務(wù)上被發(fā)現(xiàn)造假現(xiàn)象，令拉手網(wǎng)雪上加霜，造成投資者對(duì)拉手網(wǎng)IPO反映不熱烈。據(jù)稱(chēng)央視也曾曝光拉手網(wǎng)篡改后臺(tái)數(shù)據(jù)、虛報(bào)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、虛標(biāo)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)。

記者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)上市的因素有：企業(yè)的盈利能力出現(xiàn)問(wèn)題、主體資格存在缺陷、募投資金效益風(fēng)險(xiǎn)大、信息披露質(zhì)量差、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)問(wèn)題。

當(dāng)企業(yè)盈利能力出現(xiàn)問(wèn)題業(yè)績(jī)滑坡時(shí)，其在上市過(guò)程中IPO估值就可能會(huì)不理想，企業(yè)自然不愿以較低的估值上市;主體資格方面要求發(fā)行人最近兩年內(nèi)主管業(yè)務(wù)和董事、高級(jí)管理人員均沒(méi)有發(fā)生重大變化，實(shí)際控制人沒(méi)有發(fā)生變更。

就凡客而言，在IPO之際，創(chuàng)業(yè)元老副總裁吳聲卻突然離開(kāi)，一時(shí)之間，業(yè)界議論紛紛;信息披露與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)問(wèn)題更是尋求在美國(guó)上市的企業(yè)需要注意的問(wèn)題，上市公司要求及時(shí)、準(zhǔn)確的營(yíng)業(yè)狀況信息披露，禁止濫用會(huì)計(jì)政策或會(huì)計(jì)估計(jì)，涉嫌通過(guò)財(cái)務(wù)手段粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表。麥考林遭遇集體訴訟、拉手網(wǎng)財(cái)務(wù)造假都觸碰了上市“雷區(qū)”。

關(guān)于京東商城，馮林介紹說(shuō)，由于它的規(guī)模大，IPO估值過(guò)高，且企業(yè)連年虧損。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣，中國(guó)概念股慘淡的情況下，資本市場(chǎng)對(duì)大估值的IPO都懷持謹(jǐn)慎態(tài)度。“今年早期很多企業(yè)都是因?yàn)槌袖N(xiāo)商方面反應(yīng)不佳而推遲IPO，承銷(xiāo)商方面根據(jù)投資者的響應(yīng)程度來(lái)壓價(jià)，當(dāng)價(jià)格不高的時(shí)候，IPO就會(huì)失敗或推遲。這并不是說(shuō)企業(yè)不好，只是當(dāng)前整體融資環(huán)境對(duì)中國(guó)概念股尤其是互聯(lián)網(wǎng)新興產(chǎn)業(yè)特別不利。”馮林告訴記者。

走出困境

上市是手段不是目的。百金投資顧問(wèn)有限公司CEO林嘉喜表示，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，只有年度利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)美金，上市才有意義，否則即便上市了，該企業(yè)市盈率PE也會(huì)很低，籌集到的資本會(huì)很有限;另外一方面，企業(yè)一旦上市，就必須接受?chē)?yán)苛的財(cái)務(wù)管制，實(shí)現(xiàn)公正透明的經(jīng)營(yíng)，并分散股權(quán)，在投資和拓展市場(chǎng)上亦要受到各方面股東的制約。這些對(duì)經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚不規(guī)范、規(guī)模還待成長(zhǎng)的企業(yè)而言，并不一定是好事。而集體搶上市，也不是好時(shí)機(jī)。

“目前，我國(guó)上市公司經(jīng)常受到國(guó)外一些調(diào)查機(jī)構(gòu)的做空現(xiàn)象，這就需要上市公司向公眾去解釋?zhuān)c投資者去溝通。公司應(yīng)加大投資者關(guān)系管理投入，增強(qiáng)互相的了解與溝通。比如國(guó)內(nèi)企業(yè)包括在加大成本投入時(shí)，要向公眾解釋?zhuān)以谧鍪裁词虑?，我為什么要這么做，或怎么能夠做好這樣的事情，而不是通過(guò)所謂的第三方途徑去了解企業(yè)狀況。”馮林表示。另外，電商企業(yè)講究誠(chéng)信很重要，作假行徑在國(guó)外很不受歡迎，電商虧損沒(méi)關(guān)系，但要如實(shí)描述。

正望咨詢(xún)總裁呂伯望認(rèn)為，無(wú)論是新一輪互聯(lián)網(wǎng)公司赴美上市延遲或取消，還是中概股被集體低估、部分公司遭遇“空襲”，都證明了“美國(guó)運(yùn)營(yíng)模式、美國(guó)風(fēng)投、快速上市的硅谷模式已經(jīng)失靈”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)要回歸基本面，以業(yè)績(jī)說(shuō)服投資者，這就是中概股的“成人禮”。

因此，選擇一個(gè)合適的上市時(shí)期對(duì)京東、凡客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。上市后，及時(shí)適應(yīng)國(guó)外上市規(guī)則，積極公開(kāi)準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)匯報(bào)，與投資者相互溝通，踏實(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，或是中國(guó)電商網(wǎng)站需要遵循的法則。

關(guān)于電商上市，業(yè)界終于從浮華與喧囂轉(zhuǎn)向了理性思考。

“最近聽(tīng)到電子商務(wù)這四個(gè)字就比較惡心，我覺(jué)得入錯(cuò)行了。”樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO畢勝說(shuō)。他悲觀的表態(tài)也引起了京東CEO劉強(qiáng)東的共鳴，“句句都是實(shí)話(huà)”。畢勝甚至情緒失控般地呼喊：“電子商務(wù)就是賠錢(qián)賺吆喝的騙局。”畢勝的“電商騙局”論無(wú)非是在悲嘆：熱鬧的電商行業(yè)成本過(guò)高利潤(rùn)卻稀薄，是個(gè)不斷需要資金進(jìn)入救命的“騙局”。

“希望同行都冷靜些，把所有的事情打回到生意的本質(zhì)，生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢(qián)。”畢勝如是說(shuō)。京東商城CEO劉強(qiáng)東則在微博上勉勵(lì)同行：埋頭做事，不要怕!

實(shí)體書(shū)店的艱難時(shí)刻

目前有消息稱(chēng)新聞出版總署正與有關(guān)部門(mén)協(xié)商減免實(shí)體書(shū)店稅費(fèi)。這似乎是給實(shí)體書(shū)店一次涅的機(jī)會(huì)。但是也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，書(shū)店行業(yè)必須轉(zhuǎn)型，否則僅僅減免稅收是不能救實(shí)體書(shū)店的

北京的兩家光合作用書(shū)房直營(yíng)店毫無(wú)預(yù)警地停業(yè)了。2011年10月29日，光合作用五道口店和現(xiàn)代城店均沒(méi)有開(kāi)業(yè)。在五道口店一樓雜志區(qū)，所有雜志已被清空，二樓圖書(shū)區(qū)內(nèi)鐵門(mén)大敞，但所有書(shū)架圖書(shū)一本不剩，書(shū)店咖啡屋空留幾個(gè)杯盤(pán)。書(shū)店內(nèi)紙張、灰塵零落滿(mǎn)地，一派蕭瑟。

據(jù)已經(jīng)“被辭職”的店員介紹，五道口的光合作用書(shū)房幾年來(lái)持續(xù)虧損，店內(nèi)多名員工遭遇欠薪，目前處于失業(yè)狀態(tài)。光合作用書(shū)房總經(jīng)理孫池接受電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，近幾年來(lái)，房租、水電等成本急劇上漲，光合作用的銷(xiāo)售連續(xù)4年下滑，今年更是下滑了40%，銷(xiāo)售和成本兩頭夾擊，壓力在不斷增長(zhǎng)。

光合作用書(shū)房這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的民營(yíng)書(shū)店代表，高峰期曾在全國(guó)開(kāi)設(shè)31家分店。分析其無(wú)以為繼的原因，除了書(shū)房自身經(jīng)營(yíng)不善，管理落后外，來(lái)自新華書(shū)店體系以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)是重要原因。

主渠道與二渠道的楚漢之爭(zhēng)

從新中國(guó)成立到1982年，中國(guó)的書(shū)店完全國(guó)有，新華書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)如同郵局，遍布各個(gè)大中小城市。當(dāng)時(shí)的出版業(yè)完全沒(méi)有民營(yíng)企業(yè)的影子，實(shí)行“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)”，也就不存在競(jìng)爭(zhēng)。1982年，《國(guó)家出版局關(guān)于圖書(shū)發(fā)行體制改革問(wèn)題的報(bào)告》出臺(tái)，為民營(yíng)書(shū)店打開(kāi)了一扇門(mén)。

隨著民營(yíng)書(shū)店的發(fā)展，逐漸形成了與新華書(shū)店系統(tǒng)分庭抗禮的局勢(shì)。于是，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)行渠道劃分為新華書(shū)店掌管的“主渠道”，與民營(yíng)書(shū)店代表的“二渠道”，一直沿用至今。

在20世紀(jì)90年代，很多城市都有從個(gè)體小書(shū)攤成長(zhǎng)起來(lái)的民營(yíng)書(shū)店，這些書(shū)店占據(jù)著除教材外的一般圖書(shū)銷(xiāo)售量的半壁江山。根據(jù)《中國(guó)出版年鑒•1985》，1983年全國(guó)書(shū)店銷(xiāo)售網(wǎng)店數(shù)量為75983家，1984年增至113503家，增幅49%。增加的網(wǎng)點(diǎn)絕大多數(shù)是民營(yíng)書(shū)店。

民營(yíng)書(shū)店的大量崛起必然給國(guó)有書(shū)店帶來(lái)沖擊。民營(yíng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)靈活，服務(wù)意識(shí)強(qiáng)，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏等特點(diǎn)讓國(guó)有書(shū)店更難與之競(jìng)爭(zhēng)。

電影《網(wǎng)絡(luò)情緣》就可以看作展現(xiàn)民營(yíng)書(shū)店與國(guó)有書(shū)店的縮影的故事。電影講述了兩個(gè)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)，一家是大型連鎖書(shū)店，圖書(shū)種類(lèi)齊全，管理規(guī)范成熟，但缺乏活力與變通;另一家是角落里的小書(shū)店，經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，但員工各個(gè)熱情洋溢、充滿(mǎn)活力。

現(xiàn)實(shí)中，民營(yíng)書(shū)店給圖書(shū)行業(yè)帶來(lái)新感覺(jué)。光合作用書(shū)房正是其中的代表，其倡導(dǎo)“在書(shū)與非書(shū)之間，悅讀延伸世界”的理念，為“悅讀”營(yíng)造了舒適的氛圍。與光合作用書(shū)房同時(shí)發(fā)展起來(lái)了一批個(gè)性鮮明的民營(yíng)書(shū)店，通過(guò)更周到的服務(wù)吸引了大批讀者。

可惜，民營(yíng)書(shū)店輝煌期并沒(méi)有持續(xù)太久。從2004年開(kāi)始，新華書(shū)店積極彌補(bǔ)自身不足，不僅大興土木，更在服務(wù)質(zhì)量、圖書(shū)種類(lèi)上下功夫。同時(shí)，新華書(shū)店的股份制改革拉開(kāi)帷幕，2007年改革完畢。

改革后的各地新華書(shū)店從統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)軌到自負(fù)盈虧的模式，與民營(yíng)書(shū)店基本相同。因?yàn)樵械耐两ㄖ苯觿澐纸o當(dāng)?shù)貢?shū)店，所以即使自負(fù)盈虧，新華書(shū)店也帶有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)，不需要付房租。省去了房租的煩惱，新華書(shū)店系統(tǒng)內(nèi)的書(shū)店成本比民營(yíng)書(shū)店下降了很多，競(jìng)爭(zhēng)力自然提高了。但是，不是所有地方新華書(shū)店都一帆風(fēng)順，一些冗員眾多，經(jīng)營(yíng)不靈活的書(shū)店也被合并或整合起來(lái)。

另外，新華書(shū)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，整合后的規(guī)模效應(yīng)得到很好體現(xiàn)。連鎖式的新華書(shū)店系統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更寬了，自然就有了向出版社討價(jià)還價(jià)的籌碼，例如要求更大的折扣和更長(zhǎng)的賬期。業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在，出版社給主渠道的折扣賬期會(huì)比二渠道長(zhǎng)幾個(gè)月，折扣基本已經(jīng)可以一碗水端平，省店的折扣可能比下級(jí)店多些，但是折扣基本會(huì)按照訂貨量和以往合作情況而定。

傳媒大學(xué)出版社的一位資深發(fā)行人員對(duì)記者說(shuō)，新華書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)就像郵局一樣，很小的縣城都有，所以能夠承接大項(xiàng)目，比如農(nóng)家書(shū)屋，這個(gè)特質(zhì)是民營(yíng)書(shū)店不能比的。

農(nóng)家書(shū)屋是專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足農(nóng)民需求，引導(dǎo)農(nóng)民閱讀而在行政村建立的、農(nóng)民自己管理的、能提供農(nóng)民實(shí)用的書(shū)報(bào)刊和音像電子產(chǎn)品閱讀視聽(tīng)條件的公益性文化服務(wù)設(shè)施。自2008年項(xiàng)目起動(dòng)，到2011年8月，全國(guó)共建設(shè)農(nóng)家書(shū)屋38萬(wàn)家，2012年預(yù)計(jì)建設(shè)50萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)。如此大的訂貨、送貨量，只有新華書(shū)店系統(tǒng)有能力承接。

新華書(shū)店系統(tǒng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是中小學(xué)教材的“獨(dú)家發(fā)行權(quán)”。據(jù)黑龍江出版總社教材部黃鐵鋒介紹，在我國(guó)，中小學(xué)教材的發(fā)行都是首先由教育行政部門(mén)和出版部門(mén)聯(lián)合審定，確定書(shū)目后交由新華書(shū)店征訂，各學(xué)校選用。教育系統(tǒng)匯總報(bào)數(shù)給新華書(shū)店，由出版總社統(tǒng)一印制，新華書(shū)店在拿到教材后送到各個(gè)學(xué)校。很明顯，中小學(xué)教材被新華書(shū)店系統(tǒng)壟斷了。壟斷代表著高利潤(rùn)和定價(jià)權(quán)，新華書(shū)店從中小學(xué)教材的發(fā)行獲取了較高利潤(rùn)。

實(shí)體書(shū)店的困境

從國(guó)有書(shū)店的優(yōu)勢(shì)不難看出，民營(yíng)書(shū)店與之競(jìng)爭(zhēng)的空間很有限，只能通過(guò)加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)推廣兩方面突圍。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的蓬勃發(fā)展讓夾縫中生存的民營(yíng)書(shū)店活得更辛苦，也讓樹(shù)大根深的國(guó)有書(shū)店嘗到了苦頭。一方面，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不需要店面，大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。另一方面一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為了提高點(diǎn)擊率不計(jì)利潤(rùn)，把價(jià)格下調(diào)到與成本持平甚至低于成本。

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1995年創(chuàng)立的亞馬遜公司是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的鼻祖，從此電子商務(wù)給圖書(shū)銷(xiāo)售帶來(lái)了翻天覆地的變化。2002年亞馬遜第四季的凈利潤(rùn)約有500萬(wàn)美元; 2011年亞馬遜第一季的銷(xiāo)售額達(dá)到98億美元，凈利潤(rùn)2億美元。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店憑借更低的折扣、更廣泛的書(shū)目和更方便的檢索方式等特點(diǎn)逐漸代替了實(shí)體書(shū)店。足不出戶(hù)就能買(mǎi)到圖書(shū)，既節(jié)省了時(shí)間又節(jié)省了金錢(qián)，因此成為讀者購(gòu)書(shū)的首選。民營(yíng)書(shū)店在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下大量倒閉，新華書(shū)店也有所收縮。2004年上海思考樂(lè)書(shū)店倒閉;2009年上海昂立書(shū)店停業(yè)。不僅在中國(guó)，外國(guó)大型書(shū)店也不敵網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。2011年2月，擁有674家分店的世界第二大書(shū)店連鎖巨頭、美國(guó)鮑德斯(Borders)遞交了破產(chǎn)申請(qǐng)。

對(duì)于光合作用書(shū)房北京直營(yíng)店的倒閉，新聞出版總署副署長(zhǎng)閻曉宏表示，不能把民營(yíng)書(shū)店的倒閉完全歸結(jié)為經(jīng)營(yíng)不善。當(dāng)前實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難主要有兩個(gè)原因，一是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和大型書(shū)城的沖擊，另一個(gè)是價(jià)格原因。

電子商務(wù)的沖擊下，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)都面臨困難，民營(yíng)書(shū)店更甚。書(shū)店與出版社之間采用賒銷(xiāo)制，書(shū)店需要堅(jiān)強(qiáng)的現(xiàn)金流來(lái)支撐進(jìn)貨?，F(xiàn)金流一旦斷裂，書(shū)店不能支付出版社賬款，出版社就不會(huì)再給書(shū)店發(fā)書(shū)，書(shū)店沒(méi)有新書(shū)，也就不能吸引讀者，陷入惡循環(huán)。已經(jīng)有不少書(shū)店拖欠大量出版社賬款最后只能關(guān)門(mén)躲債的例子。

林業(yè)出版社的發(fā)行人員說(shuō)，實(shí)體書(shū)店也不是到了絕境。有一些書(shū)店與當(dāng)?shù)氐某霭婀窘Y(jié)成同盟，形成出版集團(tuán)，然后打包上市。出版集團(tuán)擁有圖書(shū)全產(chǎn)業(yè)鏈，打通從圖書(shū)的制作到終端銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍，比單一的出版社和書(shū)店都更具競(jìng)爭(zhēng)力。

已經(jīng)在港交所上市的四川新華文軒連鎖股份有限公司，由四川新華發(fā)行集團(tuán)有限公司與多家新聞出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合，按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)建立的我國(guó)第一家大型股份制出版發(fā)行企業(yè)。其中，持股85.92%四川新華發(fā)行集團(tuán)公司控股股份公司就是四川新華書(shū)店。之后，安徽、江西和湖南的新華書(shū)店省店也紛紛上市。

目前有消息稱(chēng)新聞出版總署正與有關(guān)部門(mén)協(xié)商減免實(shí)體書(shū)店稅費(fèi)。這似乎是給實(shí)體書(shū)店一次涅的機(jī)會(huì)。但是也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，書(shū)店行業(yè)必須轉(zhuǎn)型，否則僅僅減免稅收是不能救實(shí)體書(shū)店的。