被大經銷商劫持的奔馳

　　文／李好

　　眼看一個重要時間點——北京車展即將到來，雖然公布將全球首發(fā)兩款新車，但奔馳中國和北京奔馳承諾將成立的中外合資銷售公司仍不見蹤影。

　　奔馳近年的日子并不好過。

　　2012年1月北京奔馳（國產）的銷量由去年同期的5184輛降至689輛，同比降幅超過80%。雖然北京奔馳表示銷量下滑有春節(jié)假期的影響，但同期寶馬9419輛的銷量讓奔馳相形見絀。在歐美市場，一向排名第二的奔馳已被奧迪超過，在德國豪車生產商的排名中，它已經全面落后于寶馬、奧迪，位居第三；在利潤率方面，寶馬3月13日最新公布的財報顯示，2011年其利潤率達到11.8%，而奔馳僅為8%。面對業(yè)績下滑，戴姆勒兼奔馳汽車掌門人蔡澈的決心是：2020年重回第一。

　　這是一個艱難的任務。在增長快速的中國豪華車市場，奔馳銷量增幅為近年來最低。海通證券一名分析師告訴記者，奔馳在中國是一個品牌兩個公司，主導進口車銷售的奔馳中國和主導國產的北京奔馳去年因E級車的銷售相互之間打起了價格戰(zhàn)，鬧出了笑話，而這種雙軌銷售狀況和復雜的公司架構使它與寶馬、奧迪的差距越來越大。

　　市場的慘淡表現與競爭對手的突出表現已經讓奔馳下決心整治手中的這盤散沙。去年起，奔馳已將渠道整合提上臺面，盡管進展不順，但它已經走上了不容許回頭的整合之路，其結果將對奔馳在華業(yè)務產生重大而深遠的影響。

　　戴姆勒擁抱中國投資者

　　進入2012年，奔馳母公司戴姆勒在中國動作頻頻。

　　2月9日，隨著2011年財報的公布，戴姆勒在中國的一系列新計劃也集體浮出水面。顯然，戴姆勒正在從吸引投資、加大投資、業(yè)務整合三方面加強在中國的戰(zhàn)斗力。在合資公司層面，2月18日，北京福田戴姆勒汽車有限公司正式揭牌，福建戴姆勒在3月1日正式更名為福建奔馳。在資本領域，戴姆勒一直在中國積極尋找投資者。此前有德國媒體報道，戴姆勒公司正在尋找一家中國投資者，可能向后者出售5%～10%的股權。2012年1月的底特律車展上，蔡澈公開承認戴姆勒和中投進行了接觸。與此同時，據接近奔馳高層的人士透露，北汽與戴姆勒之間“全方位的戰(zhàn)略合作伙伴關系”正在向股權及資本領域延伸，北汽很有可能聯合中國投資者向戴姆勒的股權發(fā)起進軍。

　　公開資料顯示，戴姆勒的投資方構成是全球汽車業(yè)巨頭中最分散的，除了來自中東的兩家大股東外，雷諾-日產聯盟與戴姆勒相互交叉持股3.1%，此外還有來自德國的多位投資者持有29.3%的股權。一分析師告訴記者，歐美市場不景氣逼迫戴姆勒加快尋找海外投資者的步伐，戴姆勒在全球的一系列戰(zhàn)略都需要錢，只要有利于自身利益，戴姆勒一向以開放的態(tài)度吸引不同國家的投資者，同時引進中國投資者，可以促進奔馳在中國市場的縱深發(fā)展。

　　競爭者的速度也在逼迫奔馳改變策略。2011年寶馬的全球銷量繼續(xù)保持領先，奧迪與寶馬的差距越來越小，而奔馳的發(fā)展差強人意。除了對資本的渴求，中國市場的“雙渠道”問題也是奔馳的心頭病。按CEO蔡澈的規(guī)劃，2015年前，中國將是戴姆勒最大的海外市場，也是奔馳品牌最大的市場。要在將來實現趕超，盡可能實現國產化顯然是最便捷的方案—寶馬和奧迪的策略就是大力推銷在中國生產的入門級和中檔豪華車，同時以進口車維持品牌的高端形象。但是如果遲遲無法完成對渠道的有效整合，奔馳中國和北京奔馳之間兩套渠道的爭斗將無法避免，其試圖提高國產車銷售比例的本土化戰(zhàn)略也將事倍功半。

　　三個和尚沒水喝？

　　去年6月，北汽集團與戴姆勒在德國柏林簽署戰(zhàn)略合作框架協議后，雙方就正式開始對“雙奔馳”在中國銷售領域進行深化合作及資源整合。

　　據透露，北京奔馳和奔馳中國共同組建的新合資銷售公司框架談判基本完成，最后的股權結構是奔馳中國占股50%，北汽、利星行分別持股40%和10%。這一猜測并未得到奔馳中國的正面回應，相關工作人員告訴記者，今年4月的北京車展期間，奔馳將就此事統一對外公布最新消息。但有分析師告訴記者，之前曾有多次消息透露合資公司即將成立，但因為大經銷商利星行的利益糾葛，整合進展緩慢。

　　目前，奔馳在中國共有四個銷售渠道，分別是代表北汽的星輝、與奔馳中國股權交叉的利星行、以香港仁孚行為代表的南方經銷商集團以及新成立的奔馳獨立經銷商聯合會。在四個渠道中，利星行的銷售占據奔馳在華總銷量的50%。旗下有50多個經銷商企業(yè)、80多家銷售店的利星行具有的雙重角色并不是汽車行業(yè)的秘密，它既是奔馳中國最大的經銷商，還是奔馳中國的股東—為奔馳在中國的發(fā)展立下汗馬功勞的利星行在奔馳中國成立時曾以經銷商身份獲得了奔馳中國49%的股份，奔馳中國的多名高管即由利星行派駐。

　　然而北京奔馳和奔馳中國想成立一個統一部門來協調雙方利益時，利星行就成為繞不開的障礙。按北汽集團董事長徐和誼向媒體透露的計劃，在新銷售公司中，只有北汽與戴姆勒兩家股東，利星行不再持有股份。利星行不甘心被踢出局，因此全面抵制這一計劃，這也直接導致整合不順。奔馳中國與利星行之間也關系微妙，面對北京奔馳，奔馳中國與利星行是利益共同體，如果利星行成功持股10%，奔馳中國和利星行將對北京奔馳形成牽制。

　　在整合期間，利星行利用自身在渠道上的壟斷優(yōu)勢，不斷向北汽和戴姆勒施壓。雖然奔馳亞奧之星公司總經理向記者表示終端銷售有周期性影響，但分析師認為1月份奔馳的銷量大幅下降即有利星行方面原因。

　　有經銷商表示，利星行退出奔馳中國或退出經銷商網絡都不可能，但原本為利星行所壟斷的銷售渠道網已經破裂。去年開始已經有眾多非利星行系的經銷商加入了奔馳經銷網點。

　　在奔馳大舉國產化的戰(zhàn)略背景下，進一步整合只是時間問題，但隱憂仍然存在。豪華車市場的加速發(fā)展，令奔馳、寶馬、奧迪之間的細分化競爭更趨白熱化。與在二三線城市大力布局并獲得超過20%份額的寶馬相比，奔馳的這一比例還不足5%。

　　對于曾遭投資人逼宮的CEO蔡澈來說，在2012年使奔馳的銷售業(yè)績有突破性的增長，是明年能否留任的關鍵，而龐大的中國市場則是財務報表是否好看的關鍵。奔馳還有機會嗎？