重新審視你的經(jīng)銷商渠道

　　重新審視你的經(jīng)銷商渠道

　　口述/約翰·亞瑟 采寫/本刊記者 李 靖 譯/吳丹丹

　　寫在前面：

　　B2B這個曾經(jīng)的熱點(diǎn)，隨著B2C的發(fā)展曾一度被人們忽視，但現(xiàn)在，正越來越回歸到它應(yīng)有的位置。

　　近期阿里巴巴(微博)集團(tuán)計(jì)劃耗資190億港元，從股市回購其B2B業(yè)務(wù)。馬云(微博)在內(nèi)部郵件中表示：私有化可讓集團(tuán)免于承受上市公司所面臨的壓力，能夠在B2B業(yè)務(wù)中制定對客戶最有利的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　而純B2C模式發(fā)展起來的小米手機(jī)(微博)，目前卻遇到了發(fā)展瓶頸：受制于經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的短板，過于依賴口碑的純B2C模式受到極大挑戰(zhàn)——經(jīng)銷和服務(wù)中任何瑕疵在輿論中的放大，都可能成為挑戰(zhàn)小米商業(yè)模式的隱患。雖然雷軍(微博)一再解釋小米手機(jī)的返修率遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但仍不得不放棄純B2C模式，而在與電信、國美等的B2B合作中尋找更為穩(wěn)定的運(yùn)營模式。

　　作為B2B模式的核心，經(jīng)銷商的管理和服務(wù)備受關(guān)注。從目前情況看，今年上半年有大量企業(yè)在召開或正在籌備經(jīng)銷商活動，既為一年的合作打氣，又為當(dāng)年要上市的新品尋找合作伙伴。在B2B的價值逐漸回歸之際，《中外管理》專訪了常年關(guān)注B2B運(yùn)營的約翰·亞瑟先生，就運(yùn)作經(jīng)銷商渠道的核心問題進(jìn)行了精彩分析。

　　經(jīng)銷商管理十大準(zhǔn)則

　　在美國和歐洲，優(yōu)秀的企業(yè)都把經(jīng)銷商作為自身團(tuán)隊(duì)的一部分來看待。這些企業(yè)會精心地選擇經(jīng)銷商，并且認(rèn)真對待他們。

　　我來和大家分享一下與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的十大準(zhǔn)則。

　　在選擇經(jīng)銷商(你的客戶)時，從經(jīng)銷商的角度去思考一下問題，會對企業(yè)很有幫助。經(jīng)銷商都會期望從企業(yè)獲得以下方面的內(nèi)容：

　　◆ 高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且價格合理。如果經(jīng)營的純粹是大眾商品的話，必須是價格最低廉的，或者接近最低價。

　　◆ 為經(jīng)銷商的客戶(商業(yè)客戶或者個人消費(fèi)者)提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。許多客戶會把客服作為最重要的因素之一。

　　◆ 精美有效的宣傳材料，以幫助經(jīng)銷商促進(jìn)產(chǎn)品銷售。諸如：樣品、技術(shù)手冊、視頻光盤、競爭分析報(bào)告、銷售腳本、客戶評價、成功案例、客戶異議處理技巧、投資回報(bào)率分析和各類網(wǎng)上資源等。

　　◆ 廣泛且開放的經(jīng)銷商溝通渠道。經(jīng)銷商可以有許多不同的方式與公司進(jìn)行接觸聯(lián)絡(luò)。比如：手機(jī)、在線網(wǎng)絡(luò)、微博等等。

　　◆ 安排專門的人員作為經(jīng)銷商聯(lián)系人(公司內(nèi)部員工)，為經(jīng)銷商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。這類內(nèi)部聯(lián)系人一方面是所有經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)員，另一方面也是經(jīng)銷商在企業(yè)內(nèi)部的一個建議者。

　　◆ 其它額外的服務(wù)。例如：公司為經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)提供銷售培訓(xùn)和崗位匹配度測評。這將幫助經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)獲得成長。反過來，這些銷售人員也因?yàn)橄硎芰斯咎峁┑念~外服務(wù)，會更忠誠，更賣力地支持企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

　　◆ 符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤分成或傭金。同時，利潤分成或傭金不封頂。他們賣的越多，利潤分成或傭金就越多，采取遞增的方式。

　　◆ 為經(jīng)銷商的銷售人員提供豐富的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，以培養(yǎng)他們賣產(chǎn)品的信心。通常，在美國，經(jīng)銷商的銷售人員會來公司參觀，獲得最新的產(chǎn)品培訓(xùn)。

　　◆ 建立定期的經(jīng)銷商理事會議(一個聚集所有經(jīng)銷商管理層和企業(yè)自身管理團(tuán)隊(duì)的會議)來獲得最直接的反饋。

　　◆ 經(jīng)常舉辦各類比賽來刺激經(jīng)銷商的銷售人員相互競爭，賣出更多產(chǎn)品，贏取獎品。提供一系列的獎品，以便人人有份。

　　當(dāng)我們用以上十條準(zhǔn)則去管理和支持我們的經(jīng)銷商時，就和那些知名的優(yōu)秀企業(yè)對待經(jīng)銷商的水平一樣了。這時，也就不完全是企業(yè)在尋找經(jīng)銷商，最好的經(jīng)銷商也會來找企業(yè)。

　　經(jīng)銷商管理失敗很重要的原因是公司沒有做到上面談到的十個方面。于是，經(jīng)銷商開始逐漸對公司不滿意，賣產(chǎn)品的士氣和意愿也慢慢降低，產(chǎn)品銷量也慢慢下降。

　　在美國，有成千上萬的經(jīng)銷商，大約95%的經(jīng)銷商都是代理有形產(chǎn)品，5%代理服務(wù)。舉個例子，來自醫(yī)藥行業(yè)的輝瑞和默克是非常成功的。這些公司和它們的經(jīng)銷商之間有50年以上的關(guān)系，在業(yè)務(wù)運(yùn)營上它們完全是一個整體。它們都為自己的經(jīng)銷商提供了上述十條支持。

　　發(fā)展經(jīng)銷商的幾點(diǎn)注意

　　目前企業(yè)為新品上市選擇經(jīng)銷商有兩種模式，一種是大面積招商，比如：在中國進(jìn)行全國招商，然后一起召開經(jīng)銷商大會。還有一種是重點(diǎn)做某一個區(qū)域的招商，比如：先做北京市場的招商。

　　通常來說，決定企業(yè)是采取全國招商還是區(qū)域招商取決于公司的資金實(shí)力。企業(yè)可以在經(jīng)銷商關(guān)系方面做些投資。中小型、資金不夠充裕的公司通常只能采取區(qū)域式招商。一旦在某個區(qū)域成功后，就可以進(jìn)行擴(kuò)展。大型、資金雄厚的公司可以進(jìn)行全國性大面積招商。

　　難以處理好經(jīng)銷商關(guān)系的企業(yè)，往往是銷售低廉大眾商品的企業(yè)，比如：螺絲、螺母、釘子等。這些行業(yè)的經(jīng)銷商是經(jīng)營穩(wěn)定的公司，但是由于受全球競爭的影響，尤其是亞洲地區(qū)企業(yè)的競爭，生產(chǎn)企業(yè)自身的經(jīng)營卻不穩(wěn)定，這樣的競爭也會制約生產(chǎn)企業(yè)的價格。

　　在經(jīng)銷商的選擇方面，給經(jīng)銷商帶來麻煩的另一個問題是同時代理太多的產(chǎn)品。同時代理過多產(chǎn)品，連它們的客戶都會產(chǎn)生迷惑，銷售也不會太樂觀。相信沒有一家公司會樂意找一家產(chǎn)品類別模糊不清、同時代理眾多產(chǎn)品又哪個也銷售不好的經(jīng)銷商來做。

　　跳不過去的經(jīng)營難點(diǎn)

　　現(xiàn)在對經(jīng)銷商來說，主要的競爭來自客戶在線購買?，F(xiàn)在的世界，買家比過去有了更多控制權(quán)。過去，買家會決定他們需要什么，然后就會與不同公司的銷售人員約見，最后從中選擇一家?，F(xiàn)在，世界變了。買家會先在網(wǎng)上搜索買什么，或者直接在線買了，或者直接選擇要購買的公司并且只和這一家銷售人員接觸。

　　主流的公司現(xiàn)在都已經(jīng)開始建立以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的在線銷售工具和軟件。包括使用：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)營銷；包括優(yōu)化搜索引擎來吸引網(wǎng)站訪問量

　　2.通過社交媒體來傳播產(chǎn)品信息

　　3.通過營銷自動化系統(tǒng)來自動培育、教育和鑒定目標(biāo)客戶

　　要支持以上三類工具的使用，企業(yè)必須要建立一個互動性強(qiáng)的網(wǎng)站(視頻、白皮書、投資回報(bào)率分析和其它有用的資訊)來服務(wù)潛在客戶。

　　面對新的情況，企業(yè)需要制定一個整體戰(zhàn)略，來綜合經(jīng)銷商和在線銷售兩種模式。管理

　　(本文譯者系亞瑟銷售培訓(xùn)中心亞太區(qū)運(yùn)營總監(jiān))