大眾點(diǎn)評(píng)張濤：慢公司的簡(jiǎn)單哲學(xué)

　　Interview the CEO Zhang Tao of Dianping.com

　　幫商戶做營(yíng)銷，幫用戶找信息，幫用戶找優(yōu)惠，是大眾點(diǎn)評(píng)所有業(yè)務(wù)的三個(gè)基本立足點(diǎn)。相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)閃電般的崛起，大眾點(diǎn)評(píng)的確是一個(gè)慢公司，某種程度上，在這個(gè)領(lǐng)域，慢就是快。

　　Marketing to help merchants, to help users find information to help users find discount is three basic starting point of all business of Dianping.com

　　文 本刊記者 江川

　　8年來(lái)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤一直沉浸在他的小生意世界里。直到2011年年末，整個(gè)電商和團(tuán)購(gòu)行業(yè)遭遇資本寒流哀鴻遍野之時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)才被同行、VC和媒體密集地關(guān)注，這和張濤行事低調(diào)的性格有關(guān)。即使是在2011年4月大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)獲得1億美元的第三輪融資，張濤也只是在公司的一間會(huì)議室里召開了發(fā)布會(huì)。

　　其實(shí)，2011年10月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)被清科等70多家VC評(píng)為“年度最具投資價(jià)值公司”；截至 2011 年末，大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)客戶端的獨(dú)立用戶量超過(guò)1800 萬(wàn)，與新浪微博和手機(jī)QQ一起成為很多智能手機(jī)的標(biāo)配應(yīng)用；而在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)已經(jīng)成為目前少有的幾家現(xiàn)金流健康且口碑良好的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之一。

　　投身互聯(lián)網(wǎng)8年的張濤，讓大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)一鳴驚人。

　　小生意之苦

　　盡管外界總將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)比作是中國(guó)的Yelp、Groupon和Foursquare，但是張濤并不喜歡用互聯(lián)網(wǎng)的概念光環(huán)包裝自己，而是更愿意把大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)看作是一個(gè)和開餐館、辦工廠沒(méi)什么兩樣的實(shí)實(shí)在在的生意。

　　在互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未普及的2003 年，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做商戶點(diǎn)評(píng)，在餐飲界著實(shí)是一件摸著石頭過(guò)河的事情。但是張濤決定大膽一試。

　　驗(yàn)證的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)人性格內(nèi)斂，但是在網(wǎng)上還是樂(lè)于去表達(dá)；在上海相對(duì)發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境下，餐館的林立讓網(wǎng)民天生對(duì)去哪吃喝就有選擇和比較的欲望。這也讓張濤堅(jiān)信了自己的一個(gè)原則：做點(diǎn)評(píng)一定要選擇那種競(jìng)爭(zhēng)激烈、信息豐富且用戶需要經(jīng)常做出選擇的領(lǐng)域。到2003年10月，在其網(wǎng)站上，也確實(shí)開始有一批核心用戶整天黏在社區(qū)中，撰寫優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。這也讓張濤開始有底氣走出上海，將最初的模式在北京、杭州、南京、深圳等幾個(gè)城市進(jìn)行復(fù)制。

　　從搜羅當(dāng)?shù)夭宛^信息到找人寫點(diǎn)評(píng)，再到形成社區(qū)氛圍逐漸讓用戶產(chǎn)生內(nèi)容，一點(diǎn)點(diǎn)深耕細(xì)作，絲毫不像互聯(lián)網(wǎng)公司占領(lǐng)外地市場(chǎng)時(shí)的水銀瀉地。到2004 年底，大眾點(diǎn)評(píng)覆蓋了20多個(gè)主要城市。盡管如此，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)除了模式上看起來(lái)比較新穎之外，依然是一個(gè)離中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流還很遠(yuǎn)的小生意。

　　商業(yè)模式之憂

　　“思路挺好，靠什么盈利?”成為投資人在那個(gè)時(shí)期對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)最主要的疑問(wèn)。在“流量=廣告=收益”的2004 年，在一些投資人眼中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的價(jià)值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航站變現(xiàn)來(lái)得直接。

　　轉(zhuǎn)折最終還是來(lái)源于張濤跟線下商戶的接觸而不是對(duì)線上流量的執(zhí)著。

　　通過(guò)調(diào)研，張濤發(fā)現(xiàn)很多商戶都有自己的打折卡，在會(huì)員卡的基礎(chǔ)上，他想到了會(huì)員卡，持有會(huì)員卡的用戶每消費(fèi)1000元可以積分100元，積分可以用來(lái)?yè)Q禮品、充值卡等。2005年，憑借會(huì)員卡業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)終于獲得了紅杉資本領(lǐng)投的A輪100萬(wàn)美元融資。

　　會(huì)員卡這一商業(yè)模式從構(gòu)思上看不可謂不聰明，但是執(zhí)行起來(lái)卻比想象中困難百倍。

　　首先，會(huì)員卡的需求是存在的，但只是一小部分人的需求。對(duì)于一般用戶直接打折就行了，復(fù)雜的積分計(jì)算體驗(yàn)并不好。而從商戶端來(lái)看，會(huì)員卡業(yè)務(wù)需要改變很多商戶長(zhǎng)久以來(lái)的習(xí)慣，對(duì)于那時(shí)候的商戶來(lái)說(shuō)，做打折卡他們勉強(qiáng)可以理解，但是做會(huì)員卡做積分就要涉及到包括收銀的一系列環(huán)節(jié)，而對(duì)于傳統(tǒng)商戶來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷方式的改變是最難的。

　　其實(shí)，在2005到2006年之間正是UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)概念風(fēng)靡中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)算得上比較早通過(guò) UGC 進(jìn)行探索的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如果張濤那時(shí)主動(dòng)地去包裝一下自己，或者追隨投資人的熱點(diǎn)去調(diào)整自己生意的方向，融資并不是一件困難的事情，但是張濤依然希望自己的公司能夠保持專注，他清楚自己最核心的定位——幫助商戶做營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者找優(yōu)惠。

　　也正是在這種近乎背水一戰(zhàn)的商業(yè)模式探路中，經(jīng)過(guò)近2年的努力，張濤找到了電子優(yōu)惠券這個(gè)簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷方式。

　　對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，打折促銷是經(jīng)常發(fā)生的經(jīng)營(yíng)行為，以往為了促銷信息被更多人看到還要耗費(fèi)人力物力制作 DM 單沿街發(fā)放，電子優(yōu)惠券的出現(xiàn)解決了他們這一需求。表面上看，電子優(yōu)惠券的模式簡(jiǎn)單粗暴，但是正因?yàn)樗摹昂?jiǎn)單”，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也得以繼續(xù)做一家輕公司而不至于被線下過(guò)重的業(yè)務(wù)所拖累。

　　2007年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)迎來(lái)了第二輪的400萬(wàn)美元融資，規(guī)模依然不大。可是隨后到來(lái)的金融危機(jī)改變了當(dāng)初的一切。這場(chǎng)危機(jī)迫使張濤從管理到營(yíng)銷做出脫胎換骨的改變，也恰恰成就了今天的大眾點(diǎn)評(píng)。

　　和其他電商類企業(yè)不同，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)商業(yè)模式?jīng)Q定了它的運(yùn)營(yíng)成本并不高，它不需要依賴充足的資金來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，相反其商業(yè)模式的根基來(lái)自于用戶優(yōu)質(zhì)的點(diǎn)評(píng)信息。

　　專注于別人不愿涉足的苦生意并堅(jiān)持多年，恰恰形成了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的行業(yè)壁壘。隨著行業(yè)影響力的建立加上電子優(yōu)惠券等業(yè)務(wù)的進(jìn)一步推進(jìn)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在2008年底終于實(shí)現(xiàn)了盈利；同時(shí)，金融危機(jī)時(shí)期對(duì)銷售和運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)也開始收到效果。在電子優(yōu)惠券之外，針對(duì)商戶提供的關(guān)鍵字推廣，成了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)又一個(gè)盈利點(diǎn)。

　　智能手機(jī)之戰(zhàn)

　　如果說(shuō)創(chuàng)業(yè)最初的5年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)像一個(gè)目標(biāo)堅(jiān)定、耐得住寂寞的苦行僧的話，那么 iPhone 引領(lǐng)的智能手機(jī)的浪潮，則意味著一個(gè)真正屬于他們的時(shí)代到來(lái)。

　　其實(shí)，創(chuàng)業(yè)多年大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)只是牢牢圍繞兩件事情做文章：幫助商戶做營(yíng)銷，幫助用戶找優(yōu)惠。這就決定了他們的生意天然就具有本地化的屬性，而在本地化這一點(diǎn)，手機(jī)的特性恰好與之深深契合。

　　在張濤看來(lái)，對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的出現(xiàn)簡(jiǎn)直就是天降神器。例如對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的出現(xiàn)不過(guò)是增加了一個(gè)傳播渠道，而對(duì)于天生本地化的大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)上的體驗(yàn)反而比在PC上更好，跟地理位置結(jié)合的隨時(shí)隨地可用讓許多之前不怎么在 PC 上查找吃喝玩樂(lè)的高消費(fèi)能力用戶成為了大眾點(diǎn)評(píng)的新用戶。

　　2009年底，就在國(guó)內(nèi)的IOS開發(fā)者還是鳳毛麟角的時(shí)候，大眾點(diǎn)評(píng)就在IOS和安卓平臺(tái)上同時(shí)開發(fā)出了他們的手機(jī)客戶端。如今經(jīng)過(guò)不斷的更新和迭代，大眾點(diǎn)評(píng)的客戶端已經(jīng)發(fā)布了超過(guò)15個(gè)版本，手機(jī)獨(dú)立用戶數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)。

　　憑借對(duì)手機(jī)客戶端的專注，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)借著智能機(jī)的普及悄然形成了令團(tuán)購(gòu)對(duì)手難以超越的門檻：智能手機(jī)的出現(xiàn)讓 PC 時(shí)代對(duì)網(wǎng)站流量的爭(zhēng)奪徹底成為歷史，而在手機(jī)端率先進(jìn)入，足夠多的安裝量讓其客戶端對(duì)于后來(lái)的智能手機(jī)成為一種標(biāo)配，這充分釋放了大眾點(diǎn)評(píng)過(guò)去幾年與線下商戶的關(guān)系，也反過(guò)來(lái)大大促進(jìn)了對(duì)商戶的影響力，同時(shí)，由此產(chǎn)生的海量簽到信息讓其未來(lái)的價(jià)值更具想象空間。

　　2011年12月，作為聯(lián)通 wo+ 平臺(tái)的合作伙伴，聯(lián)通用戶憑借手機(jī)號(hào)將能夠直接登錄其大眾點(diǎn)評(píng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)商有用戶的真實(shí)身份信息，而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則有用戶的消費(fèi)信息，兩者結(jié)合將產(chǎn)生巨大的想象空間；除此之外，聯(lián)通還將其定位的能力開放出來(lái)，現(xiàn)在用戶的定位大部分是在市內(nèi)依靠基站和wifi定位，不能靠 GPS，有了運(yùn)營(yíng)商提供的精準(zhǔn)的定位信息將會(huì)讓大眾點(diǎn)評(píng)的簽到做到更好的用戶體驗(yàn)。

　　幫商戶做營(yíng)銷，幫用戶找信息，幫用戶找優(yōu)惠成了大眾點(diǎn)評(píng)所有業(yè)務(wù)的三個(gè)基本立足點(diǎn)。

　　相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)閃電般的崛起，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的確是一個(gè)慢公司，這種慢不僅是一種態(tài)度，更是由其商業(yè)模式?jīng)Q定的。某種程度上，在這個(gè)領(lǐng)域，慢就是快。