達(dá)人生意有錢賺

　　通過與時尚達(dá)人捆綁的自有品牌策略，樂蜂網(wǎng)得以在規(guī)模快速增長的同時，保持較低的虧損程度。

　　文｜CBN實習(xí)記者 陳思

　　圖｜王卓

　　化妝品電子商務(wù)網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)正在進(jìn)行一個大膽的計劃：簽約十幾個達(dá)人，每個達(dá)人最少需要投入數(shù)千萬，其中營銷費(fèi)用占多數(shù)。

　　這個計劃推出的背景是，過去幾年與達(dá)人相關(guān)的化妝品牌為樂蜂網(wǎng)帶來了巨大的收益。據(jù)樂蜂網(wǎng)CEO王立成提供的數(shù)據(jù)，公司去年銷售額達(dá)到10億，其中3個捆綁達(dá)人的品牌和1個沒有捆綁達(dá)人的自有品牌銷售額4億，占到樂蜂網(wǎng)總營業(yè)額的40%，而達(dá)人品牌貢獻(xiàn)的利潤則占了總利潤的絕大部分比例。過去三年，樂蜂網(wǎng)的銷售額以每年300%的速度增長，而達(dá)人品牌的高利潤則使得公司能夠維持微虧損的狀態(tài)。

　　電子商務(wù)現(xiàn)在似乎成了一種危險的生意：大規(guī)模的融資、大規(guī)模的投入以及大規(guī)模的虧損。電子商務(wù)公司唯一的解決方案似乎就是去美國上市融資，但現(xiàn)在連上市都成了很難的事情。

　　不過危險的是做生意的方法，而不是生意本身。樂蜂網(wǎng)就找到了另一種做電子商務(wù)的方法—達(dá)人生意。通過與時尚達(dá)人捆綁的自有品牌策略，樂蜂網(wǎng)避免了過高的投入和過低的利潤率，把化妝品電子商務(wù)做成了一個還算安全的生意。

　　達(dá)人品牌，意味著以自己的名字命名商品，并靠達(dá)人粉絲的力量拉動銷售，它們的目標(biāo)應(yīng)該是Gucci、Chanel、Dior、LV等—這是全球最著名的達(dá)人品牌。當(dāng)然，與樂蜂網(wǎng)更接近的是Payeasy。Payeasy與臺灣的時尚達(dá)人牛爾合作推出達(dá)人品牌，在2008年創(chuàng)造了近十億銷售額。同一年，樂蜂網(wǎng)在接受紅杉資本近千萬元投資后正式上線。

　　樂蜂網(wǎng)簽約的第一個達(dá)人是網(wǎng)站創(chuàng)始人李靜，她同時是樂蜂網(wǎng)母公司東方風(fēng)行的董事長。東方風(fēng)行旗下的多個節(jié)目已能覆蓋較大規(guī)模的觀眾，熱播的訪談節(jié)目也讓李靜本人擁有一定的號召力。李靜的達(dá)人品牌JPLUS（靜佳）先用精油產(chǎn)品試水，這是個不錯的選擇—在過去三年里，她主持的《美麗俏佳人》所制作的精油節(jié)目在熟齡女觀眾里取得了很好的反響。

　　事實上，樂蜂網(wǎng)的達(dá)人品牌在定位之初就是為國際大牌做補(bǔ)充。對于洗面乳、面膜、化妝小工具等產(chǎn)品，昂貴大牌顯然不是顧客的第一選擇。比如，樂蜂網(wǎng)做的暖寶寶每年能賣幾百萬個。

　　正好樂蜂網(wǎng)一名華裔德籍員工的老公是法國調(diào)香師，他幫助樂蜂網(wǎng)在法國和英國找到了合適的精油廠商。以1公斤50多萬人民幣的價格將精油運(yùn)回國內(nèi)后，噩夢才剛開始上演。

　　王立成很快發(fā)現(xiàn)，他從中國的化妝品代理公司挖到的人，只熟悉化妝品開發(fā)18個環(huán)節(jié)里的兩個：市場和銷售，而對最重要的化妝品研發(fā)及設(shè)計理念一無所知。李靜和王立成原本打的算盤是組建專門的團(tuán)隊對市場調(diào)研、產(chǎn)品原料、瓶器、包裝、產(chǎn)品定位等進(jìn)行挑選和控制，將不同的環(huán)節(jié)交給不同的工廠負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在人手不夠，只好讓同一群人負(fù)責(zé)所有的業(yè)務(wù)。

　　對一個初創(chuàng)的化妝品牌來說，這是個很糟糕的開始。先是購買的國產(chǎn)瓶蓋質(zhì)量太差，精油比水更容易滲透揮發(fā)，顧客在收到樂蜂網(wǎng)的精油后，常常會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容物已所剩無幾。而瓶子在防震設(shè)計上的缺失也使得顧客最后只能看到一堆碎瓶子末。除此之外，瓶子的包裝效果也不好，標(biāo)簽時常翹起脫落，油墨效果不甚良好—一切就像劣質(zhì)山寨貨的包裝那樣慘不忍睹。樂蜂網(wǎng)開始買德國瓶塞，連續(xù)換掉了三個不靠譜的包裝工廠，這讓它們在包裝材料上的投入比原來多出了四五倍，情況才開始慢慢好轉(zhuǎn)。好在樂蜂網(wǎng)更多的是零售國際品牌化妝品，彼時JPLUS只占了產(chǎn)品總數(shù)的零星一角，即使失誤連連也不至于傷到根本。

　　到2009年底，JPLUS精油已賣了幾百萬，在王立成看來，這個數(shù)字印證了達(dá)人粉絲的購買力，他覺得是時候擴(kuò)大達(dá)人規(guī)模了。

　　樂蜂網(wǎng)先簽約了小P和梅琳，這兩個人已在國內(nèi)時尚節(jié)目中活躍多年，有了一定的粉絲群。一個最初始的團(tuán)隊針對這兩人的粉絲特點(diǎn)制定了基本的品牌路線：以少女可愛風(fēng)為主的Jmixp和以抗衰老保養(yǎng)為主的JLYNN。增加的達(dá)人更加重了品牌研發(fā)的負(fù)擔(dān)，王立成決定拋棄OEM的生產(chǎn)方式，他將所有的達(dá)人品牌生產(chǎn)全部轉(zhuǎn)向ODM—除了產(chǎn)品定位、提供消費(fèi)者需求和后期的銷售，其他的環(huán)節(jié)全部委托給一個工廠負(fù)責(zé)。這讓樂蜂網(wǎng)團(tuán)隊省事不少，并且可以把精力放在達(dá)人的宣傳工作上。

　　將多個達(dá)人集合在同一家公司旗下，為他們開發(fā)不同的產(chǎn)品，這件事以前還沒人做過。JPLUS精油已證實了粉絲消費(fèi)的潛力，那么當(dāng)務(wù)之急是讓達(dá)人的粉絲更多一點(diǎn)。在樂蜂網(wǎng)成立之初，東方風(fēng)行便開始將節(jié)目與電子商務(wù)整合，難點(diǎn)在于找到合適的切入點(diǎn)。一些簡單的方法很容易被其他電商復(fù)制：比如說把Lafaso.com的廣告貼到所有節(jié)目里，一些主持人會不厭其煩地提到“觀眾可以登錄樂蜂網(wǎng)”，達(dá)人嘉賓也越來越多地向觀眾推薦自己的產(chǎn)品。但難點(diǎn)其實在于怎樣調(diào)整節(jié)目內(nèi)容以表現(xiàn)達(dá)人的能力，同時還不影響節(jié)目質(zhì)量。

　　“節(jié)目質(zhì)量和銷售效果很難整合的”，王立成覺得多數(shù)時候商人和節(jié)目制作方根本無法在同一頻道交流，而太明顯的推銷目的會讓觀眾不爽。按王立成來看，這個時候是李靜商人和明星的雙重身份讓她對節(jié)目制作有了更好的考量，最重要的是，她能拍板決定節(jié)目走向。比如說，節(jié)目會特地為小P增加少女彩妝的內(nèi)容，或者為梅琳增加護(hù)膚保養(yǎng)的內(nèi)容。王立成覺得能不能將節(jié)目與電商有效地融合，將成為達(dá)人模式成功的關(guān)鍵一步。

　　王立成稱，目前基本上都靠粉絲的拉動，以及同一個品牌里開發(fā)上百款產(chǎn)品，來維持總體銷售額的增長。

　　在2011年，樂蜂網(wǎng)又簽約了兩個達(dá)人，經(jīng)過兩年多的摸索，王立成逐漸清楚化妝品研發(fā)的工作重點(diǎn)。他放棄了ODM的生產(chǎn)方式—這個模式在2010年讓樂蜂網(wǎng)能夠?qū)Ｗ⒂陔娚糖罃U(kuò)展和品牌營銷，在一定程度上促使樂蜂網(wǎng)的銷售額達(dá)到3億—但ODM生產(chǎn)的化妝品從包裝設(shè)計到內(nèi)容物選擇都太缺乏個性了，而個性才是達(dá)人品牌吸引顧客的最大砝碼。

　　樂蜂網(wǎng)恢復(fù)了OEM模式，有所不同的是，此時的品牌開發(fā)不再是模糊一團(tuán)，5個專門服務(wù)達(dá)人品牌的部門成立起來：配方購買和研發(fā)、市場、設(shè)計、檢測、生產(chǎn)（負(fù)責(zé)與工廠溝通及監(jiān)控），不同的產(chǎn)品開始被交給更多的工廠負(fù)責(zé)。達(dá)人品牌的團(tuán)隊擴(kuò)充到了200多人—每個達(dá)人都有了一個30人的團(tuán)隊，他們專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，其他的事情則交由那5個公共部門負(fù)責(zé)。

　　從本質(zhì)上來說，樂蜂網(wǎng)的達(dá)人產(chǎn)品都是互聯(lián)網(wǎng)品牌。按照王立成的看法，達(dá)人品牌“不可能便宜，但必須比國外品牌便宜”，100元是最適合網(wǎng)絡(luò)銷售的價格，在這個價格區(qū)間里，遇到的競爭要溫和得多，同時最重要的，容易創(chuàng)造更高的性價比，這是網(wǎng)絡(luò)品牌成功的關(guān)鍵。需要與價格同步調(diào)整的是內(nèi)容物，比如說網(wǎng)購者的年齡比較小，那么抗衰老產(chǎn)品配方里的抗衰老材料會被換掉，替換產(chǎn)品更適合網(wǎng)購者，性價比也更高。

　　傳統(tǒng)品牌往往比同等質(zhì)量的自有品牌貴三四倍。樂蜂網(wǎng)的達(dá)人產(chǎn)品常以七折甚至團(tuán)購價的三折出售，這樣的折扣其實還能盈利。而對于網(wǎng)絡(luò)購物者來說，能以100元買到200元的產(chǎn)品就能滿足“賺到了”的心理。

　　對于電商和消費(fèi)者來說，這是一件雙贏的事情。高達(dá)50%甚至更高的利潤率能讓樂蜂網(wǎng)從電商昂貴的物流、人力及營銷費(fèi)用中喘口氣。達(dá)人品牌的開發(fā)讓樂蜂網(wǎng)擁有了價格控制權(quán)，在一定程度上規(guī)避了電商的價格戰(zhàn)，同時成為阻止競爭者進(jìn)入市場的壁壘之一。

　　很顯然其他的電商也意識到了這點(diǎn)，就在這兩年，京東有機(jī)米、聚美化妝刷、當(dāng)當(dāng)服裝、樂淘鞋等電商自有品牌陸續(xù)冒出。樂蜂網(wǎng)也希望達(dá)人品牌占比越多越好，最好今年年底就能從400款擴(kuò)至1000款。比起去年百分之十幾的研發(fā)投入，2012年將需要投入更大比例來拓展達(dá)人品牌規(guī)模。

　　除了四個達(dá)人品牌的近400多款產(chǎn)品外，樂蜂網(wǎng)60%的營業(yè)額來自其他150種化妝品的零售。達(dá)人品牌與其他零售化妝品之間形成了一定的輻射影響?！叭绻麡贩渚W(wǎng)只有靜佳沒有迪奧，顧客就不會來了。”更多時候，高端國際品牌提升了達(dá)人品牌給人的整體印象，而購買完香奈兒(微博)香水的人往往會在樂蜂網(wǎng)再逛一會，如果這時她恰好看到了靜佳的美白面膜，會產(chǎn)生嘗試欲—900元的香水都買了，再加一片十幾塊的面膜又有何妨。

　　樂蜂網(wǎng)正進(jìn)行下一輪融資，為擴(kuò)展達(dá)人做準(zhǔn)備，這樣也能更好地分散風(fēng)險。至少當(dāng)部分達(dá)人離開公司時，還有其他達(dá)人品牌能夠支撐得起樂蜂網(wǎng)的化妝品生態(tài)系統(tǒng)。而一旦某個達(dá)人出現(xiàn)形象危機(jī)，對于樂蜂網(wǎng)來說最壞的打算也不過是一場危機(jī)公關(guān)和解約合同而已。

　　但是問題又來了。一個節(jié)目最多能承載兩三個達(dá)人，而東方風(fēng)行旗下適合宣傳達(dá)人的節(jié)目不算很多。王立成和李靜打算跟其他的節(jié)目合作，甚至是為達(dá)人開發(fā)出專門的節(jié)目，但這些都很困難。淘女郎、美麗說達(dá)人等純粹靠網(wǎng)絡(luò)出名，并帶動了一定銷量的網(wǎng)絡(luò)草根明星讓王立成看到了新的方式。

　　在新的計劃里，發(fā)掘活躍在購物分享網(wǎng)站、并有了一定粉絲量的草根達(dá)人將成為樂蜂網(wǎng)2012年的重點(diǎn)工作之一。廣告營銷同樣重要，粉絲的力量還不足以撐起一個年銷售額上億的品牌，王立成說2011年樂蜂網(wǎng)將15%的銷售額投入到了營銷中，其中大部分是網(wǎng)絡(luò)廣告，還涉及到地鐵、媒體等硬廣告，同樣做自有品牌的凡客去年廣告費(fèi)用占總銷售額的28%左右。

　　同時進(jìn)行的是利用達(dá)人的明星人脈，比如李靜為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造“4D面膜”的概念，送給明星使用，他們會在微博上對試用品進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)在樂蜂網(wǎng)的“造星行動”順序是電視、網(wǎng)絡(luò)、線下，而受限于有限的節(jié)目，當(dāng)今年的十多個達(dá)人簽約到位后，順序?qū)⒏臑榫W(wǎng)絡(luò)、電視、線下。

　　不過，要真正做成達(dá)人經(jīng)濟(jì)，樂蜂網(wǎng)要做的事情還很多。這家公司雖然在國內(nèi)搶先推出了將時尚達(dá)人和化妝品電子商務(wù)結(jié)合的模式，但似乎并未就這一模式建立起太高的競爭門檻。王立成至今還慶幸樂蜂網(wǎng)有東方風(fēng)行做支撐，這比其它公司節(jié)省了很多時間成本。

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