大家電成電商巨頭決戰(zhàn)高地：供應(yīng)鏈決定戰(zhàn)果

5月17日，國美旗下網(wǎng)上商城庫巴網(wǎng)放出消息：上調(diào)年度銷售額至100億元。此消息一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然，如果這個業(yè)績能夠?qū)崿F(xiàn)，庫巴網(wǎng)在接下來7個月必須實現(xiàn)5倍的增長，并且將進(jìn)入B2C企業(yè)“百億元俱樂部”。綜觀整個電商行業(yè)，除了平臺模式的天貓外，銷售額目前破百億元的自營B2C企業(yè)只有京東商城一家。

就在庫巴網(wǎng)發(fā)布消息的一周前，天貓宣布拿出2億元補(bǔ)貼給電器城商家，以加強(qiáng)天貓電器城在業(yè)內(nèi)的影響力及市場份額;緊隨其后的是京東宣布5億元的家電補(bǔ)貼計劃。而早在一個月之前，京東商城還宣布了一個3年800億元的家電采購計劃，涉及的主要類目是大家電。

當(dāng)電商領(lǐng)域的大玩家們紛紛亮出各自招式時，可以預(yù)見的是：今年大電商的家電戰(zhàn)場將會迎來一場刀光劍影和史無前例的血雨腥風(fēng)。

大家電成電商決戰(zhàn)高地

線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購(微博)，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。

中國在線商品零售經(jīng)歷了十年的發(fā)展，其品類發(fā)展已有一定的規(guī)律可循，基本上是按照小件標(biāo)準(zhǔn)品(如圖書)—小件非標(biāo)品(如服裝鞋帽類)—大件標(biāo)準(zhǔn)品(如大家電)—大件非標(biāo)品(如家具)的順序發(fā)展而來的。

小件標(biāo)準(zhǔn)品由于價格不高，單純地通過降價打折的方式轉(zhuǎn)移用戶并不十分明顯。業(yè)內(nèi)人士指出，京東上線圖書類目之后，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場份額切分得并不多，京東圖書銷售業(yè)績更多來自于增量市場。而小件非標(biāo)品由于品牌分散、SKU(最小庫存單位)眾多，平臺之間直接的價格競爭也并不顯性。

大家電之所以能成為今年電商類目的競爭焦點，一是由于上游供應(yīng)商對電商渠道的進(jìn)一步認(rèn)同及參與，二是由于蘇寧、國美等線下巨頭高調(diào)入場。

無論對于京東商城這樣的純電商，還是蘇寧、國美這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，線上家電市場已成為眾電商的兵家必爭之地。首先是家電的客單價很高，平均每單的價格在2500元左右。無論是京東、庫巴還是蘇寧易購，要想快速做大銷售業(yè)績，家電無疑是一個最給力的品類。庫巴網(wǎng)CEO丁東華在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，100億元的全年目標(biāo)看上去高不可攀，實際上對于家電這個品類來說，并不是太大的數(shù)據(jù)。“每臺平均2500元，也就是平均一天1萬多臺的銷售量。”

家電類目的銷售肩負(fù)著拉升業(yè)績的使命，但家電這個品類對于電商平臺來說，卻并不是一個能夠持續(xù)黏住用戶的品類。這是因為家電品牌的集中度很高，用戶對于品牌的認(rèn)知度也很高。這樣一來，用戶對于平臺的忠誠度就很低，在比價成本為零的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，價格就成了關(guān)鍵的競爭利器。

品牌商寄望于電商平臺

家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。

電商企業(yè)之所以大規(guī)模拼殺家電類目，天貓電器城總經(jīng)理譚飆在解讀其原因時指出，其實整個家電品類的行業(yè)利潤空間并不大，但規(guī)模很大。對于獨立B2C網(wǎng)站來說，需要用這一規(guī)模效益去達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的。所有電商平臺在這個品類上從來沒有放棄過他們的準(zhǔn)備，就是因為大家在這上面都囤積了自己企業(yè)內(nèi)部的資源，一旦產(chǎn)生競爭態(tài)勢的時候，沖撞就會比較激烈。

各大電商平臺決戰(zhàn)大家電，除了家電是銷售額貢獻(xiàn)率最高的品類外，與今年家電企業(yè)自身面臨的銷售壓力和庫存壓力也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系。

事實上，家電企業(yè)對于電商這個新興渠道的認(rèn)知和實踐，相對于其他品類來說還是比較慢的。但是，今年家電企業(yè)卻遭遇零售市場不景氣的陰霾，比如家電以舊換新政策于2011年底結(jié)束，這一政策的結(jié)束直接導(dǎo)致2012年的一些購買需求被提前透支。另外，節(jié)能惠民政策的結(jié)束、房地產(chǎn)調(diào)控都會影響到家電的銷售。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，全國百家重點大型零售企業(yè)家用電器類零售額同比下降0.53%。

譚飆指出，家電行業(yè)在今年一季度的市場狀況不容樂觀，伴隨著這樣的不樂觀，家電企業(yè)均寄希望于電商渠道能消耗庫存。但是，電商平臺的支撐力還是不夠，全行業(yè)的規(guī)模畢竟還很小。在這樣的現(xiàn)實之下，家電企業(yè)開始考慮未來的戰(zhàn)略布局，而如何與電商渠道進(jìn)行深入的合作便成為家電廠商思考的問題。

“天貓平臺上，賣得最好的是夏普六十英寸電視，而這種高端產(chǎn)品在線商場，可能一個月也賣不出一臺，但是在電商渠道里，其銷量可能會排在前面。”譚飆指出，對于品牌廠商來說，這樣的高端產(chǎn)品，在很多三四級城市進(jìn)行線下鋪貨是不合算的，但是電商渠道的輻射能力卻很強(qiáng)。家電廠商在未來戰(zhàn)略中，電商渠道有著比傳統(tǒng)渠道更多的價值。

另外，電商渠道產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，對于家電廠家來說，也有著更深層的價值。以海爾模式為例，海爾在電商平臺形成虛擬訂單，這些虛擬訂單流轉(zhuǎn)到海爾體系內(nèi)，與其地面所有交貨和服務(wù)體系是一脈貫穿的，這些數(shù)據(jù)沉淀到它的企業(yè)內(nèi)部及各分支機(jī)構(gòu)后，企業(yè)就可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)做出更細(xì)致的用戶服務(wù)。

無論是出于眼前的競爭需求還是未來戰(zhàn)略布局的需求，家電企業(yè)都有動力來支持電商渠道的發(fā)展。因此，電商渠道的價格戰(zhàn)便是不可避免的過程了。