如何運營好一個公司的官方微博?

【入門篇】心態(tài)：有愛與真誠

第一個問題：你的企業(yè)是否適合進入微博?

@ 小圈梨 說過：你在或不在微博上，問題不會消失，投訴、抱怨不會消散，你只是切斷了一個和目標消費群體交流的平臺，頗有掩耳盜鈴之味。除此之外，我想說的一點是，如果你的產品是與大眾生活息息相關的，那么微博是非常適合你進行產品展示、營銷、客服、用戶交流的平臺，如果你做的好，你將用最小的成本將你的產品推向數(shù)以億計的用戶，成為他們生活中的熱點話題(如杜蕾斯)。如果你的產品比較小眾的，比如你是賣服務器賣芯片賣光纖的，那么你進入微博后的第一件事就是找到你的目標粉絲圈，物以類聚人以群分，信息只有投放到一個需要它的社交圈才能體現(xiàn)出價值，找到這個圈子后，你就可以進行產品營銷和客服等工作。

所以，大部分企業(yè)都是適合的，至少可以進行客服工作(公開透明的客服展示比傳統(tǒng)的私密型的電話和郵件客服效果更佳)，就算是投訴很多的國航、南航，如果能夠在微博上為粉絲解決投訴，到位地處理問題，也會贏得交口稱贊，樹立品牌形象。

那么，有沒有什么企業(yè)，是不適合進入社交媒體的?1、保密性很強的企業(yè)，比如搞核工業(yè)，如果你不希望某件事人盡皆知，那么請永遠不叫將這事po上社交媒體，因為社交媒體傳播不可控;2、已經無法挽回形象的企業(yè)，如紅十字會、歸真堂、蒙牛乳業(yè)。對于紅十字會，我就不多說什么了，大家都知道;對于歸真堂，本來我對其在風口浪尖進入微博的勇氣是贊賞的(這點我和@小圈梨 意見相左，我覺得選擇進入是正確的，但隨后做法錯誤)，觀察其進入微博后的姿態(tài)是較為開放透明的，但其偽造@李開復 等名人的轉發(fā)微博誤導輿論，這簡直是自掘墳墓，直接進入了我這個旁觀者的黑名單，之前所做的全部努力都化為烏有。蒙牛乳業(yè)近期表現(xiàn)有所改觀的，值得期待，不過它需要很長時間來重塑其品牌形象。

第二個問題：做微博，什么最重要?

一如周星馳在《食神》說的，“心”是最重要。一顆真誠的、愿意為客戶服務的心，對品牌、粉絲的價值勝過搞活動千百倍。

①誠心：不僅指客服方面，更是指全心全意地擁抱網絡，不是開微博發(fā)幾條新聞就叫運營;

②博愛：愛你的粉絲，愛你的用戶，做一個有愛的官方微博，記住：用戶虐你千百遍，你待用戶如初戀;以用戶為中心，用戶的意見要仔細傾聽，及時反饋，但也不能被用戶牽著鼻子走，要有自己的判斷，傾聽但不盲從。

③熱情：用戶是上帝，請保持7*24小時的熱情來為用戶服務吧!

長期正確的心態(tài)，飽滿的熱情，真誠的服務，勝過任何短期的轉發(fā)抽獎活動，做好前者，就算你一直沒有搞抽獎活動，也能賺得口碑，粉絲也會緩慢地穩(wěn)步增長。相反的，如果你對用戶的投訴愛理不理，毫無互動，只是隔斷時間搞個抽獎，你的粉絲不會對你這個官微有品牌忠誠度的，搞活動能在短時間提高粉絲數(shù)，但活動結束后沒有后續(xù)運營的話，粉絲量就會不斷下滑，等于浪費錢。@魅族科技 就是隔段時間抽個獎，平時卻無影無蹤，每每活動之后粉絲量就節(jié)節(jié)下滑，而@ISCNU @SocialBeta 從來沒做過轉發(fā)抽獎，粉絲卻一直穩(wěn)步增長，就是這道理。

認真對待粉絲的每一次@和每一條評論。1、每一條@ ，如不轉發(fā)，至少評論回復進行處理;2、盡量回復每一個粉絲的評論，就算是一個微笑的表情，一如朋友間的問候，而非明星與粉絲之間的仰望;3、每一條私信、建議，都務必要認真對待，并感謝對方耗費時間為你提意見、投遞好內容，歡迎再來，承諾改進，請對方一如既往地支持!

@oxygen：真正的溝通，像朋友一樣平等真誠地溝通，不要總是說「您的意見很寶貴，我們會認真聽取，謝謝您」之類的空話。如果用戶提的意見落實了，不妨到微博上去回復這個用戶。

客服一定要有始有終，切忌虎頭蛇尾，給人留下壞印象。

④愛你的行業(yè)，愛你運營的微博。

@SocialBeta 的兩位主編是社會化營銷的狂熱愛好者，@果殼網的運營編輯是一群熱愛熱愛科學的微博控，如果你不熱愛你所在的行業(yè)，那么你一定寫不出關于這個行業(yè)的好內容，唯有熱愛，才會總結，不斷有心得體會，這些才是真正獨一無二的好內容。

如果你不喜歡美食，那么你必定不會到處搜羅美食資訊來發(fā)微博;

如果你不喜歡旅行，不是旅行達人，你必定無法判斷這個景點是否坑爹，這篇攻略是否有價值;

如果你不喜歡時尚，那么…讓你寫時尚類的微博，那不是折磨人嗎?

“所以才愿意花時間泡在上面，這種主動自發(fā)是每天規(guī)定必須發(fā)幾條抱著吃藥般完成任務心態(tài)的人做不到的。”——@酒紅冰藍

第三個問題：如何入門微博運營?

沒有人天生就是寫微博的高手，如果你想成為一個官方微博的運營專員，很簡單，創(chuàng)建一個賬號，選擇一個你擅長的領域，比如旅行、攝影、輪滑都可以，定名好聽易記吸引人(3~5個字)，定位要清晰準確，找到目標粉絲群，開始運營吸引他們，好好玩三個月，如果找到感覺，吸引得到他們的關注，那么恭喜你，你入門了。

【基礎篇】賬號定位、資料簡介、設置與關注、寫條好微博

基礎工作：樹立明確的賬號定位，完善全部資料和設置，規(guī)劃發(fā)布內容(原創(chuàng)&轉發(fā))。

定位與目標：(以我運營的@ISCNU為例)

目標：當時我們定下的最終目標是能夠獲到全校3萬多師生(有微博的估計2萬多)的關注。假如你是新浪的@頭條新聞 那么你的定位應該是信息能覆蓋整個微博的3億用戶，但不需要要獲得3億粉絲，重要信息會獲得用戶傳播，你懂的。

定位：作為我們協(xié)會的官方微博，一開始定位是要以發(fā)布協(xié)會和旗下網站動態(tài)為主，這實際上相當于一本協(xié)會內刊。那么，內刊有人看嗎，能吸引到關注嘛??有人看，但不多，既然目標是吸引全校師生關注，那么我們的內容就要廣泛地與華師相關，與目標用戶相關。于是，我們修改了簡介：華師網絡協(xié)會官方微博，主要發(fā)布協(xié)會與旗下網站動態(tài)，歡迎投稿：與華師相關的資訊、圖片、各類趣聞或重要信息，@完請務必私信提醒!

簡介：好的簡介是成功的一半，用好這70個字符，一如你寫好140字符的微博一樣，每一個字，都要用心斟酌。

名字、頭像、短地址、認證，一個個都要做好，讓你的賬號，看起來非常Professional，這是一個信號，告訴你的粉絲：我們真心誠意來到這里與大家交流，我們在我們的領域很努力很專業(yè)，期待著和大家對話交流。

Ps：名字和公司或產品名一致即可，除非你被搶注了名字，否則沒必要加“官方微博”幾個字，@oxygen說得好，最煩那些「xxx官方微博」了，你發(fā)的內容到位，自然能證明你就是「官方」的。

道理：一個企業(yè)賬號，如果一直談自己的產品或企業(yè)內部活動，就算你的產品再好，也會讓人審美疲勞的嘛，所以應該泛化地談行業(yè)知識。

比如@碧浪 ，平時就可以多發(fā)一些洗衣服的小知識，中間再穿插一些碧浪產品的推薦。每個行業(yè)都一樣，行業(yè)趣聞、小知識都是你可以更新的內容，比如華帝是做廚具的，那么你是要發(fā)廚具的硬廣告，還是寫廚具怎么生產，抑或是教大家如何保持廚房干凈、清理廚具呢?要是我，當然選擇最后一個，偶爾還可以穿插一些產品服務和產品介紹。

順便說一句，關注競爭對手或相同領域的優(yōu)秀賬號，真的可以學到很多。

針對不同用戶，新浪微博針推出了政務版、企業(yè)版、媒體版和教育版，企業(yè)版確實功能有所增強，不論是前臺展示還是后臺管理，但訪問的時候加載過慢的問題讓它看起來有點雞肋。企業(yè)版多了友情鏈接、可以掛視頻、置頂微博、設置公告、設置子賬號等功能，方便進行展示;

賬號定位和門面的裝點，這能讓你的賬號看起來很professional，用戶之所以會關注冷笑話之類，也是因為這些賬號專業(yè)地發(fā)笑話，要相信，在每一個細分領域都會吸引到相關用戶關注，只要你做的足夠專業(yè)!

這張圖片就對這個問題說的很清楚了

關注，作為官微，一般會關注以下幾類：

1、同行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)賬號(合作or競爭關系)，關注行業(yè)動態(tài)，學習先進寫微博經驗;

2、行業(yè)媒體和大眾傳媒，獲取資訊，并嘗試互動;

3、微博上的熱點人物和意見領袖，微博的熱點往往出現(xiàn)在這兩類人身上，能不能及時互動，借勢營銷就看運營人員的水平了;

看看大V們在談什么話題，適當?shù)谸 、評論、私信互動有時就會博得他們的關注。舉個例子，去年高考報志愿的時候很流行140字寫高校點評，那時候新浪總編輯@老沉 就常常轉這類微博，于是我用@ISCNU 匯總了一個廣東高校集合版發(fā)了長微博，@他 并給他評論留言(他沒開私信)，于是他轉了，并關注了我，這就是抓熱點及時推薦博關注了。

所謂意見領袖，不僅僅是擁有千萬粉絲的大V們，擁有1000+真實粉絲的人也是意見領袖，是他所屬社交圈子的意見領袖，他的好惡推薦會影響他的社交好友(粉絲)的判斷和選擇。若你的朋友是一個Geek，他對你在數(shù)碼產品(所擅長領域)方面的推薦效果遠勝于名人(明星)推薦。

每個人都是很享受在社交圈子里被認為是某一領域的專家的感覺，且會因考慮自己的信譽而進行負責任的活動及產品推薦，所以好友推薦才是口碑傳播最優(yōu)途徑，這才是社會化營銷的真諦。

4、熱心(常常評論、轉發(fā)和提建議)和幸運用戶(第1萬粉之類)，還有經常投稿的有才用戶，經常提意見建議的問題用戶，這些用戶都會幫你產生優(yōu)質有趣的內容，但也會帶來投訴，投訴一定要好好處理，處理好了是口碑，處理不好就成了危機。

5、媒體賬號(記者)應該關注經常提供線索的爆料用戶，對品牌忠實度高的熱心讀者。

6、關注企業(yè)領導、骨干員工和認證員工，媒體官微當然要關注你的記者編輯們，讓他們有歸屬感，同時監(jiān)測員工的言論，防止他們犯錯(比如之前愛國者員工在微博上攻擊武漢的不理智言論)，也與他們互動，通過私信等方式引導他們的輿論，指導他們寫微博，防止他們犯錯…

這里特地要提一下“品牌忠實度高的粉絲”，多與他們互動，讓他們覺得“這個品牌是我的”。當你舉辦活動，他們會將活動推薦給親朋好友，當你出現(xiàn)負面新聞，這些粉絲會為你辯護，視如己出地維護品牌聲譽。不要吝嗇你的2000個關注額，個人覺得關注1000左右，做好分組工作，還是不會造成信息過載，不會影響閱讀體驗的。

求關注有技巧：

首先，我非常討厭一種行為，就是某些官微常用的伎倆，對一些用戶求關注求互粉之后偷偷取消關注，這種行為非常讓人惡心，比買粉絲還惡劣，做出這種行為的品牌都被我直送黑名單。

你希望讓人關注你，那么你要展示出你值得關注的地方，關注你能夠獲取什么好處，請認真寫好你的求關注理由。

怎么評論與私信?

許多人可能覺得這點不重要，實際上評論和私信做的不好也影響著企業(yè)的形象，口不擇言會被轉發(fā)和截圖，所以運營人員一定要時刻記住自己代表著企業(yè)(媒體)形象，慎言慎行。一般說來，在評論和私信可以賣萌和搞怪為主，千萬不要發(fā)火。遇到無法應對的留言向上級反饋或者先用通用回復(這個問題我們已經記錄，向相關部門反饋，會給您一個滿意的答復之類)，但要記得后續(xù)跟進，切忌虎頭蛇尾。

總之，不要以為評論和私信沒人看到就隨便說話，被截圖發(fā)出來多不好意思啊。

怎么發(fā)微博?

一般說來，想要獲得較好的傳播的話，可以在中午11點左右發(fā)布，然后用戶自發(fā)傳播，晚上11~12點期間再推一次。如果想獲得較好傳播又不被營銷號盜取的話，可以晚上11點發(fā)布，大部分營銷號、傳媒號此時已經下班，不會被盜，內容選取在子問題已經回答。

配圖：有些長新聞是沒有圖片的，那么配上長微博圖片也是好的，雖然這是快速閱讀的時代，但也有人喜歡深度閱讀，總有受眾喜歡看長文，他們會“先轉再看”“好文推薦”，有長微博總好過空空蕩蕩木有圖。配圖要有亮點。

【分析一條好微博】

1、相對于要么只發(fā)布了查分時間和方法，要么只發(fā)布了查準考證方法的微博，這條微博對信息進行了整合匯總，分點羅列;

2、因為字數(shù)太多，標點符號用了半角符;

3、有圖有真相，截了查準考證方法的圖(這個信息比查分方法時間重要，因為后者大部分人都知道);

4、提前1月發(fā)布，在到公布的8月22日這將近一個月時間內，選擇上網高峰期轉發(fā)且每次轉發(fā)都是有料轉發(fā)“【最新消息】”。

5、在最后寫上“更多請瀏覽—>網址”，實際上這條微博的信息已經完整了，BBS的帖子也是一樣內容，但很多人還是會好奇點進去看看;

6、最終這條微博累計轉發(fā)7000+(這還沒算上其他復制重發(fā)的微博)，不僅在廣東高校圈廣泛傳播，也傳到了其他省市高教圈。

如何做好轉發(fā)評論?

轉發(fā)行為應該堅持有料有內容地轉發(fā)，如果你的轉發(fā)理由足夠讓你的粉絲為之轉發(fā)多一次(為右邊而轉)，這就是一次成功的操作。

1、轉評原微博(也就是所謂原始轉發(fā))且字數(shù)不超過120中文字符(考慮到后面還有2~3次帶名傳播)，是對原微博情況跟進(更新)或補充，且補充內容值得粉絲為之再轉一次;

2、排隊式轉發(fā)，社會化協(xié)作編輯，一場集體狂歡，例子可以看看這條weibo.com/18245972...;

3、對原微博的亮點摘錄或在網友的轉發(fā)理由中尋找亮點(這個可常見于@杜蕾斯 @馬伯庸 @果殼網 @叫獸易小星 等)，諸如“最右是亮點”、“最右是真相”、“為最右而轉”，一般說來ACG圈的人喜歡轉這類，且極易傳播開。

我將大部分用戶的轉發(fā)行為歸結為：

1.默認式轉發(fā)，無附加內容或默認“轉發(fā)微博”，一般認為默認贊同;

2.補充式轉發(fā)，贊同并在轉發(fā)時附上內容作為原文補充信息或觀點;

3.反駁式轉發(fā)，轉發(fā)并附上與原文相左的觀點(常見于網絡口水仗);

4.不表態(tài)轉發(fā)，不贊同也不反對，純轉發(fā)給粉絲或CC給@誰，可常見于@老沉 ;

5.求證式轉發(fā)，如“求真相，求辟謠。”，建議媒體人請勿以求真相的名義轉發(fā)可能是謠言的微博(基于對自媒體和粉絲負責)，此類轉發(fā)可以加“@微博辟謠 @微博小秘書”。

6.@人式轉發(fā)，比如某一企業(yè)發(fā)布了一個優(yōu)惠活動，你會通過@你的朋友告訴他們有這件事，是否要一起參加，再或者是看到一些生活資訊、安全提醒之類，也會這樣做;

所以很多高轉發(fā)的微博的最后一句往往是這樣寫，“快@ 給你的朋友一起來參加吧!”

研究轉發(fā)的意義在于：可知道用戶為何轉發(fā)進而寫出讓大家轉的微博。

記住，信息在社交關系鏈中傳播，想讓信息流動起來，得找到那條流動路線，那個社交圈，注意，信息在一旦流入涉及相關社交圈，傳播速度就會加快，傳播壽命延長。

【工具篇】工欲善其事，必先利其器

工具很多，我只介紹推薦幾個

內容庫+定時器類：皮皮時光機、享拍微博通，記得修改來源“來自皮皮時光機”改成別的。

拼圖、長微博類：美圖秀秀、changweibo.com、weibo.bz、cwbgj.com

綜合管理類：眾趣、孔明社交管理、品牌微博

多平臺多賬號管理：@Fawave @Yibo微博客戶端 @享拍微博通 @周博通-微博管家

微博賬號評估：微博風云

單條微博分析：知微、@獨到網

【團隊篇】外包?自組?多少人?

先討論一個問題：你的企業(yè)是選擇將社會化營銷工作外包還是自己做?

@SocialBeta 有一篇譯稿探討了這個話題《究竟該不該把社會化媒體營銷外包?》。

我很贊同文中的觀點：1、將企業(yè)所有社會化媒體活動都一股腦丟給一個與公司隔離的社會化營銷代理商是不合適的;2、社會化媒體顧問應該專注于培訓你或你的員工，或是幫助你招聘有適當技能的人加入公司學習了解公司的流程和文化，是的，就是幫助，輔導和建議;3、外包商不了解你的企業(yè)文化，對產品沒有決定和行動的權力，隔行如隔山，對行業(yè)不了解可能讓外包商表現(xiàn)不佳;

哪些東西是可以外包的?1、內容的格式和編輯，你有話要說，讓人幫你潤色成符合互聯(lián)網傳播規(guī)律的;2、篩除垃圾信息，搜索內容和品牌監(jiān)測;3、圖片、音視頻編輯;4、數(shù)據(jù)分析，界面和數(shù)據(jù)管理;

最好的方法是：培訓社會化媒體方面的內部人員并給予持續(xù)支持，或者招聘一些有適當技能，且對你的產品、服務或者行業(yè)有熱情的人進入公司。也就是說，成立自己的社交媒體運營團隊。

誰來擔任團隊的領導?

有的企業(yè)和媒體將社交媒體交給實習生打理，有些企業(yè)搞一次活動開一個微博，有些媒體做一次大型采訪(如奧運會或兩會之類)開一個微博…然后，賬號密碼滿天飛，也不知道負責人聯(lián)系人是誰，接著就弄丟了，這都是因為沒有專門的團隊和leader負責這塊工作造成的。

做社交媒體運營，要么老板支持并放權，要么老板也加進來一起做(能夠定位企業(yè)形象、為產品定價的只有老板)，我一直覺得社交媒體運營團隊的領導應該直接向企業(yè)老總(媒體總編輯)負責，社交媒體上瞬息萬變，溝通一定要快捷!

舉個很簡單的例子：你所在的企業(yè)是某手機公司，下個月將上市一款新手機，于是在微博發(fā)出了樣機圖片和參數(shù)作為上市預告…于是，粉絲們紛紛留言問及具體上市時機和定價。如果你沒有定價權，不清楚具體上市時間，又沒有向上快速反饋的機制，那么你的粉絲很可能在等待中就轉投其他廠家懷抱，世界上又不是只有你在做手機。

要么這個團隊對運營中遇到的事務有足夠決定權，要么leader親自參與運營(在ISCNU就是這個模式)，要么快速溝通機制要建設好，能夠和產品、運營、市場、客服等多個部門溝通好，共同參與官微運營。

運營團隊需要幾個人?

@人民日報 的一個官微有6個人在運營，我卻試過一個人用@Fawave+@yibo微博客戶端 同時打理著兩個平臺10個賬號(這就是為何工具篇要比團隊篇先寫的緣故)，當然，騰訊平臺的運營得一般，可能跟我校騰訊用戶活躍度有關。

那么，到底需要多少?

根據(jù)我的經驗，不是任何人都玩得起精神分裂，大體需要人手如下：

1、美工影視組：1~2個圖片、音視頻制作高手，精通各種軟件，不論是簡單的美圖秀秀，還是復雜的Photoshop、會聲會影之類，最好還會做信息圖，每個賬號標配1~2名;

2、編輯組：1~2個熟悉微博熱點，了解粉絲喜好的編輯，這是最重要的人才，對于每一個熱點話題，每一種網絡文體(咆哮體、忍夠體、十年體)，他都能很好地化用熱點，仿寫文體，能寫出各種幽默段子，內涵文，釣魚貼為佳，此類人必須為操作人員，方便與粉絲互動發(fā)現(xiàn)粉絲產生的內容中的亮點。之所需要兩人是考慮到倒班、休假、出差等問題。此人必須了解企業(yè)文化，附加條件是天文地理，三教九流均有涉獵，博古通今，發(fā)微博能旁征博引。另外，如果這些編輯無法精神分裂管理多個賬號的話，那么每個賬號標配2名編輯。

3、數(shù)據(jù)分析組：1人對應1~3個賬號，平時工作是內容搜索和品牌監(jiān)測，每周對賬號運用情況進行分析考核，用工具進行數(shù)據(jù)分析。

4、leader，對整個團隊進行掌控，為企業(yè)社交媒體運營規(guī)劃戰(zhàn)略方向，規(guī)劃微博矩陣，對重大問題進行決策等等，應該對企業(yè)(媒體)的大boss直接負責。

Ps：如果公司有技術人員，最好可以開發(fā)一款符合企業(yè)產品定位的app配合運營。

有個總結，來自@李積鑫：身為一個微博運營專員，就要做得了設計，寫得了文案;抓得住熱點，賣得了萌;談得了時事，扯得了花邊;發(fā)得了內容，回得了評論;去得了水印，改得了標點;不擇手段抄內容，抓破頭皮搞原創(chuàng)，廢寢忘食發(fā)微博，半夜三更刷粉絲。

我的補充，@葉落孤舟:說得很對，內容為王，圖文并茂，好內容才會激起粉絲轉發(fā)欲望;文體風格次之，根據(jù)內容合理運用咆哮體、淘寶體、凡客體等文體和微博表情，該賣萌賣萌，該霸氣則霸氣!合理引用并改編詩詞掌故，往往會有奇效，當然轉載不署名和刷僵尸粉就免了。

有哪些官微做的好的?

企業(yè)類：@杜蕾斯官方微博 @碧浪

媒體類：@新聞晨報 @信息時報 @南方日報

網站類：@音悅臺 @果殼網 矩陣 @窮游網 @藝龍旅行網 @SocialBeta 等科技博客

政務類：@江寧公安在線 其他都是渣渣…

推薦你關注新浪微博上的@SocialBeta weibo.com/socialme...

更多內容，可以看我正在上面連載的文章《企業(yè)(媒體)官微運營手冊》。

最后貼一張@企業(yè)微博助理 制作的思維導圖，領悟多少靠自己。

（作者新浪微博@葉落孤舟）