《二次曝光》的營銷秘笈

中秋加“十一”的8天長假構(gòu)成了“史上最長黃金檔”。在這期間，《太極1：從零開始》(以下簡稱《太極1》)、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《銅雀臺》、《二次曝光》、《環(huán)形使者》五部新片拼殺慘烈。雖然《太極1》和《環(huán)形使者》的票房過億吸引了眾多眼球，但投資4500萬元的《二次曝光》票房突破8000萬元，成功收回成本才是最大贏家。身兼《二次曝光》制片人、編劇、監(jiān)制、聯(lián)合發(fā)行人的方勵(lì)告訴記者，大投入的創(chuàng)新營銷是他們的成功保證。

《二次曝光》由女導(dǎo)演李玉執(zhí)導(dǎo)，范冰冰、馮紹峰和霍思燕領(lǐng)銜主演，是范冰冰和李玉的第三次合作。影片融合了懸疑、驚悚、心理、推理、愛情、劇情等多種元素，于9月29日全國公映。

與好萊塢分賬大片《環(huán)形使者》和三部投資過億的國產(chǎn)大片《太極1》、《危險(xiǎn)關(guān)系》、《銅雀臺》并肩而立，《二次曝光》也被冠上了“大片”的名號。然而，《二次曝光》的投資額只有4500萬元。

不過《二次曝光》票房成績不俗，成為第一部收回成本的影片?！吨袊娪皥?bào)》第40周票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，10月1日至7日，《二次曝光》6600萬元的票房僅次于《太極1》和《環(huán)形使者》，排名第三。累計(jì)的8300萬元票房落后于早它3天上映的《銅雀臺》，排名第四。在國產(chǎn)片的排片場次和觀影人次方面，《二次曝光》都僅次于3D電影《太極1》，排名第二。

方勵(lì)表示，影片票房達(dá)到8000萬元就已經(jīng)收回成本了，之前還有預(yù)售。此外，《二次曝光》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)和國際版權(quán)在去年已經(jīng)賣出。“但國際版權(quán)收賬較晚，沒有考慮在里面。”

對于票房上取得的成功，方勵(lì)認(rèn)為，主要是影片的營銷。營銷包括宣傳和發(fā)行兩方面，宣傳尤其重要。“一部電影，你的宣傳規(guī)模大，知道你這部電影的人數(shù)就多，觀眾自然就會多。”

秘笈1營銷費(fèi)用直追制作費(fèi)用

在《二次曝光》4500萬元的投資中，制作成本和宣傳發(fā)行成本各為2000多萬元，基本上是1：1的比例，這一比例堪比好萊塢。北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星告訴記者，在美國電影市場，大體上一部片子的投資額是5000萬美元，其中2000萬美元用來做營銷，占到1/3到1/2強(qiáng)。

“好萊塢這種比較成熟的商業(yè)市場是這么大的投入，在中國市場上敢用1：1的比例進(jìn)行投入的比較少見。”在資金使用上，方勵(lì)介紹說，他們是宣傳大于發(fā)行，宣傳資金占的比例約為2/3?！抖纹毓狻沸l(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到100多人。影片由勞雷影業(yè)和盛世新影聯(lián)合發(fā)行，六七十人參與其中；而負(fù)責(zé)宣傳的30多人中包括勞雷影業(yè)和盛世新影的宣傳團(tuán)隊(duì)、外聘的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)以及主要演員的宣傳團(tuán)隊(duì)。

秘笈2跨界立體營銷擴(kuò)大受眾

談到《二次曝光》宣傳的亮點(diǎn)，方勵(lì)首先提到了“跨界”。

盡管在前不久結(jié)束的“中國好聲音”總決賽中，包括《二次曝光》在內(nèi)的三個(gè)劇組的主創(chuàng)為選手頒獎(jiǎng)或與選手互動廣受矚目，但《二次曝光》跨界音樂卻不止于此。7月底，《二次曝光》來到了張北草原音樂節(jié)；8月中旬，又“空降”青島世界城市音樂節(jié)與樂迷互動。方勵(lì)表示，他們?nèi)ヒ魳饭?jié)現(xiàn)場做宣傳是因?yàn)?ldquo;現(xiàn)場的聽眾大多都比較年輕，是電影的潛在觀眾群”。

其實(shí)，在踏上“中國好聲音”總決賽舞臺前，《二次曝光》已經(jīng)與“中國好聲音”的節(jié)目組進(jìn)行了合作。電影主題曲《在我想起來》就是由“好聲音”學(xué)員李代沫和吉克雋逸演唱的。

《二次曝光》還和淘寶網(wǎng)進(jìn)行了合作。片方把多件電影道具提供給淘寶網(wǎng)做義賣，全部收入捐給公益事業(yè)。淘寶為片方提供廣告資源，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的宣傳廣度。此外，方勵(lì)個(gè)人還贈給14所大學(xué)每所500張電影票。方勵(lì)告訴記者，這些大學(xué)大多是理工科大學(xué)，“理工科大學(xué)可能沒有文科大學(xué)看電影的人數(shù)多，我送電影票就是希望引起大家的興趣和話題”。

秘笈3提前三周29元預(yù)售電影票

和萬達(dá)電影網(wǎng)的合作預(yù)售也是《二次曝光》營銷的一項(xiàng)創(chuàng)新。

萬達(dá)電影網(wǎng)是萬達(dá)院線自身的營銷體系。方勵(lì)告訴記者，“萬達(dá)想嘗試電子商務(wù)，我們想嘗試新鮮事物，兩家一拍即合”。9月7日，雙方聯(lián)手開啟“全國百場電子票務(wù)預(yù)售系統(tǒng)”，在全國提供100場9月29日13:14場次的電影票進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，票價(jià)為了契合影片29日上映，定為29元。觀眾此次預(yù)購不是團(tuán)購，購票者可以通過預(yù)售系統(tǒng)實(shí)時(shí)選座。預(yù)購者還可參加抽獎(jiǎng)，獲取電影紀(jì)念品。

從9月7日預(yù)售開始到9月29日電影上映，一共有3周的時(shí)間。方勵(lì)表示，提前3周預(yù)售看不到趨勢，是有一定風(fēng)險(xiǎn)。“如果一場只有一個(gè)人買票，電影也要放。”但他們選擇了大膽嘗試。好在29元的成本票價(jià)讓電影票的預(yù)售情況良好，也達(dá)到了片方希望的宣傳效果。

秘笈4體驗(yàn)式營銷步步為營

《二次曝光》的體驗(yàn)式營銷在影片上映前三個(gè)月就開始了。談到為什么把“體驗(yàn)”的戰(zhàn)線拉得如此之長，方勵(lì)解釋道，“這部電影層次、元素比較多，我們提前把這些元素提出來，在宣傳的過程中慢慢把電影獨(dú)特的氣質(zhì)元素讓大家分享”。

體驗(yàn)的方式多種多樣。他們制作了官方網(wǎng)站，剪輯了主題曲MV 和10款預(yù)告片，制作了20多款海報(bào)，還拍攝了紀(jì)錄片。

方勵(lì)介紹說，他們的官方網(wǎng)站是學(xué)習(xí)的《盜夢空間》。“我們也是一個(gè)幻覺電影，給觀眾一個(gè)預(yù)熱，讓大家感受到這不是一個(gè)普通的、平鋪直述的故事。”記者體驗(yàn)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)解開女主角幻覺、發(fā)現(xiàn)劇情線索、收看預(yù)告片的過程。

而結(jié)合電影影像為主題曲《在我想起來》制作的MV在合作方優(yōu)酷網(wǎng)上線以后，當(dāng)天點(diǎn)擊量就達(dá)到幾十萬，總共有幾百萬的點(diǎn)擊量，在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也非常可觀。

商報(bào)記者 王昊

專家建言

北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院院長周星表示，在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，用較大比例的投入來做營銷是對的。過去傳統(tǒng)的宣傳想獲得好的市場回報(bào)不太可能。

當(dāng)然這有一個(gè)前提，電影本身有諸多因素值得做營銷，比如明星、導(dǎo)演、風(fēng)格、探索的程度等。這些因素具備的話，投資總量又不大，用等值的或略少一點(diǎn)的投入來做營銷，可能會達(dá)到收益的效果。

《二次曝光》導(dǎo)演李玉本身具有品牌效應(yīng)，范冰冰有明星效應(yīng)，影片有特色——把人的意識和人本有的恍惚之間真實(shí)的東西揭示出來，4500萬元的投資額也不算太大，制片方只要有一定的思路，體驗(yàn)式營銷也好，跨界也好，在年輕人中就會有比較好的影響力。

不過4500萬元的投入可能剛好卡在一個(gè)比較平衡的點(diǎn)上，如果投入8000萬元的話可能就會有一些危險(xiǎn)，且未必會達(dá)到如今的收益。